廣告業(yè)資本并購的戰(zhàn)略思考

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　　中國廣告市場正在進入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張期，廣告市場將會面臨重新洗牌，也必將會誕生一批具有國際競爭力的中國營銷傳播集團。廣告企業(yè)通過吸收風險資本、私募股權融資、上市融資等方式，獲取企業(yè)發(fā)展的資金只是第一步，更重要的是要制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略，將資本的力量轉換成市場優(yōu)勢。

　　當前，我國已經(jīng)有一批上市廣告企業(yè)，正在積極通過資本并購的方式發(fā)展壯大，但同時也面臨并購的困境和難題，這就需要廣告企業(yè)必須明確公司并購的動機是什么？并購會存在哪些風險？該如何制定公司并購戰(zhàn)略？

　　廣告業(yè)資本并購的風險

　　廣告企業(yè)開展資本并購，其核心動機為獲取新客戶，進入新市場，提高壟斷度和完善產(chǎn)業(yè)鏈。但是廣告企業(yè)資本并購也存在很多風險，當前集中表現(xiàn)為企業(yè)文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險和并購對象經(jīng)營風險。

　　企業(yè)文化沖突風險。企業(yè)文化之間的沖突，是廣告企業(yè)并購中最為突出的風險之一。各個廣告企業(yè)在長期經(jīng)營中都會形成自身獨特的企業(yè)文化，并內化為公司經(jīng)營管理者和員工的思維和行為。廣告企業(yè)在并購運作中，如果不考慮并購企業(yè)的文化，會增加并購的不確定性。這種企業(yè)文化沖突表現(xiàn)在三個方面：一是管理者觀念的沖突。廣告企業(yè)管理者是否具有開拓性和創(chuàng)造性，是否具有領導力和包容性等，都會影響廣告企業(yè)未來的發(fā)展。二是員工利益是否受損。并購前后的工資獎勵如果差別過大，也會影響公司人員的穩(wěn)定。三是企業(yè)價值觀的融合。廣告企業(yè)間的并購能否真正實現(xiàn)雙贏，根本取決于兩個企業(yè)間的價值觀能否很好融合。

　　代理客戶沖突風險。廣告企業(yè)并購在為其帶來新客戶的同時，也會面臨代理客戶沖突的風險。在廣告公關業(yè)，通常是同一家公司不能同時代理一個行業(yè)兩家企業(yè)的業(yè)務，原因主要在于：一是客戶擔心商業(yè)機密被泄露，同一家公司無疑會增大商業(yè)信息泄密的風險，因而一些客戶會在并購發(fā)生之后另外選擇代理機構。二是客戶擔心廣告企業(yè)被并購之后，服務質量會下降。如由于并購導致管理層變動和核心員工離職等，都會對代理質量產(chǎn)生影響。并購之后究竟是應保持并購對象經(jīng)營的獨立性，還是進行組織重構，這是廣告企業(yè)在并購之前就需要認知審視的問題。

　　核心人才流失風險。廣告業(yè)是智力服務型行業(yè)，歸根結底人才是決定廣告企業(yè)競爭力的核心要素。擁有一大批專業(yè)的廣告人才，是廣告企業(yè)贏得客戶信任的關鍵。資本在這個過程中會起到雙面作用，對于管理者和員工而言，廣告企業(yè)被其他更強大的公司收購，為自身發(fā)展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專業(yè)優(yōu)勢和媒介、客戶資源，提升自身專業(yè)水平，這會對人才起到一個拉升的作用。但同時，由于企業(yè)被并購導致員工對公司未來發(fā)展缺乏信心，也會使得一些核心人員離職，這無疑會對公司未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響。廣告企業(yè)被并購之后，核心人才的流失風險主要表現(xiàn)在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對于廣告公關類的輕資產(chǎn)公司而言，人才具有決定性價值。

　　并購對象經(jīng)營風險。廣告企業(yè)選擇并購對象，通常會考慮其過去和現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績，以及并購對象的管理者能力、員工表現(xiàn)以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業(yè)和被并購對象之間的信息不對稱，無疑會使得并購企業(yè)面臨道德風險，如被并購企業(yè)在并購完成之后將客戶資源、媒體資源、人才資源轉移，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。為此，廣告企業(yè)與被并購企業(yè)簽訂合同時，一般會明確被并購企業(yè)股權人需要承擔的責任和應盡的義務，以此降低并購風險。此外，廣告企業(yè)并購中的經(jīng)營風險還表現(xiàn)在：

　　一是媒介資源代理型公司經(jīng)營的不確定性。盡管媒介資源代理型公司的利潤率很高，但是受媒介領導層變動和內部政策的影響比較大，風險也較其他類型公司要高。二是受國家產(chǎn)業(yè)政策影響帶來的經(jīng)營風險。如國家對某些產(chǎn)業(yè)的激勵和約束政策，都會影響代理該類產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營效益。三是代理業(yè)務是否符合行業(yè)現(xiàn)實發(fā)展需求。隨著中國受眾對網(wǎng)絡媒體和手機媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動廣告增長空間巨大，傳統(tǒng)廣告代理的經(jīng)營風險會加大。