企劃：不惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

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　　從企劃被引入國內(nèi)企業(yè)管理之初到現(xiàn)在，企劃行業(yè)有了長足的發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮了重要的作用。在此過程中，有一種趨勢(shì)卻越來越明顯，有些企業(yè)著迷于神話般的企劃，鐘情于開天辟地式的創(chuàng)意，寄望于通過企劃一招成名天下知。有的是進(jìn)行廣告戰(zhàn)，其廣告鋪天蓋地、無所不見；有的是大打概念牌，各種概念滿天飛；更有甚者不顧事實(shí)進(jìn)行夸大和吹噓……

　　在功利和短視的氣氛中，加之部分專業(yè)企劃公司和從業(yè)人員的推波助瀾，企劃工作與其本質(zhì)出現(xiàn)了一股背離的趨勢(shì)。在許多企業(yè)的企劃工作中，以及在選擇企劃外腦時(shí)，激進(jìn)和浮躁的思維和行動(dòng)充斥其中。同時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)很多靠所謂企劃個(gè)案成功上位，抑或曾經(jīng)登行業(yè)之頂?shù)钠髽I(yè)，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。

　　沉靜企劃有區(qū)別于激進(jìn)企劃

　　首先，相對(duì)于激進(jìn)企劃對(duì)于目標(biāo)飲鴆止渴式的追求，沉靜企劃遵循市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，倡導(dǎo)滲入式的管理，循序而堅(jiān)定。

　　其次，區(qū)別有激進(jìn)企劃對(duì)于品牌訴求的張揚(yáng)和傳奇，沉靜企劃追求品牌的克制和內(nèi)斂，逐本和系統(tǒng)，秉承持久的滲透和積累，而不是戲劇性的、激進(jìn)的片斷。

　　再次，不同于激進(jìn)企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實(shí)的方式，沉靜企劃堅(jiān)持言符其實(shí)，不違背法律和**公德。

　　同時(shí)，異于激進(jìn)企劃對(duì)于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉靜企劃的品牌慢道，追求使企業(yè)擁有更經(jīng)久不衰的品牌張力和更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌深度。

　　此外，激進(jìn)企劃更多的是關(guān)注企劃的外部工作，沉靜企劃對(duì)于企劃工作的關(guān)注不僅僅是對(duì)外，同時(shí)聚焦內(nèi)部，內(nèi)外兼顧，和諧統(tǒng)一。

　　企業(yè)到底是采取激進(jìn)企劃模式，還是采用沉靜企劃路徑，因己、因時(shí)、因勢(shì)等因素不同而不同；因企業(yè)對(duì)于短期和長期效率、短期和長期效益的不同考量而不同；更因企業(yè)是否追求基業(yè)長青而不同。相對(duì)于激進(jìn)企劃，沉靜企劃在企劃工作開展方面，提出七大主要踐行路徑。之四具體如下：

　　不惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　競(jìng)爭(zhēng)一定是你死我活嗎？競(jìng)爭(zhēng)一定是有我沒你嗎?擴(kuò)大市場(chǎng)份額難道真的是一定要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪過來嗎？沉靜企劃主張，理性認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，以自我的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)，而不是靠惡意攻訐或抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　年中，農(nóng)夫山泉的全國開展的大型尋源活動(dòng)正在開展得如火如荼——邀請(qǐng)2000名消費(fèi)者、三天兩夜全免費(fèi)，共同進(jìn)行農(nóng)夫山泉水源地尋源。為了這次活動(dòng)，農(nóng)夫山泉拿出數(shù)千萬費(fèi)用，聯(lián)合全國上百(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)家電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、戶外等媒體，進(jìn)行地毯式的宣傳覆蓋。

　　有業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉這一自表身家清白式的危機(jī)公關(guān)，可能是源于2008年它運(yùn)用“惡意攻擊的手段”給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑，拿對(duì)手康師傅的水源做文章，最終雖未有權(quán)威部門證明康師傅的水源存在問題，但卻給康師傅的銷售和品牌一記重創(chuàng)。

　　今次，疑為去年的受害者以其人之道還治其人之身。所以才有了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的尋源活動(dòng)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉的麻煩還不止于此，甚至有媒體開始質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的“每一瓶水捐一分錢”的慈善活動(dòng)也存在問題。繼“水源門”之后，“捐款門”接踵而來。

　　事有因果，不管農(nóng)夫山泉和康師傅，孰是孰非，水源門不可能是無緣無故發(fā)生。惡意攻擊對(duì)手的行徑在此過程中肯定起到了負(fù)面的推波助瀾作用。若果真存在問題，那受懲罰無可厚非，若無事生非，可能不僅是兩敗俱傷，假若繼續(xù)延續(xù)下去，恩恩怨怨無休無止，整個(gè)瓶裝水行業(yè)可能都會(huì)大受影響。

　　如下三種誘因?qū)е聬阂夤魧?duì)手的企劃策略出臺(tái)。

　　第一，嫉妒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　第二，通過正常競(jìng)爭(zhēng)，做不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　第三，寄望于抹黑對(duì)手，來搶占其市場(chǎng)份額。

　　但是，惡意攻擊的策略卻往往未必能如愿。

　　首先，違背事實(shí)的抹黑往往不一定會(huì)奏效。