星巴克值得中國(guó)飲品行業(yè)反思借鑒

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    近日星巴克“暴利門”的話題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。自10月20日央視《東方時(shí)空》對(duì)星巴克中國(guó)定價(jià)高、利潤(rùn)高專題報(bào)道之后，在市場(chǎng)、輿論甚至股價(jià)方面產(chǎn)生了一系列令人意想不到的變化和轉(zhuǎn)折，而在多方觀點(diǎn)交織會(huì)戰(zhàn)的同時(shí)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)于中國(guó)飲品行業(yè)發(fā)展模式的再次思考，以豆?jié){、茶葉等為代表的傳統(tǒng)健康飲品何時(shí)能發(fā)展壯大抗衡“洋咖啡”？

    星巴克暴利門引發(fā)反思

    此前央視的報(bào)道稱，星巴克一杯中杯拿鐵在北京售價(jià)高達(dá)27元，是四個(gè)調(diào)查地區(qū)中售價(jià)最高的；另外一組數(shù)據(jù)則顯示星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率高達(dá)31%，這一報(bào)道引發(fā)了媒體界和互聯(lián)網(wǎng)上的眾說(shuō)紛紜，有人批評(píng)星巴克的高價(jià)和暴利，也有人力挺，稱其售價(jià)高符合市場(chǎng)規(guī)律。更有理性分析者指出央視對(duì)星巴克咖啡的成本分析忽視了以門店租金為主的諸多硬性成本。

    關(guān)于該事件的爭(zhēng)議辯論仍在繼續(xù)，但事件背后折射出來(lái)的消費(fèi)文化和品牌建設(shè)的問(wèn)題也引起了國(guó)人的關(guān)注和反思。業(yè)內(nèi)人士發(fā)表觀點(diǎn)稱，關(guān)于星巴克，我們?cè)撽P(guān)注的是過(guò)去六年里其股價(jià)翻了12倍，目前市值相當(dāng)于百度公司。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，我們有阿里巴巴、騰訊、百度這種不輸美國(guó)的科技公司，但卻沒(méi)有麥當(dāng)勞、星巴克、可口可樂(lè)這樣的餐飲品牌。星巴克在品牌和市場(chǎng)方面的成功正反映出中國(guó)優(yōu)秀飲品品牌的缺失。

    豆?jié){、茶葉值得借鑒“星巴克”

    咖啡是地地道道的舶來(lái)品，披上“小資”外衣之后更是在中國(guó)高價(jià)橫行。面對(duì)飲食文化上的入侵，以健康、營(yíng)養(yǎng)為核心價(jià)值的“國(guó)粹”飲品豆?jié){，以及倡導(dǎo)健康養(yǎng)生的茶葉均受到了巨大的沖擊，如何在傳統(tǒng)飲品文化中加入新鮮的血液使其更加適合年輕人的消費(fèi)心理成為了行業(yè)新的考驗(yàn)。

    曾有市場(chǎng)分析師對(duì)星巴克進(jìn)行研究，指出星巴克的高價(jià)格，很大程度上得益于其休閑舒適的感覺(jué)和小資的情調(diào)，通過(guò)傳遞這樣的生活價(jià)值和消費(fèi)理念，星巴克創(chuàng)造了良好的品牌溢價(jià)空間。而包括豆?jié){、果汁、茶葉等在內(nèi)的健康飲品，目前尚未形成能與星巴克抗衡的品牌，從這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)的企業(yè)確實(shí)有值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

    傳統(tǒng)飲品期待品牌運(yùn)作和體驗(yàn)式銷售

    實(shí)際上，咖啡是西方人早餐必備的飲品，豆?jié){則是中國(guó)人早餐中的“標(biāo)配”。豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)和保健價(jià)值早已被廣泛認(rèn)可。近些年，美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)開始推薦“豆咖”，提升豆類食物的日常攝取量，可見(jiàn)豆?jié){代表了更為健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)理念。事實(shí)上，豆?jié){在美國(guó)、日本、東南亞等地區(qū)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)牛奶，甚至算得上是一種貴族飲品。反觀茶葉則主要以零售和茶樓為主要模式，由于茶樓各自為戰(zhàn)，難以復(fù)制的特性，也很難涌現(xiàn)市場(chǎng)和口碑兼具的大品牌。

    隨著中國(guó)休閑餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展，像豆?jié){、茶葉這類傳統(tǒng)飲品如果能夠結(jié)合現(xiàn)代化的體驗(yàn)銷售模式并進(jìn)行品牌化運(yùn)作，將大有可為。筆者曾在國(guó)貿(mào)地區(qū)看到一家名為豆號(hào)（Bean House）的豆乳店，店面風(fēng)格和休閑舒適的氛圍很有星巴克的感覺(jué)，給筆者留下了深刻印象。如果類似豆號(hào)（Bean House）這樣的小店能夠壯大擴(kuò)張并品牌化運(yùn)作，或許有一天，事件的當(dāng)事雙方可以掉轉(zhuǎn)，讓美國(guó)人也來(lái)探索中國(guó)傳統(tǒng)飲品的理念和模式。

    價(jià)格是供需關(guān)系的體現(xiàn)，星巴克擁有自身產(chǎn)品定價(jià)權(quán)力無(wú)可厚非，對(duì)于這一事件，理性的思考不應(yīng)糾結(jié)高不高，高多少，而是要反思，我們自己的餐飲企業(yè)什么時(shí)候能做出像星巴克這樣的品牌？甚至在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，使蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)到全世界？