快起快落的行業(yè)與企業(yè)

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    “砸廣告、高庫(kù)存、品類大躍進(jìn)……它是凡客，它掙扎在虧損之中，甚至被供應(yīng)商追債上門。它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán)，員工總數(shù)從高峰時(shí)的11000人，削減到現(xiàn)在的3000人。”這是2013年末媒體對(duì)凡客的描敘。

    2011年初的凡客不是這個(gè)樣子的，那一年，凡客體流行，那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮，很多人舍不得扔，自己動(dòng)手DIY成各種生活用品，那一年，明星在凡客廣告上出境會(huì)直線拉升自己的地位……

    那一年，離2013年只有2年!

    2011年，一夜之間，潮男潮女們都開(kāi)始用團(tuán)購(gòu)定餐，無(wú)論是閨蜜逛街還是同學(xué)聚會(huì)，都會(huì)“先團(tuán)購(gòu)、再出發(fā)”。2011年，團(tuán)購(gòu)是如此風(fēng)光，估值甚高。以至于沒(méi)有任何一家Top10團(tuán)購(gòu)網(wǎng)愿意被Groupon注資控股。獨(dú)立融資拓展市場(chǎng)并IPO成了Top10領(lǐng)軍人物的共同想法。

    為了抵御Groupon入華和率先登陸NASDAQ，拉手網(wǎng)2011年4月完成C輪1.11億美元融資，加上之前兩輪的融資，拉手網(wǎng)三輪融資共計(jì)1億6600萬(wàn)美元；2011年7月，美團(tuán)完成B輪5000萬(wàn)美元融資，阿里巴巴成為最大股東，目前第三輪融資也在進(jìn)行中；此外，共21家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)完成共約4.5～5億美元的融資……

    2012年風(fēng)云突變：春節(jié)后團(tuán)寶網(wǎng)的倒閉，到10月底24券的休克死，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以每天5.9家的速度減少，與總數(shù)最高峰6101家相比銳減53%。團(tuán)購(gòu)公司都在翹首以盼春天的到來(lái)，那種表情和心情，同在股市被套的老頭老太太何其相似！

    那一年，離2013年也只有2年！

    是什么力量讓2年之間，熱到發(fā)紫的行業(yè)、風(fēng)頭正勁的品牌，突然之間就消沉甚至消亡？

    每一次跑馬圈地，都會(huì)制造出大量流星。消費(fèi)者的需求方向并沒(méi)有改變，改變的是每個(gè)時(shí)代滿足這些需求的產(chǎn)品形態(tài)。那些認(rèn)為80、90后消費(fèi)者在改變市場(chǎng)的論調(diào)，其實(shí)是反映新陳代謝自然規(guī)律的廢話。

    每一個(gè)時(shí)代，在需求紅利與產(chǎn)品供應(yīng)紅利的雙重刺激下，都會(huì)迅速在供應(yīng)端（B端，即制造、分銷與零售企業(yè)）產(chǎn)生跑馬圈地的景觀，這就是拉動(dòng)GDP三駕馬車?yán)锏?ldquo;投資馬”，然后大量的供應(yīng)與傳播促銷，快速催熟市場(chǎng)端（C端，即消費(fèi)者）。

    到了需求方向改變的時(shí)候，過(guò)度投資的B端出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始倒閉轉(zhuǎn)型。這就是我們看到的過(guò)去20多年里，不斷上演的品牌生死劇的本質(zhì)：需求的轉(zhuǎn)移。

    20年前，物資缺乏，巨大的消費(fèi)需求紅利面前，可以迅速涌現(xiàn)明星產(chǎn)品和明星品牌。現(xiàn)在，同樣存在巨大的冰山下需求，一旦出現(xiàn)魅力產(chǎn)品，企業(yè)依然面臨的是跑馬圈地的場(chǎng)景。

    20年前，愛(ài)多因?yàn)楫a(chǎn)品短板倒下了，說(shuō)明空殼品牌是有缺陷的。目前，凡客冬天了，說(shuō)明“品牌失魂”的企業(yè)也必然要出問(wèn)題。

    20年前，保健品這類靠造概念造出來(lái)的產(chǎn)品，太陽(yáng)神、三株、紅桃k、巨不肥、腦白金。如今保健品風(fēng)光不再，這些“替代性滿足”的產(chǎn)品陸續(xù)遭遇滑鐵盧，原因很簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品豐饒時(shí)代，消費(fèi)者的需求不再需要替代性滿足。

    千團(tuán)大戰(zhàn)的退潮，也是需求端的變化：團(tuán)購(gòu)不僅僅沒(méi)有提升產(chǎn)業(yè)效率，反而增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，降低了餐飲產(chǎn)品含金量，于是團(tuán)購(gòu)商家的熱情開(kāi)始降低，甚至提供虛假的優(yōu)惠（先提高菜價(jià)，再發(fā)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠），價(jià)格敏感的都市小白棄用團(tuán)購(gòu)或謹(jǐn)慎團(tuán)購(gòu)，證明需求不能建立在沙灘上。

    需求，是一切營(yíng)銷的核心、商業(yè)血液里的紅血球。需求貧血，企業(yè)就會(huì)大量死亡。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)快速變化的社會(huì)，研究需求、特別是對(duì)需求的變化保持足夠敏感度，是企業(yè)生存的必備技能。

    我們的發(fā)現(xiàn)是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需求正在發(fā)生重大的變化。這種變化有其獨(dú)特的時(shí)代特征，比一般的代際更替、產(chǎn)品供應(yīng)更替更深的內(nèi)涵。