差異化營銷策略不一定是必須的

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每每給企業(yè)做營銷策劃咨詢項(xiàng)目，最富有挑戰(zhàn)性的一個問題就是如何制定差異化競爭策略。記得在企業(yè)做職業(yè)經(jīng)理人時，每年都要制定年度營銷計(jì)劃，“老板”最關(guān)系的問題也是差異化競爭策略。

一談到差異化，有一個問題是很容易被忽視的，那就是不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，都要必須充分考慮企業(yè)的資源。因?yàn)橹挥性谄髽I(yè)資源允許的情況下才能做到差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。

資源利用也是有限制條件的，不一定所有資源都能夠形成差異化。這三個條件是：消費(fèi)者在乎的、競爭對手沒有的和我所擅長的。在三個條件中如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化。比如，我擅長的，但競爭對手也擅長，這種差異化是蒼白無力的；再如，我擅長的，競爭對手也沒有，但消費(fèi)者不在乎，這也不行。因此，差異化競爭策略的尋找難就難在這里。

差異化策略一般分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)略層面差異化更多的是概念定位，這種差異化一定要長期堅(jiān)持。而戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念。這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時更新。然而，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競爭者和顧客。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I造比對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同。從這個角度來看，我們可把差異化策略歸為兩大類：運(yùn)作差異化和利益差異化。

運(yùn)作差異化營銷策略包括定位差異化和能力差異化；利益差異化策略包括動機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。

那么，如何才能找到差異化競爭策略呢？具體尋找的方法如下：

1、定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競爭導(dǎo)向）等。

2、能力差異化策略主要包括：消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）。

3、動機(jī)利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能（技術(shù)含量）、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競爭導(dǎo)向）。

4、差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、客戶服務(wù)、品牌個性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名、品牌角色、獨(dú)特賣點(diǎn)等差異化（競爭導(dǎo)向）。

前面說到，差異化競爭策略必須是在資源允許的前提下才可以用。所謂“有條件上，沒有條件創(chuàng)造條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài)，千萬不要被這樣的“豪言壯語”帶上了不歸路。所以，在自身?xiàng)l件不足，資源不允許的情況之下，不一定要在所有象限里苛求差異化策略。

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