營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)的五大方略

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現(xiàn)如今企業(yè)步入微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越難做，集客越來(lái)越費(fèi)勁，人才越來(lái)越難找，成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越薄……幾乎99%的中小型企業(yè)都在市場(chǎng)中迷失了方向，為產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)而感到迷茫！難道營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)真的就找不著北了嗎？

21世紀(jì)全球市場(chǎng)進(jìn)入心智時(shí)代！不再是“賣(mài)方市場(chǎng)”，而是顧客說(shuō)了算的“買(mǎi)方市場(chǎng)”！因此，如今的商戰(zhàn)是顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，只有奪取顧客心智方可制勝！企業(yè)操盤(pán)手欲想營(yíng)銷(xiāo)四方，首先必須了解策劃四方，即：方向、方位、方式、方法！只有“方向正確、定位準(zhǔn)確、模式得當(dāng)、方法可行”，最后再加上“執(zhí)行力度”，營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)五位一體，方可穩(wěn)操勝券！

一、戰(zhàn)略方向

對(duì)大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分操盤(pán)手都誤認(rèn)為“戰(zhàn)略那是大企業(yè)的事情，對(duì)于我們小企業(yè)戰(zhàn)略可有可無(wú)”。其實(shí)，操盤(pán)手有這種想法是不對(duì)的！戰(zhàn)略就是方向，戰(zhàn)略就是目標(biāo)！企業(yè)無(wú)論大小都要有一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是我們想干什么？朝哪個(gè)方向干？

企業(yè)要有戰(zhàn)略，要有戰(zhàn)略方針！戰(zhàn)略方針，好比就是一篇文章的中心思想，簡(jiǎn)明扼要說(shuō)明方向！如：五色養(yǎng)生閣“低價(jià)、聚焦、簡(jiǎn)單、專(zhuān)業(yè)、連鎖”的十字戰(zhàn)略方針，就為企業(yè)指明了發(fā)展的方向和目標(biāo)。

沒(méi)有戰(zhàn)略，就沒(méi)有方向！沒(méi)有方向，好比就是無(wú)頭蒼蠅到處亂飛！中小企業(yè)豈能做大？操盤(pán)手作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的掌舵者，要有明確戰(zhàn)略思想和非常強(qiáng)的方向感！否則，將在營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)中迷失方向或南轅北轍！因此，營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)，戰(zhàn)略方向是第一位的！

二、定準(zhǔn)方位

定位就是聚焦方位！就要聚焦方向、鎖定目標(biāo)！市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)就是顧客心智的競(jìng)爭(zhēng)！定位的觀念，由艾•里斯與杰克•特勞特在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中提出。1972年，美國(guó)權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)刊物《廣告時(shí)代》刊登了艾•里斯和特勞特的系列文章《定位時(shí)代來(lái)臨》，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位提出以來(lái)，逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來(lái)源。競(jìng)爭(zhēng)大師麥克•波特在《競(jìng)爭(zhēng)論》中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想動(dòng)力來(lái)自于定位。2001年，定位被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就是研究買(mǎi)與賣(mài)，也就是研究買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)！買(mǎi)點(diǎn)研究顧客，賣(mài)點(diǎn)研究市場(chǎng)！買(mǎi)點(diǎn)：就是顧客的買(mǎi)點(diǎn)！賣(mài)點(diǎn)：就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)！找顧客買(mǎi)點(diǎn)，產(chǎn)品是基礎(chǔ)！只有搞明白產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才能摸透顧客找買(mǎi)點(diǎn)！顧客買(mǎi)點(diǎn)，就要站在顧客的角度上考慮研究顧客的買(mǎi)點(diǎn)；市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，就是站在市場(chǎng)和企業(yè)的角度上考慮產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)賣(mài)點(diǎn)。而定位就是研究顧客買(mǎi)點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的聚焦點(diǎn)，只有買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)兩點(diǎn)聚焦，定位才不會(huì)失誤！

三、推廣方式

推廣方式就是我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)模式！如：醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷(xiāo)模式、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式、直銷(xiāo)模式、連鎖模式，集客營(yíng)銷(xiāo)模式、低成本營(yíng)銷(xiāo)模式，以及白酒的盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式等等，因此，成熟的模式?jīng)Q定了企業(yè)發(fā)展的速度！

宏秋策劃主張“三合六動(dòng)”市場(chǎng)推廣模式（三合：結(jié)合、聯(lián)合、整合；六動(dòng)：推動(dòng)與拉動(dòng)，主動(dòng)與被動(dòng)，互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)），從結(jié)合、聯(lián)合到整合，從推動(dòng)與拉動(dòng)、主動(dòng)與被動(dòng)到互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)到推拉結(jié)合、主被聯(lián)合、互聯(lián)整合。推拉結(jié)合，就是推動(dòng)和拉動(dòng)的結(jié)合；主被聯(lián)合，就是主動(dòng)和被動(dòng)的聯(lián)合；互聯(lián)整合，就是互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)的整合。

結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)——利益點(diǎn)；聯(lián)合需要連接買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的聯(lián)合線——生命線；整合就是由結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線組成的整合面——立體面。營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)，無(wú)非就是解決“找點(diǎn)、連線、成面”的問(wèn)題！

四、策略方法

微利時(shí)代，企業(yè)成本居高不下，急需低成本營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)出奇制勝；更需要集客營(yíng)銷(xiāo)方法，來(lái)聚焦顧客迅速破局。讓中小企業(yè)在最快最短的時(shí)間內(nèi)贏得生存與發(fā)展！

眼下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸走向沒(méi)落，信任度越來(lái)越差，透支顧客和超支消費(fèi)越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)如今會(huì)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展個(gè)新顧客幾乎比登天還難，而有些企業(yè)還想進(jìn)一步嫁接會(huì)銷(xiāo)圖發(fā)展。這些企業(yè)因?yàn)椴⒘私鈺?huì)銷(xiāo)，誤認(rèn)為會(huì)銷(xiāo)門(mén)檻低，進(jìn)入會(huì)銷(xiāo)就能遍地?fù)禳S金。豈不知會(huì)銷(xiāo)遇到了前所未有的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸？新顧客發(fā)展艱難，老顧客邀會(huì)費(fèi)勁，并且邀會(huì)成本越來(lái)越高，一次會(huì)賣(mài)貨了了，老顧客家里壓滿(mǎn)了貨，一般一兩年都吃不完，甚至三五年都吃不完，形成惡性循環(huán)。再加上媒體的負(fù)面報(bào)道和政府打壓，會(huì)銷(xiāo)的信任度急劇下降，大部分會(huì)銷(xiāo)企業(yè)都處于維持狀態(tài)。

尤其是今年6月份的“張悟本偽專(zhuān)家事件”，無(wú)疑是給2010年夏季的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)雪上加霜，簡(jiǎn)直是淡季中的淡季。廣告炒作集客成問(wèn)題，益生康健、禾健、健康國(guó)際、好啦等B2C企業(yè)紛紛暫停廣告，新顧客發(fā)展幾乎均處于停滯狀態(tài)，他們生存的唯一方法就是猛啃老顧客，在有數(shù)的老顧客身上下功夫。再加上顧客流失嚴(yán)重，企業(yè)也處于維持階段或負(fù)增長(zhǎng)階段，已有仁和集團(tuán)投資的健途在線和路德集團(tuán)投資的健爾馬保健品項(xiàng)目全線下馬。

面對(duì)市場(chǎng)再度不景氣，廣告效果再度下滑，人員成本不斷上漲，公信力再度降低等原因，唯有低成本營(yíng)銷(xiāo)策略和集客快營(yíng)銷(xiāo)方法，方能薄利多銷(xiāo)、微利制勝！

五、執(zhí)行力度

十家企業(yè)至少有九家為執(zhí)行問(wèn)題而感到頭疼？執(zhí)行力是企業(yè)老生常談的話題，但是，說(shuō)歸說(shuō)、做歸做，執(zhí)行總是愛(ài)跑偏！俗話說(shuō)：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補(bǔ)相承，缺一不可！在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成??！營(yíng)銷(xiāo)分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說(shuō)”和“想”的問(wèn)題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問(wèn)題。執(zhí)行于細(xì)微處見(jiàn)分曉，因?yàn)椋瑘?zhí)行細(xì)節(jié)決定成??！

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)：“執(zhí)行有三個(gè)層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化！”而宏秋策劃則認(rèn)為：“執(zhí)行力有三重境界：只行、知行和智行！”何為“只行”？就是只知道行動(dòng)，沒(méi)有計(jì)劃性，也可以說(shuō)是盲目的執(zhí)行！這種執(zhí)行的成功機(jī)率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執(zhí)行！了解執(zhí)行知識(shí)和內(nèi)容，而有計(jì)劃、有目的地行動(dòng)，也就是所謂的知行合一！這種執(zhí)行的成功機(jī)率應(yīng)該在50%-80%；何謂“智行”？執(zhí)行的最高境界！智慧+行動(dòng)，有頭腦的執(zhí)行，也就是“謀定而動(dòng)、先謀后動(dòng)，三思而行！”這種執(zhí)行的成功機(jī)率就應(yīng)該在80%-100%左右了。

執(zhí)行、執(zhí)行，不知咋行？盲目執(zhí)行就是瞎干，就好比“欲練神功、必先自宮”的東方不?。ㄔ斠?jiàn)盲目執(zhí)行的后果）。執(zhí)行關(guān)鍵在于人！如果比著葫蘆畫(huà)瓢都畫(huà)不好的人，肯定是執(zhí)行不好的！執(zhí)行重在到位，關(guān)鍵在于落實(shí)！戰(zhàn)略目標(biāo)不是口號(hào)，執(zhí)行不能只喊口號(hào)，而要重視任務(wù)分解和執(zhí)行落實(shí)。執(zhí)行落實(shí)不到位，一切功夫都白費(fèi)！因此，執(zhí)行要有力度！執(zhí)行有力就是勢(shì)，執(zhí)行無(wú)力是固執(zhí)！執(zhí)行有力勢(shì)不可擋，執(zhí)行無(wú)力固執(zhí)難行！

營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)=戰(zhàn)略方向+定準(zhǔn)方位+推廣方式+策略方法+執(zhí)行力度=市場(chǎng)成功。

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