雙12折射淘寶困局，頻頻“造節(jié)”下的消費(fèi)疲軟

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12月12日消息，淘寶雙十二再度成為業(yè)界議論的焦點(diǎn)。今天凌晨，一度淹沒(méi)在大品牌環(huán)境中的小賣家借雙十二迎來(lái)流量的頂峰。然而，對(duì)于這個(gè)史上最獨(dú)特的雙十二，與“雙11”鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)相比，今日凌晨啟動(dòng)的新一輪電商大促銷聲勢(shì)稍欠，一些商家直接選擇了暫時(shí)休業(yè)來(lái)躲避高峰期，消費(fèi)者反映也冷淡了不少，免費(fèi)電腦銷售管理軟件疲軟下，很多商家依舊無(wú)法逆轉(zhuǎn)升級(jí)。

但截至到12月11日上午10點(diǎn)的數(shù)據(jù)顯示：“雙12”總報(bào)名商品數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)，報(bào)名賣家數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，買家求優(yōu)惠數(shù)546萬(wàn)次，賣家響應(yīng)寶貝數(shù)393萬(wàn)次。創(chuàng)下淘寶歷次網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)記錄。在雙十二預(yù)熱活動(dòng)期間， 已有463萬(wàn)買家對(duì)賣家“求優(yōu)惠求折扣”。其中，超過(guò)90%的賣家是星級(jí)和鉆級(jí)賣家，只有7%-8%是皇冠級(jí)賣家。小是小了，可依舊有美中不足的地方。

小而美有待加強(qiáng)

綜觀整個(gè)雙十二，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商家都開(kāi)始淡化價(jià)格因素，而開(kāi)始樹(shù)立品牌意識(shí)，對(duì)商品、店鋪風(fēng)格和評(píng)論上都制造了驚喜，尤其是C2B的試驗(yàn)，淘寶將試驗(yàn)“從 消費(fèi)者到商家”的新交易路徑：用戶收藏喜愛(ài)的商品后， 可以直接對(duì)賣家發(fā)起優(yōu)惠請(qǐng)求，買家再根據(jù)收藏情況響應(yīng) 收到優(yōu)惠請(qǐng)求的商品。

但是也有的商家表示：今年雙十二游戲規(guī)則變化，從轉(zhuǎn)型變?yōu)榱嘶?dòng)，已經(jīng)不再以促銷為主，然而與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)于商家是比較吃力的，有的甚至在庫(kù)存方面為多做準(zhǔn)備，還是補(bǔ)足了一些暢銷的產(chǎn)品。

顯而易見(jiàn)，“小而美”對(duì)小賣家而言只是一個(gè)標(biāo)簽，信譽(yù)級(jí)別過(guò)低，商品又無(wú)過(guò)人之處，尚達(dá)不到“美”的標(biāo)準(zhǔn)。幾輪預(yù)熱下來(lái)，流量雖有攀升，但用戶收藏和添加購(gòu)物車的比例卻極低，這也預(yù)示著雙12到來(lái)之后，流量轉(zhuǎn)化率勢(shì)必受到?jīng)_擊，甚至?xí)斐闪髁康睦速M(fèi)。

因此泛普軟件小編認(rèn)為“小而美”應(yīng)該作為小賣家的中長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略核心，急需整體升級(jí)推廣，雖然雙十二很多賣家噱頭十足，可是買家不會(huì)因?yàn)槟阌朽孱^而去購(gòu)買，價(jià)格和服務(wù)仍然是最主要的，然而，對(duì)于雙十一狂歡過(guò)后，雙十二單純的價(jià)格刺激以及不能喚起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望了。

也就是說(shuō)，如果小賣家無(wú)法完成從“小”向“美”的裂變，那么它將無(wú)法借助淘寶雙12以及今后的政策傾向?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。這一過(guò)程，也是淘寶網(wǎng)內(nèi)部生態(tài)體系優(yōu)勝劣汰的必經(jīng)階段。

過(guò)度標(biāo)簽化不利推廣

雖然說(shuō)此次雙十二對(duì)于任何促銷來(lái)說(shuō)，整體都比較有創(chuàng)意和潮流，更適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)年輕人群，很多網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言頻繁被用來(lái)突出店鋪特色。而今年，細(xì)分用戶則是通過(guò)這些詞匯和語(yǔ)句，對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)簽化。

然而，過(guò)度的標(biāo)簽化也使雙十二失去了原有的意義，很多為了標(biāo)簽而標(biāo)簽的商品，雖然宣稱設(shè)計(jì)復(fù)雜，但也造成了產(chǎn)品定位的混亂，讓用戶在篩選過(guò)程中容易誤解。就比如說(shuō)，一款品牌運(yùn)動(dòng)鞋，一家標(biāo)的是“國(guó)貨青年黨”，而另一家卻標(biāo)志為“滿城盡刮英倫風(fēng)”，那到底是國(guó)貨還是英倫風(fēng)，這些標(biāo)簽明顯不能解決用戶明確的消費(fèi)需求。對(duì)于那些希望快速?zèng)Q策的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽還不如直接搜索大而全的關(guān)鍵詞導(dǎo)航。

這也就是說(shuō)，過(guò)度標(biāo)簽化導(dǎo)致了很多消費(fèi)者，在淘寶上只處于滯留階段，引來(lái)了流量，卻失掉了轉(zhuǎn)化率。賣家以免費(fèi)電腦銷售管理軟件標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，且未形成品牌影響力，用戶基數(shù)十分有限，想要在眾多對(duì)手中殺出重圍，可想而知，難度很大。

頻頻“造節(jié)”下的消費(fèi)疲軟

191億是淘寶系雙十一的戰(zhàn)績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)零售史上的N個(gè)第一，雙十一已然透支了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力度，那么作為“孿生兄弟”的雙十二，又會(huì)有怎樣的業(yè)績(jī)產(chǎn)生？然而，對(duì)于雙十一隨處可見(jiàn)的瘋狂折扣而言，商家對(duì)待這個(gè)“末日前的購(gòu)物狂潮”也要冷靜許多。

很多中等規(guī)模的賣家，都流露出對(duì)雙12活動(dòng)意興闌珊，決定把主要精力放在店內(nèi)組織的活動(dòng)中，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也沒(méi)有要求和預(yù)期，只是十分被動(dòng)的配合淘寶雙12舉辦的一系列活動(dòng)。而另一方面，對(duì)于經(jīng)歷過(guò)雙十一的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，熱情已經(jīng)在輪番的促銷和各種“節(jié)”中消耗殆盡。攀上高峰之后的電商還能再創(chuàng)造新高嗎？

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