如何在電子商務中開展CRM？

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進入網(wǎng)絡時代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個“鼠標”。客戶可以非常方便地走近或者離開你。因此，整個經(jīng)濟領域已經(jīng)從原來的“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場”，企業(yè)的經(jīng)營管理也隨之以“生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;顧客為中心”。而作為網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中的電子商務也同樣提出了“以滿足客戶需求為中心”的經(jīng)營理念，在傳統(tǒng)經(jīng)濟領域客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)大行其道的同時，如何在電子商務這種新經(jīng)濟模式中開展CRM 也開始受到人們的關注。

一、基于電子商務的客戶關系管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別

傳統(tǒng)企業(yè)模式以產(chǎn)品為競爭基礎，企業(yè)更多地關注企業(yè)內(nèi)部運作效率和質(zhì)量的提高并以此增強企業(yè)的競爭力，但是客戶渴望得到進一步的咨詢和服務通常要經(jīng)過曲折復雜的自行聯(lián)絡過程，使客戶無法在第一時間促成交易，顯得十分被動。

近來，美國Don.E.Schuhz 提出了4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷新理論著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，是在4Ps、4Cs 基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展。電子商務的實施雖然實現(xiàn)了對顧客的需求迅速做出反應，但又面臨一次新的考驗： 客戶一下子多起來，信息重復，而且對速度、準確率等的服務水平要求更為苛刻。

任何企業(yè)，無論是傳統(tǒng)型還是新現(xiàn)代型，CRM 都是一個非常好的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)的CRM普遍推行的是設立電話中心，然而建設一個電話中心的成本相當昂貴，因此中國不一定得遵循舊的模式演化程序，而可以直接跳脫傳統(tǒng)CRM 的執(zhí)行渠道，直接使用Internet 達到eCRM的境界。

基于電子商務的客戶關系管理模式利用網(wǎng)絡技術等先進的技術手段，完整地記錄每一位點擊網(wǎng)站的客戶的行為，并從中獲得客戶的購買傾向、合作意向、購買歷史、購買習慣、信譽記錄、訴求記錄，通過對這些信息進行整理、分析，挖掘出客戶潛在的需求并針對不同的客戶提供個性化的服務，以滿足客戶對產(chǎn)品/服務的挑剔心理，最終通過自己獨特的業(yè)務模式擊敗所有的競爭對手，從而實現(xiàn)了對客戶資源最有效的管理。

二、電子商務和客戶關系管理的一體化

1990 年前后，美國許多企業(yè)為了滿足日益激烈的市場競爭需要，開始開發(fā)銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)(CSS)。1996 年后一些公司開始把SFA 和CSS 兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場服務(Field Service)，在此基礎上再集成CTI(計算機電話集成技術)形成集銷售(Sales)和服務(Service)于一體的呼叫中心(Call Center)，這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是GartnerGroup 正式提出CRM 的概念，加速了CRM 概念的產(chǎn)生和發(fā)展。

企業(yè)實施CRM 主要有兩大目標，首先是強化和規(guī)范企業(yè)在市場營銷、銷售流程、技術支持、客戶服務的管理工作。其次是利用CRM 的經(jīng)營理念實現(xiàn)CRM 與企業(yè)內(nèi)部資源管理的整合，從而建立起一套完全的以客戶為中心企業(yè)信息管理系統(tǒng)。

三、成功實施基于電子商務的CRM 的方案

由于世界管理技術和信息技術的日新月異，目前市場上推出了一些集CRM 思想、營銷模式、電子商務、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和電話呼叫中心等為一體的CRM 系統(tǒng)，為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)應用CRM 提供了先進的手段和方法。

1、系統(tǒng)的開發(fā)和運行環(huán)境

系統(tǒng)可以根據(jù)實際需要選擇不同的網(wǎng)絡部署方式：分布式架構，集中式架構以及分布和集中混合式架構。B/S 構架，利用了不斷成熟的www 瀏覽器技術，使得和用普通瀏覽器就能實現(xiàn)原本需要復雜專用軟件才能實現(xiàn)的強大功能，簡化了客戶端，用戶的操作更簡單。

B/S 由瀏覽器，WEB 服務器和數(shù)據(jù)庫服務三個部分組成。瀏覽器實現(xiàn)遠程用戶服務功能，應用服務器則由WEB 服務器擔當，各種數(shù)據(jù)庫服務器提供數(shù)據(jù)服務功能。

2、系統(tǒng)功能模塊

2.1 客戶基本信息管理模塊：該模塊是整個系統(tǒng)的基礎，包括客戶基本檔案、購買公司產(chǎn)品的跟蹤記錄、購買同類產(chǎn)品的調(diào)查記錄、客戶的反饋意見等。完整地記錄每一位客戶的行為，并從中獲得客戶的購買傾向、合作意向，通過對這些信息進行整理、分析，挖掘出客戶潛在的需求并針對不同的客戶提供個性化的服務，其中還可能對市場、銷售、服務等各個業(yè)務流程進行重新規(guī)劃和調(diào)整，以最佳的工作方法來獲得最好的效果。

2.2 呼叫中心(Call Center)模塊：完整的電話記錄數(shù)據(jù)查詢，系統(tǒng)可記錄業(yè)務人員的每次通話，可記錄業(yè)務人員的每次未接聽呼叫，可以查詢各種類型的呼叫記錄(呼入、呼出等)，可以按用戶查詢呼叫記錄。電話記錄與事務工單關聯(lián)，可查詢與某一個事務工單相關聯(lián)的所有電話記錄。

強大的客戶事務處理能力，對用戶的每個業(yè)務請求建一個事務處理記錄，跟蹤每個事務處理過程，用戶多次呼入對應一個事務請求，要處理的事務可形成工單，轉(zhuǎn)給相應的業(yè)務人員，可跟蹤查詢事務工單處理過程，標識事務工單處理狀態(tài)(正在處理、結(jié)束處理等)，每次事務處理過程都有詳細的記錄，以便統(tǒng)計查詢。

2.3 商品訂購模塊：所有在呼叫中心中進行銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都分類保存在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中，坐席人員可以根據(jù)產(chǎn)品型號、名稱、關鍵字等進行分類查詢。各類產(chǎn)品的基本參數(shù)、介紹也都包含在產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中，坐席人員可以很快地查到一項產(chǎn)品的基本信息，提高與用戶溝通的工作效率。

2.4 客戶數(shù)據(jù)分析模塊：分析指標有公司獲得的銷量、銷售收入、毛利等，用戶可以通過其豐富的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和挖掘功能來獲得各種統(tǒng)計結(jié)果，進而做出分析報告。比如：先研究不同銷售渠道的客戶對某一種促銷的敏感程度，然后針對不同的客戶群，確定采取哪種促銷手段最有效，設計合適的促銷方案，選擇進行促銷的時機并實施促銷。促銷過程中，可通過CRM 分析系統(tǒng)隨時跟蹤目標客戶的表現(xiàn)，并及時作出調(diào)整。促銷活動結(jié)束后，利用CRM 分析系統(tǒng)評估活動的表現(xiàn)，可以量化到銷量或毛利的增長額，與促銷投入比較后，得出投資收益分析。通過與歷史不同時間同類促銷活動效果的比較，還可以發(fā)現(xiàn)最佳的促銷季節(jié)或時機，而通過不同客戶群之間的比較，可以獲得有關客戶偏好方面的信息，為個性化服務和市場營銷提供依據(jù)。類似的分析還可以用于幫助制定價格策略?？傊?，CRM 分析系統(tǒng)收集了公司銷售活動，也就是客戶購買行為的第一手數(shù)據(jù)，因此能夠提供非常豐富的市場信息。

四、結(jié)論

隨著企業(yè)電子商務活動的增加，CRM 成為企業(yè)管理系統(tǒng)的面向客戶的前端工具，為電子商務提供了可以滿足客戶個性化需求的途徑。隨著電子商務的進一步發(fā)展，越來越多的CRM 產(chǎn)品將建立在Web 瀏覽器上，完成與ERP 的整合，在保持傳統(tǒng)銷售管理的基礎上，支持管理決策，推動企業(yè)的進一步發(fā)展。