從4X營銷理念構(gòu)建四維坐標系中尋找CRM位置

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本文來自：泛普軟件 一、營銷理念的變遷   談及市場營銷，人們常常會聯(lián)想到那些經(jīng)典的“四字經(jīng)”。首先是美國密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆·麥卡錫在上世紀50年代末提出了4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。之后，美國勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）組合而成。   本世紀初美國學(xué)者舒爾茲提出了包括市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）和利益回報（Retribution）的4R理論，而隨著以IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營銷理念又有了新的闡述，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V（統(tǒng)稱“4X”），代表了營銷理論的發(fā)展和演變過程，它們都帶有強烈的時代背景，也意味著企業(yè)所處的營銷環(huán)境有了巨大的變革。   1.從4P、4C到4R   以4P為基本框架的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的推動式營銷。自4P出現(xiàn)以后，它幾乎成為每一個商業(yè)人士的公用語言。他們認為進入市場的公司只要明確目標客戶，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，選擇合適的營銷方案，就能獲得預(yù)期的利潤。為了實現(xiàn)這個目標，可供選擇的競爭手段就是4P，而且這四個方面都在企業(yè)控制范圍內(nèi)，所以有很好的可操作性。   然而，4P的最大不足就是忽略了客戶在企業(yè)成長中的重要性，它掩蓋了消費大眾的多樣性，適合用來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。從行業(yè)角度分析，4P理論是研究制造業(yè)中消費者的營銷活動時提出的，一旦超出這個行業(yè)，如金融業(yè)、公共事業(yè)等它就顯得不太合適。因此，4C在對前者揚棄的基礎(chǔ)上，將整個營銷活動的重點目標置于現(xiàn)實消費者和潛在消費者身上。   4C理論的營銷工具是營銷過程中消費者、成本等基本因素的組合運用，努力做到產(chǎn)品、服務(wù)、成本的和諧統(tǒng)一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R營銷理論同樣重視消費者的需求，但它更多的強調(diào)以競爭為導(dǎo)向，因為處于激烈競爭環(huán)境下的企業(yè)，不僅要聽取來自客戶的聲音，還要時刻提防身旁的競爭對手，要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜地分析企業(yè)自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略。它通過實行供應(yīng)鏈管理的營銷模式,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,實現(xiàn)企業(yè)營銷個性化和優(yōu)勢化,在競爭中求發(fā)展。   綜上所述，4P 是站在企業(yè)的角度來看營銷, 它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感, 另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化, 從而促進了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。4C 理論以消費者為導(dǎo)向, 4C 中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業(yè)在終端的出貨, 決定企業(yè)的未來, 是站在消費者的角度來看營銷。4R 則更進一步, 也是站在消費者的角度看營銷同時注意與競爭對手爭奪客戶。從導(dǎo)向來看, 4P 理論提出是由上而下的運行原則, 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費者請注意”; 4C 理論以“請注意消費者”為座右銘, 強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。4R 也是以消費者為導(dǎo)向, “便利”與“節(jié)省”, “溝通”與“關(guān)聯(lián)”, 雖然緊密相關(guān), 但4R較之4C 更明確地立足于消費者，它宣傳的是“請注意消費者和競爭對手”。三者的對比分析在下表中給予了概括和總結(jié)。     2．看，4V來了   在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運而生的。   差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。   功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費習(xí)慣和經(jīng)濟承受能力。其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。   附加價值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值。   共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。共鳴強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。   二、3個視角看CRM   4X理論的演變過程從企業(yè)到客戶再到企業(yè)的競爭對手，最后又回歸企業(yè)自身的核心競爭力，因此，企業(yè)的營銷理念始終圍繞著企業(yè)和客戶、企業(yè)和競爭對手以及企業(yè)自身三方面展開，而從這3個視角也可以讓我們更深入的理解CRM。   1．  企業(yè)和客戶   4P和4C試圖從企業(yè)和客戶的不同立場找到企業(yè)的營銷之道，于是很容易把企業(yè)和客戶間的關(guān)系看作是一場“零合博弈”，而4R和4V的出現(xiàn)是以競爭為導(dǎo)向，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的互動和雙贏。因此CRM不是單純以企業(yè)或者客戶的利益最大化為目標，而是要在兩者之間尋求均衡。換句話說，唯利是圖的企業(yè)必然被客戶視為唾棄，而一味滿足客戶的需要則會導(dǎo)致企業(yè)成本的過分投入，CRM最終是要實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶價值兩者的最大化。新的營銷理念下，CRM一方面體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)等模型分析，幫助企業(yè)主動創(chuàng)造需求，并獲得客戶的忠誠度，以延長客戶的生命周期來保證企業(yè)的長期利益；另一方面，CRM還為企業(yè)帶來的服務(wù)、形象等附加價值的提升，滿足了客戶除產(chǎn)品功能本身之外的需求。   2．  企業(yè)和競爭對手   CRM不是客戶關(guān)系管理嗎？與競爭對手有什么關(guān)系呢？類似的疑問往往忽略了企業(yè)在爭取、得到和留住客戶的每個環(huán)節(jié)，都會有來自競爭對手的威脅。4R中就特別強調(diào)了企業(yè)的市場反應(yīng)能力，如果在這場競爭中放慢了腳步就會隨時被后來者淘汰。因此，CRM可以幫助企業(yè)在分析客戶信息之后迅速的做出決策，在競爭中先發(fā)制人。此外，正如4V中提出的差異化和附加價值，CRM為客戶提供的服務(wù)等附加價值是競爭對手難以模擬的，同時與產(chǎn)品差異化相比，企業(yè)通過CRM實現(xiàn)服務(wù)差異化會容易許多。   3．  企業(yè)的核心競爭力   企業(yè)核心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價值，提高企業(yè)的“附加價值”和培養(yǎng)客戶的忠誠度，而這也是4V的核心內(nèi)涵。CRM也正是從這些途徑幫助企業(yè)不斷提升核心競爭力。特別是由客戶導(dǎo)向（CI）到客戶滿意（CS）再到客戶忠誠（CL）的3C轉(zhuǎn)變過程中，CRM更是助力企業(yè)以CL為制高點展開營銷。   三、典型案例   一些典型的案例可以描述企業(yè)在不同營銷策略下實施CRM的作用。   1．  挖掘目標客戶。海南航空金鹿公司應(yīng)用TurboCRM系統(tǒng)實現(xiàn)了北京、上海、深圳、香港等地辦事處跨地域的信息傳遞、信息共享和統(tǒng)一管理。同時，通過TurboCRM的分析挖掘功能，辨別出有價值地客戶來進行有針對性的銷售。TurboCRM的各項分析模塊使領(lǐng)導(dǎo)不需依賴其他員工的定期報表就可以隨時自主的查閱公司的銷售情況、有價值客戶上升或下降趨勢、客戶構(gòu)成等分析圖表，公司領(lǐng)導(dǎo)的決策也更加有依據(jù)。   2．  確定同業(yè)競爭優(yōu)勢。中國平安保險股份有限公司認為引進的CRM應(yīng)能對其市場、銷售、服務(wù)三部分業(yè)務(wù)進行緊密的整合管理，以提高對客戶投保的響應(yīng)速度；應(yīng)具有強大的客戶信息自定義功能，可以對車險的數(shù)萬客戶的各種資料進行完備管理；管理層可以隨時輕松地了解每位代理人地工作進展情況，并可通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，分析投保客戶特征，從而擴大業(yè)務(wù)量。   3．  發(fā)掘新的贏利模式。交叉銷售也是CRM中埋藏的一個金礦，所謂交叉銷售是充分利用客戶信息資源，銷售多種產(chǎn)品與服務(wù)給同一客戶的一種銷售方式。例如美國通用汽車公司可以向客戶提供購車的貸款服務(wù)，或者為已經(jīng)購車的客戶提供其外出的酒店服務(wù)。對買方而言，與一個自己信任的賣方打交道感到放心，可以節(jié)約許多時間與麻煩；對賣方而言，可以充分利用與客戶的良好關(guān)系，使客戶的價值最大化，省去開發(fā)新客戶所耗費的時間和費用。   以上三個CRM的案例，都能從中找到4X營銷理念的影子，以第3個為例簡單列舉有：4P中的“促銷”，4C中的“便利”，4R中的“顧客關(guān)聯(lián)”和4V中的“共鳴”等，其他案例就留給讀者自己思考吧。   結(jié)束語   同許多信息系統(tǒng)一樣，CRM是管理思想與IT技術(shù)的再度聯(lián)姻，企業(yè)在獲得相關(guān)技術(shù)的同時，了解它蘊涵的4X營銷理念念無疑是企業(yè)掌握并靈活運用它的一條捷徑。   來源:AMT