讓品牌服裝連鎖店的會(huì)員制名副其實(shí)

　　打開(kāi)一位消費(fèi)者的錢包，你會(huì)看到各式各樣的會(huì)員卡。從百貨店、服裝專賣店到超市等各個(gè)零售業(yè)態(tài)，會(huì)員卡無(wú)所不在。在品牌服裝連鎖店看來(lái)，會(huì)員制是一種能夠抓牢顧客的心，提高顧客忠誠(chéng)度的方法;是商家與顧客之間互動(dòng)關(guān)系的一種營(yíng)銷方式。不過(guò)，會(huì)員卡的利用率究竟能有多高，是否能達(dá)到籠絡(luò)住顧客的作用卻不得而知。

　　因此，如何能增強(qiáng)會(huì)員制度的效果，品牌服裝連鎖店會(huì)員制究竟應(yīng)該往什么方向走，是各大百貨商場(chǎng)都在努力尋求的答案。

　　會(huì)員制操作復(fù)雜同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　會(huì)員制進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，但會(huì)員制如今的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。目前只有30%左右的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡表示了認(rèn)同，有些顧客甚至對(duì)于辦理會(huì)員卡產(chǎn)生了排斥和反感情緒。

　　同時(shí)，對(duì)于目前的一些實(shí)行會(huì)員制的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠實(shí)的會(huì)員太少是其一大弊病，這也是會(huì)員卡形同虛設(shè)，會(huì)員制的發(fā)展也陷入一個(gè)尷尬境地。為什么曾經(jīng)成功的會(huì)員制銷售在中國(guó)很多企業(yè)成了花瓶了呢?

　　會(huì)員制銷售聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)?，一個(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會(huì)員招募和資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　而從會(huì)員制銷售的基本思路也可以看出，一個(gè)會(huì)員制銷售程序應(yīng)該包含一個(gè)提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個(gè)會(huì)員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)各種協(xié)議和電腦程序與各會(huì)員網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)。因此，在采取會(huì)員制銷售中存在一個(gè)雙向選擇的問(wèn)題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會(huì)員，以及會(huì)員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題。

　　除了技術(shù)問(wèn)題，商品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對(duì)會(huì)員的吸引力也是會(huì)員制一大“殺手”之一。

　　近幾年服裝零售業(yè)快速發(fā)展，門店不斷增加，會(huì)員制銷售也被廣泛應(yīng)用當(dāng)中。但這種營(yíng)銷手段普遍存在經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，如果企業(yè)僅僅采取這種簡(jiǎn)單的“會(huì)員制銷售”，那么它將很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至可能推出更具吸引力的折扣制度。在這種情況下，會(huì)員制并不能持續(xù)地使消費(fèi)者忠誠(chéng)。

　　此外，很多擁有會(huì)員卡的會(huì)員并未享受到實(shí)質(zhì)性的價(jià)格優(yōu)惠。價(jià)格折扣是會(huì)員制服務(wù)的主體形式，目前我國(guó)的會(huì)員核心也主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　但即使如此，某些商品的會(huì)員價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是零售企業(yè)的會(huì)員價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)門店的商品價(jià)格差異不大。第二是與商店非會(huì)員相比，會(huì)員價(jià)格也并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。

　　會(huì)員制趨勢(shì)是必然如何調(diào)動(dòng)顧客是關(guān)鍵

　　雖然會(huì)員制的實(shí)行存在著這樣或那樣的問(wèn)題，但是會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見(jiàn)的，首先，留住一個(gè)老客戶成本大約相當(dāng)于贏得一個(gè)新客戶成本的1/5;此外老客戶比新客戶更加易于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高;第三企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其20%的客戶。

　　由此可見(jiàn)會(huì)員制的實(shí)行本身是有堅(jiān)實(shí)的理論作為基礎(chǔ)，關(guān)鍵是如何將其利用好。

　　對(duì)于會(huì)員制出現(xiàn)的問(wèn)題，著名營(yíng)銷專家譚小芳表示，企業(yè)在實(shí)行會(huì)員制的同時(shí)，一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者角度想問(wèn)題，這樣會(huì)避免一系列尷尬。

　　企業(yè)可以站在持卡人的角度，試著問(wèn)自己以下問(wèn)題：你有多少?gòu)垥?huì)員卡?兩、三個(gè)月內(nèi)你是否去過(guò)該卡的企業(yè)消費(fèi)?能享受多少折扣?此折扣吸引你嗎?該會(huì)員卡積分怎么算?按照你的消費(fèi)水平一年消費(fèi)你能換什么，價(jià)值多少現(xiàn)金?

　　會(huì)員有什么權(quán)益?會(huì)員服務(wù)的哪一個(gè)是跟別的品牌服裝連鎖店會(huì)員卡服務(wù)不一樣的?會(huì)員服務(wù)中最吸引你的是什么?有針對(duì)你的個(gè)性化會(huì)員活動(dòng)嗎?如果企業(yè)能成功回答并解決這幾個(gè)問(wèn)題，那么其所推行的會(huì)員制很容易脫離“華而不實(shí)”的“花瓶”尷尬境地。

　　在美國(guó)，企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)自企業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員，其中大部分會(huì)員都是終身客戶。會(huì)員制銷售模式多年來(lái)一直被西方國(guó)家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實(shí)踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有效營(yíng)銷手段之一。

　　由此可見(jiàn)，關(guān)鍵問(wèn)題在于并不是非常清楚會(huì)員制銷售的意義和技巧，更多的品牌服裝連鎖店只是會(huì)員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已，會(huì)員卡本身而言沒(méi)有生命力，只是一個(gè)媒介，一個(gè)工具，只有正確將持卡人組織起來(lái)，會(huì)員制銷售才能發(fā)揮該模式應(yīng)有的作用。要知道誰(shuí)贏得客戶忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。