3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代　數(shù)字出版變局

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人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的閱讀率逐年上升，圖書(shū)閱讀率則在逐年下降，在今年到達(dá)了一個(gè)交叉點(diǎn)?！鄙虅?wù)印書(shū)館信息中心主任、商易華總經(jīng)理劉成勇在空中劃出兩條相交的曲線，他說(shuō)，“這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！彼罁?jù)的是今年剛剛發(fā)布的《第5次國(guó)民閱讀調(diào)查》報(bào)告。這份報(bào)告顯示，2008年，在文字媒體中，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率已達(dá)36.5%，而圖書(shū)閱讀率僅為34.7%，網(wǎng)絡(luò)閱讀首次超過(guò)了圖書(shū)閱讀?？v觀整個(gè)閱讀市場(chǎng)，出版社早已不是唯一的主角，盛大文學(xué)、方正阿帕比、中文在線、漢王、中國(guó)移動(dòng)等等新的主角，正在數(shù)字領(lǐng)域這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)上，與出版社一起角力。

數(shù)字兇猛

去年12月，著名導(dǎo)演馮小剛的首部長(zhǎng)篇小說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》，便是在長(zhǎng)江文藝出版社推出紙質(zhì)書(shū)的同時(shí)，在中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)書(shū)城、千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、漢王電子閱讀器上同步推出電子書(shū)的。在這一過(guò)程中發(fā)揮重要作用的，便是取得該書(shū)數(shù)字版權(quán)的中文在線，中文在線CEO童之磊把中文在線扮演的角色比做IT領(lǐng)域的系統(tǒng)集成商，把硬件、軟件、內(nèi)容整合在一起，形成一個(gè)完整的出版解決方案。

而之前，方正阿帕比和中文在線都是默默在機(jī)構(gòu)市場(chǎng)“悶聲賺大錢(qián)”。他們?cè)?003年前后抓住了教育部大力推進(jìn)學(xué)校藏書(shū)建設(shè)的機(jī)遇，向中小學(xué)及高校圖書(shū)館銷售集成了軟硬件和電子書(shū)內(nèi)容的數(shù)字圖書(shū)館產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，他們通過(guò)與出版社建立合作，積累了相當(dāng)?shù)臄?shù)字內(nèi)容資源。如，中文在線與400多家出版社（占全國(guó)出版社80%）建立合作，目前已占據(jù)中小學(xué)數(shù)字圖書(shū)館80%的市場(chǎng)份額，方正阿帕比則積累了40多萬(wàn)種正版書(shū)資源。

去年Kindle的熱賣(mài)大大刺激了大眾的電子閱讀市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的漢王等一系列電子閱讀終端一路跟進(jìn)，中國(guó)移動(dòng)宣布在杭州建立移動(dòng)閱讀基地，方正阿帕比和中文在線不失時(shí)機(jī)地開(kāi)始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向B2C業(yè)務(wù)。曾在8年前就生產(chǎn)出中國(guó)第一臺(tái)電子閱讀器，但因市場(chǎng)反應(yīng)平淡而放棄的方正阿帕比，在今年8月重新推出3G功能的電子閱讀終端“文房”，并在今年7月推出番薯網(wǎng)（fanshu.com），上線了180萬(wàn)冊(cè)紙質(zhì)書(shū)及電子書(shū)，試圖打造一個(gè)kindle+谷歌圖書(shū)搜索模式的圖書(shū)平臺(tái)。中文在線也很早就開(kāi)始自己的布局，如建立自己的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站17K，成為漢王的獨(dú)家內(nèi)容提供商；基于之前與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)書(shū)城的合作，中文在線這次又順利成為中國(guó)移動(dòng)閱讀基地的合作伙伴?？梢砸老】闯觯秸⑴帘群椭形脑诰€試圖打造的一個(gè)跨互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線、電子閱讀器等新興渠道的數(shù)字發(fā)行平臺(tái)正在浮出水面。

與方正阿帕比、中文在線致力于與出版社合作不同，盛大文學(xué)是在出版社的領(lǐng)地之外生長(zhǎng)出來(lái)的新興內(nèi)容基地，憑借千字幾分錢(qián)的付費(fèi)閱讀模式，盛大文學(xué)吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手在其網(wǎng)站上以每天4000萬(wàn)字的更新速度生產(chǎn)內(nèi)容。但如果你以為盛大文學(xué)只是一個(gè)文學(xué)網(wǎng)站，那你就錯(cuò)了。“我們不僅是文學(xué)網(wǎng)站，還是版權(quán)運(yùn)營(yíng)商?！笔⒋笪膶W(xué)CEO侯小強(qiáng)告訴記者。他用“一個(gè)核心、兩個(gè)基本面”來(lái)描述盛大文學(xué)的戰(zhàn)略，一個(gè)核心就是版權(quán)，兩個(gè)基本面一個(gè)是獲得版權(quán)、發(fā)現(xiàn)版權(quán)，另一個(gè)是分銷版權(quán)。

可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線、電子閱讀器這樣傳統(tǒng)出版社無(wú)力觸及的新興領(lǐng)域，正涌現(xiàn)出一大批發(fā)揮著從內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行等類出版社功能的互聯(lián)網(wǎng)公司。這一變化已經(jīng)觸及到傳統(tǒng)出版社。很多聰明的作者，已經(jīng)不再跟出版社簽全版權(quán)的合約了，而是將信息傳播權(quán)交給中文在線這樣的數(shù)字版權(quán)商運(yùn)營(yíng)?！爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于早期，需要分工合作，才能有效率。”童之磊認(rèn)為，對(duì)于出版社而言，選擇與專注于數(shù)字出版技術(shù)和渠道的廠商合作，才能有效地把產(chǎn)業(yè)做大。

對(duì)于這些擁有多種渠道的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)能力是其優(yōu)勢(shì)。擁有17K的中文在線以及中文起點(diǎn)網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香網(wǎng)這3大文學(xué)網(wǎng)站的盛大文學(xué)，就把出版社作為其版權(quán)的銷售對(duì)象之一?！昂芏嗑W(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者，還是會(huì)選擇到出版社出版紙質(zhì)書(shū)?！蓖谡f(shuō)，中文在線每年會(huì)有100多個(gè)品種的版權(quán)賣(mài)給出版社。除了線下紙質(zhì)出版，其運(yùn)營(yíng)渠道還包括互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線、影視、游戲、周邊授權(quán)和開(kāi)發(fā)等等。侯小強(qiáng)將影視作為未來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)，隔段時(shí)間就挑選盛大文學(xué)上的網(wǎng)絡(luò)作品，印成一個(gè)黑皮的集子，向幾百家影視機(jī)構(gòu)投遞?！爸袊?guó)電影產(chǎn)業(yè)一年總收益30億元，還不如潘石屹蓋一棟房子，核心就在于中國(guó)的電影缺少好的故事，我們希望有版權(quán)的作品能夠?yàn)橹袊?guó)電影提供好的腳本，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的增值?！?/P>

然而，作為一個(gè)版權(quán)運(yùn)營(yíng)商，如果沒(méi)有優(yōu)秀的內(nèi)容版權(quán)，運(yùn)營(yíng)能力再?gòu)?qiáng)也是無(wú)源之水。對(duì)于原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，對(duì)自有內(nèi)容進(jìn)行發(fā)掘是一種方式，但曾任《出版商報(bào)》主編的程三國(guó)則指出，“版權(quán)運(yùn)營(yíng)的前提是這個(gè)內(nèi)容很有價(jià)值，而盛大上面的內(nèi)容大部分是速寫(xiě)的?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，原創(chuàng)文學(xué)10年產(chǎn)生的文字量相當(dāng)于傳統(tǒng)出版60年的量，但海量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中真正具有運(yùn)營(yíng)價(jià)值的內(nèi)容屈指可數(shù)。侯小強(qiáng)也承認(rèn)，“現(xiàn)在獲得版權(quán)、發(fā)現(xiàn)版權(quán)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)?！彪m然從傳統(tǒng)出版社挖來(lái)不少編輯，但他認(rèn)為中國(guó)缺乏像星探一樣的書(shū)探，他希望年底能培養(yǎng)出10個(gè)“像獵犬一樣、有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)、擅長(zhǎng)策劃運(yùn)營(yíng)”的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人。

但更多優(yōu)秀的版權(quán)資源掌握在出版社手里。作家出版社社長(zhǎng)何建明已嗅到互聯(lián)網(wǎng)廠商爭(zhēng)奪出版社內(nèi)容資源的火藥味，他說(shuō)他現(xiàn)在每天都在跟大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司打交道，這些公司對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了“混戰(zhàn)”的程度。盛大文學(xué)曾兩度找到何建明，要買(mǎi)作家出版社最好的30部圖書(shū)的版權(quán)，第一次出價(jià)20萬(wàn)元，被拒絕后，第二次來(lái)就把價(jià)格提到60萬(wàn)元?！拔沂乔逍训?，肯定不會(huì)答應(yīng)，但很多小的出版社見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)就會(huì)答應(yīng)。”何建明說(shuō)。

出版社的困惑

相比新興數(shù)字廠商的狂熱，中國(guó)的傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化浪潮面前則要淡漠得多。只有商務(wù)印書(shū)館等為數(shù)不多的幾家出版社成立了專門(mén)的數(shù)字出版公司，大多數(shù)出版社只是成立一個(gè)兩三個(gè)人的數(shù)字出版部門(mén)，有的甚至都沒(méi)有專人來(lái)負(fù)責(zé)。數(shù)字出版的收入還不到出版社總收入的10%，這在全球并不是一個(gè)孤立現(xiàn)象。全球最大的出版商企鵝集團(tuán)中國(guó)總經(jīng)理周海倫告訴記者，企鵝集團(tuán)在全球99%的銷售仍然來(lái)自紙質(zhì)書(shū)，在數(shù)字出版最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)也只有1%~2%的收入來(lái)自電子書(shū)。

第一個(gè)困惑出版業(yè)的問(wèn)題就是，人們對(duì)書(shū)的閱讀習(xí)慣是否會(huì)那么容易改變？互聯(lián)網(wǎng)廠商認(rèn)為書(shū)也會(huì)向音樂(lè)一樣徹底走向數(shù)字化。周海倫卻認(rèn)為，書(shū)比較特殊，從500年前至今，樣式幾乎沒(méi)有太大變化，而音樂(lè)的載體則不停地從磁帶過(guò)度到唱片，再到MP3。

再者，書(shū)最怕的是盜版，而這在網(wǎng)絡(luò)上太容易。作為一位寫(xiě)過(guò)《國(guó)家行動(dòng)》等多部暢銷報(bào)告文學(xué)的作家，何建明的作品在網(wǎng)上流傳廣泛，但他卻向記者抱怨自己至今沒(méi)有拿到一分錢(qián)。即使有代理商跟他簽合同，他也發(fā)現(xiàn)自己根本看不懂那些繞來(lái)繞去的措辭，“分成你也很難拿到錢(qián)”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的混亂無(wú)序，他覺(jué)得非常失望。“一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)數(shù)字通道，我們的這些權(quán)益基本上是放棄了。”而在程三國(guó)看來(lái)，文字正是通過(guò)跟紙張這種盜版成本較高的物理載體捆綁在一起，才形成一個(gè)保護(hù)機(jī)制，保障了其商業(yè)價(jià)值的最大化。

即使解決了上述問(wèn)題，隨著電子墨水的出現(xiàn)，Kindle、漢王等電子閱讀器的閱讀體驗(yàn)已經(jīng)跟紙質(zhì)書(shū)相近，類似方正阿帕比、中文在線這樣的公司能進(jìn)行很好的數(shù)字版權(quán)保護(hù)和管理，但仍然有一個(gè)問(wèn)題困惑著全球的出版業(yè)——電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)是相互蠶食還是相互促進(jìn)？ “在電子閱讀器上看書(shū)的絕對(duì)是重度閱讀者，”程三國(guó)說(shuō)，“這些人原本就是紙質(zhì)書(shū)的讀者，但因?yàn)榻?jīng)常出差、旅行等原因帶太多書(shū)不方便，電子閱讀器可以滿足其需求。”如果是這樣，就意味著購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的人恰恰是原本可能購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)的這批人。而從人們的期望值來(lái)看，電子書(shū)應(yīng)該比紙質(zhì)書(shū)便宜，比如30元的紙質(zhì)書(shū)，同樣的電子書(shū)則可能賣(mài)10元，那么就可能出現(xiàn)這樣的情況，書(shū)的單價(jià)降低了，而銷量并沒(méi)有同等增加。這對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)利益受損。因此，全世界的出版業(yè)都不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于確定有極大商業(yè)價(jià)值的圖書(shū)，基本不會(huì)同步出電子版，或者，如周海倫所說(shuō)，企鵝集團(tuán)的書(shū)都有電子版同步出版，但價(jià)格跟紙質(zhì)書(shū)一樣，一分不少，所以人們大多還是去買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)。

對(duì)于整個(gè)出版業(yè)而言，電子書(shū)市場(chǎng)還太小，“就像大象進(jìn)浴缸，不會(huì)一下子砸下來(lái)，只是用腳試試水溫?！背倘龂?guó)這樣比喻。

在作者——出版社——印刷廠——發(fā)行商——讀者這一傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版社是毫無(wú)疑問(wèn)的主導(dǎo)者，面對(duì)野心勃勃的數(shù)字平臺(tái)廠商，他們最擔(dān)心的是在新的產(chǎn)業(yè)鏈里喪失主導(dǎo)地位，變成弱勢(shì)的內(nèi)容提供商，重蹈數(shù)字音樂(lè)的覆轍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)去年200億元的數(shù)字音樂(lè)銷售收入中，音樂(lè)公司只拿到了5億元。

這一趨勢(shì)在專業(yè)出版領(lǐng)域已經(jīng)顯出端倪。相比大眾出版物，專業(yè)出版物因?yàn)閮?nèi)容離散、隨時(shí)更新、需要檢索等特性，更適合數(shù)字載體，而且面向的是對(duì)價(jià)格并不敏感的機(jī)構(gòu)用戶，具有可行的商業(yè)模式，因此是最早進(jìn)行數(shù)字化的出版領(lǐng)域。“我們現(xiàn)在跟方正阿帕比合作，出版社的分成是30%，因?yàn)槭切畔鞑?quán)，還要跟作者對(duì)半分成，這樣我們只拿到15%。”商易華總經(jīng)理劉成勇對(duì)數(shù)字出版中出版社的弱勢(shì)地位并不滿意。更讓他缺乏安全感的是，出版社并不是真正的資源提供方，著作權(quán)在作者手里，出版社只是拿到5年、10年的授權(quán)，而且現(xiàn)在越來(lái)越多的作者會(huì)保留信息傳播權(quán)，交由他人運(yùn)營(yíng)。

“我們并不想僅僅局限在內(nèi)容提供商，把資源給人家去運(yùn)營(yíng)，然后掙點(diǎn)分成錢(qián)，我們也想做一個(gè)數(shù)字出版商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商?！眲⒊捎抡f(shuō)。利用最具核心優(yōu)勢(shì)的工具書(shū)資源，商務(wù)印書(shū)館推出了自己的“工具書(shū)在線”平臺(tái)，試圖與同方知網(wǎng)的工具書(shū)在線相抗衡，“我們的思路是把商務(wù)印書(shū)館的資源作為一個(gè)基礎(chǔ)，吸納全國(guó)出版社的工具書(shū)，現(xiàn)在正在跟別的出版社談。”

手機(jī)閱讀，最大的變數(shù)

“說(shuō)實(shí)話，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是過(guò)去的時(shí)代了，現(xiàn)在看起來(lái)繁榮，但仗已經(jīng)打亂了。”何建明說(shuō)。互聯(lián)網(wǎng)上盜版猖獗、商業(yè)模式缺失讓數(shù)字出版停留在“兩頭熱、中間冷”的狀態(tài)，即使政府大力呼吁、互聯(lián)網(wǎng)廠商拼命鼓吹，而出版社則并不熱衷。但中國(guó)移動(dòng)宣布在杭州成立移動(dòng)閱讀基地，則讓他燃起了新的希望?！笆謾C(jī)閱讀是可控制的，而且以后比網(wǎng)絡(luò)閱讀更厲害，所以我對(duì)浙江的手機(jī)閱讀非常關(guān)注?！焙谓鳠崆械卣f(shuō)。手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)由3家國(guó)有電信運(yùn)營(yíng)商專屬運(yùn)營(yíng)，這易于解決防盜版的問(wèn)題。同時(shí)，手機(jī)擁有成熟的收費(fèi)模式，全國(guó)近6.6億的最廣泛的用戶群，再加上隨時(shí)隨地到達(dá)用戶的獨(dú)特屬性，沒(méi)有廠商會(huì)輕易忽略這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

何建明希望能跟中國(guó)移動(dòng)這樣的權(quán)威運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)直接合作，卻發(fā)現(xiàn)并不太容易。盛大文學(xué)是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，而中文在線則協(xié)助卓望進(jìn)行閱讀平臺(tái)的合作運(yùn)營(yíng)，包括內(nèi)容管理和版權(quán)管理。作為一家電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)不太可能跟分散在全國(guó)各地的500多家出版社去挨個(gè)談判，而且，傳統(tǒng)出版社對(duì)手機(jī)這樣的數(shù)字媒體缺乏理解也是其固有劣勢(shì)。

對(duì)于到底什么樣的內(nèi)容適合手機(jī)閱讀，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)出版社還是新興數(shù)字廠商而言，都是一個(gè)有待摸索的新課題。劉成勇悲觀地表示，傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在手機(jī)上不值一提，“在近5億中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶里，目前大多數(shù)人看的內(nèi)容大多數(shù)是那些原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，基本上不是傳統(tǒng)出版單位出版的電子書(shū)，商務(wù)印書(shū)館出的漢譯名著放在手機(jī)上有人看嗎？高教出的教材放在網(wǎng)上有人看嗎？”

與之相呼應(yīng)，侯小強(qiáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)會(huì)成為手機(jī)閱讀的其中一種主要內(nèi)容，紙質(zhì)圖書(shū)中的暢銷書(shū)也會(huì)是一種，第三種則是手機(jī)文學(xué)。盛大文學(xué)最近不惜重金推出手機(jī)小說(shuō)展，目的就在于挖掘中國(guó)的首批手機(jī)文學(xué)小說(shuō)家。在日本手機(jī)小說(shuō)《戀空》通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、影視和紙質(zhì)書(shū)的多渠道運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了共計(jì)近千億日元的產(chǎn)值，這給了盛大文學(xué)基于手機(jī)小說(shuō)探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式以很大的信心。根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，侯小強(qiáng)提出了手機(jī)小說(shuō)可能的一些特點(diǎn)，比如，章節(jié)要比較短，每一章節(jié)都要有一個(gè)高潮或轉(zhuǎn)折，可能會(huì)生造一些詞來(lái)表達(dá)某種情緒，又或者兩個(gè)人吵架會(huì)用火星文字來(lái)描述。

事實(shí)上，手機(jī)隨時(shí)隨地的特性決定了其既可以滿足人們消磨時(shí)間（Kill time）的需求，也可以滿足節(jié)省時(shí)間（Save time）的需求，同時(shí)，智能手機(jī)能夠無(wú)縫集成字典、數(shù)據(jù)庫(kù)等滿足閱讀中的綜合需求的軟件，也可以在一定程度上抵消其閱讀體驗(yàn)不夠好的不足。