移動的增值矩陣圖

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隨著移動電話普及率的不斷上升和3G時代的來臨，中國移動將面對競爭不斷加劇、收入增長放緩、投入產(chǎn)出率下降的市場壓力。如何通過精細化管理保持較高的盈利水平、實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)低成本高效運營已成為刻不容緩的問題。經(jīng)營分析系統(tǒng)（以下簡稱經(jīng)分系統(tǒng)）做為探索市場、認識客戶的一把金鑰匙，在整體IT架構(gòu)中發(fā)揮著越來越重要的地位，在從單純數(shù)據(jù)支撐向信息使用者轉(zhuǎn)變的過程中，中國移動福建公司（以下簡稱福建移動）已經(jīng)利用這一系統(tǒng)走出了一條卓有成效的探索之路?！　?/P>

經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)對3G

福建移動信息系統(tǒng)部經(jīng)營分析室經(jīng)理謝志崇介紹，2G和3G的用戶在中國移動系統(tǒng)內(nèi)是合在一起的。中國移動提出了“三個不”：不換機、不換號、不需要申請就可以使用3G的業(yè)務(wù)。所以2G和3G在業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)上是融合在一起的，而不是兩套獨立的系統(tǒng)，這為數(shù)據(jù)抽取和分析提供了前提。

據(jù)了解，目前福建人口大概有3350多萬，中國移動的用戶規(guī)模大概有2600多萬，占到70%以上。這樣的用戶規(guī)模和大陸很多省份相比可能排在第11位、12位。3G的用戶的規(guī)模受到目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模的限制。主要的3G用戶是在兩個主要的地市，一個是福州，一個是廈門。在一些山區(qū)的地市，網(wǎng)絡(luò)還處于建設(shè)過程中。目前福建3G的用戶數(shù)占的比例還相對比較少，大概有十幾萬的3G用戶規(guī)模。福建移動從2002年開始啟動，2003年開始實施經(jīng)營分析系統(tǒng)的建設(shè)，從一開始選擇了Teradata作為合作伙伴開始建設(shè)經(jīng)營分析系統(tǒng)。經(jīng)營分析系統(tǒng)的建設(shè)經(jīng)過八九年的時間，到現(xiàn)在已經(jīng)積累了豐富的數(shù)據(jù)和相關(guān)的應(yīng)用。中國移動正處于快速增長的市場發(fā)展時期，數(shù)據(jù)倉庫主要是用于進行市場營銷。謝志崇說“通過經(jīng)營分析系統(tǒng)對中國移動客戶的消費行為、客戶價值、客戶產(chǎn)品的偏好，以及渠道的偏好取向進行了一些深度的挖掘和分析，針對用戶不同的特性和客戶畫像，對客戶實施更精確的營銷，提高營銷成功率，也降低了營銷的成本?！?/P>

他進一步強調(diào)，現(xiàn)在用戶更提倡個性化和小眾化的營銷，所以通過對客戶進行深度的挖掘和刻畫，會在更小的群體中更準確地刻畫用戶群，并且為特定的用戶群設(shè)計合適他們的資費產(chǎn)品和相關(guān)的套餐，更好地服務(wù)于客戶。目前這方面的營銷達到了很好的業(yè)務(wù)增長。

實現(xiàn)精準營銷

目前利用經(jīng)營分析系統(tǒng)收集的信息分成幾類：

第一類是用戶個人的自然屬性：如用戶到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的時候，會登記用戶的身份證、用戶姓名和家庭住址等等的信息；

第二類是用戶電信行為的屬性：這些行為包括每天打電話的頻次、長途和本地的次數(shù)和時長、用戶漫游的情況、短信的次數(shù)和用戶群的范圍、以及彩信、飛信、使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如訂購的彩鈴；

第三類是用戶的社會屬性：用戶休閑娛樂方面的需求；

第四類是用戶的價值屬性：包括這個用戶每個月的消費額度、客戶的信用度、每月是否欠費，欠費了是否及時地繳費，其中包括對用戶一些信用度的控制；

第五類是用戶的忠誠度：這個用戶入網(wǎng)多久，在使用過程中有沒有經(jīng)常換卡，在網(wǎng)停留、逗留時間長度。

謝志崇進一步解釋，針對信息還會補充很多其他的屬性。隨著中國移動和合作伙伴開展的更深入的合作，有很多其他社會渠道，包括酒店、機票的預定等等業(yè)務(wù)，都能夠通過中國移動的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)收集和采編到用戶相關(guān)信息。所以，借助這些信息會逐步地完成對客戶相對全面的畫像描述。畫像是關(guān)于用戶在選擇產(chǎn)品時候的一些喜好，以及在消費過程中對服務(wù)手段和服務(wù)習慣的偏好。比如，有些人經(jīng)常喜歡上網(wǎng)，不到營業(yè)廳繳費，所以他會經(jīng)常到網(wǎng)上營業(yè)廳進行繳費，或者是查詢訂購或者是變更業(yè)務(wù)。這些行為都構(gòu)成了用戶總體在中國移動留下來的消費信息和行為軌跡?？梢曰谶@些豐富的用戶的消費行為軌跡進行深刻地挖掘、分析，采取有針對性的營銷策略、客戶關(guān)懷和制定其他一些更有效的營銷方案。

謝志崇透露，目前福建移動也在更進一步的探索基于對客戶歷史消費行為的分析，推出一些時效性更好的服務(wù)模式來提升用戶的感知。例如2009年年底開始推“12593”，利用經(jīng)營分析系統(tǒng)對用戶進行挖掘，發(fā)現(xiàn)一些高價值的或者是經(jīng)常外出出差的用戶，漫游率比較高。當他們?nèi)胱〉骄频甑臅r候，往往會打一個報平安的電話。這個時候系統(tǒng)會捕捉用戶在交換機上的信息。繼而，“精確營銷”的管理系統(tǒng)就會自動地向捕捉到的目標用戶推送一條“加撥12593能夠享受到什么樣的優(yōu)惠資費”的業(yè)務(wù)介紹的短信。這樣，用戶就知道在出差期間通過加撥12593的方式可以節(jié)省話費。這樣有長途需求的用戶就會獲得比較好的感知。

體系化是未來目標

系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)運營體系化的問題是福建移動目前關(guān)注重點。對此，謝志崇認為羅馬不是一天建成的，現(xiàn)在在某個局部、某個點或者是某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展活動，都是積累的過程。通過某一個點發(fā)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)的形式更符合當?shù)氐氖袌龊彤數(shù)貥I(yè)務(wù)的需求。由此作為一種經(jīng)驗把它在同樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或者是服務(wù)領(lǐng)域里面推廣開來，作為一種經(jīng)驗固化下來，就形成了一定的體系。

在現(xiàn)在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，移動作為上下游產(chǎn)業(yè)鏈的連接方，在其中起的作用是如何與上下游的其他行業(yè)更有效地協(xié)同配合，如何能夠更好的發(fā)揮服務(wù)，提升客戶的感知。在逐步進行整合的過程中從職能機構(gòu)上總部有數(shù)據(jù)庫，各省也有數(shù)據(jù)庫，市場、運營、營銷等職能部門共同配合。在支撐部門內(nèi)部，有專門針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支撐的職能部門適應(yīng)從上往下的業(yè)務(wù)需求和管理體系化的要求。進行從上往下的管理職能、業(yè)務(wù)模式和支撐系統(tǒng)等多條線路的整合。

因此，這樣的支撐也不是一步能完成的。福建移動從2005年就開始做數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合。到2010年有五年的經(jīng)驗了。目前已經(jīng)整合了夢網(wǎng)原來所有用戶的消費行為。新增的彩鈴、飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)，成熟一個，歸納和總結(jié)一個，整合到現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉庫中。

是過程就一定會需要時間，因為每一種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都有它自己獨特的個性和特質(zhì)，包括業(yè)務(wù)要素、業(yè)務(wù)流程和受眾群體都是不同的。以描述客戶畫像為例，目前福建移動在支撐系統(tǒng)上采取了一種“開放式”的模式來吸收和接納客戶的畫像。針對每個客戶的畫像，允許所有的營銷人員根據(jù)“維基百科”的理念，將接觸到的客戶信息納入到現(xiàn)在客戶的信息庫或者是客戶的標簽庫中。通過不斷的積累和不斷的滾動，把成熟的整合出來，不成熟的，可以在逐步探索的過程中逐步完善。這樣既有一些比較成熟、傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和用戶模型的分析以及業(yè)務(wù)模式的探討，同時也在不斷進行新的嘗試和探索。既保持原來的穩(wěn)定性，同時也提供了一定的開放體系架構(gòu)和一些開放的嘗試，以支持新的業(yè)務(wù)和新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。