抓好市場定位策略　打造酒店核心競爭力

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抓好市場定位策略　打造酒店核心競爭力
作者：朱磊

? ? ? ? 隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，新疆的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷增強(qiáng)，烏魯木齊以其豐富的旅游資源及良好的經(jīng)貿(mào)發(fā)展前景，正吸引著越來越多客人們的到來，這也從一個(gè)側(cè)面刺激了烏魯木齊酒店業(yè)特別是高星級酒店業(yè)的發(fā)展。面對酒店業(yè)日趨白熱化的競爭態(tài)勢，我局酒店業(yè)必須要通過詳細(xì)的市場調(diào)研，做好市場細(xì)分，明晰酒店的準(zhǔn)確定位，以建立新類別來贏得主動(dòng)權(quán)，才會建立起真正的核心競爭力，贏得未來的生存與發(fā)展。

一、克服企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)誤區(qū)：希望比領(lǐng)導(dǎo)品牌做得更好。
在一個(gè)市場的競爭者中，通常可能出現(xiàn)幾種不同的競爭地位，可以分別為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者。很多的營銷實(shí)踐告訴我們，在對領(lǐng)導(dǎo)品牌展開競爭的時(shí)候，硬碰硬的想法并不可行，相反，獨(dú)辟蹊徑的做法更容易取得成功。　　　

人們往往會忽略市場競爭的本質(zhì)，忘了這是一場對著干的“戰(zhàn)爭”，而以為這只是比著干的“競賽”，太多的品牌為這種錯(cuò)誤的思維方式付出了代價(jià)。作為我局脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的酒店業(yè)，在這個(gè)過度競爭的時(shí)代里，將面臨著更大的挑戰(zhàn)。

　毫無疑問，領(lǐng)先者自有其成功之道，它們需要保持自己的做法，發(fā)揚(yáng)光大。那么后來者又該怎么做呢？現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)跟隨品牌都密切地注意著領(lǐng)導(dǎo)者，然后一窩蜂地仿效。比如航空業(yè)，多年來，全世界都在跟著美國航空公司轉(zhuǎn)，?？途銟凡?、客流管理系統(tǒng)、多重定價(jià)、艙位等級服務(wù)，等等，所有大航空公司的做法都與美國航空如出一轍。

　落后品牌們常想，“領(lǐng)導(dǎo)品牌能做到最大，他們肯定知道怎么做有效；讓我們也這樣吧，只是要更加努力做得更好”。實(shí)際上“更好”的想法并不妙，這樣做就將營銷當(dāng)成了“競賽”，而且以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量勝負(fù)，完全失去了發(fā)展出自己戰(zhàn)略的機(jī)會，往往努力到最后充其量也只能跟在領(lǐng)導(dǎo)者后面做個(gè)二三流的角色。因此我們可以看到，盡管各大航空公司費(fèi)盡心機(jī)，但還是努力地飛在美國航空的后面。在電腦行業(yè)也是如此，想當(dāng)年ＩＢＭ憑大型主機(jī)成功了，一系列的跟進(jìn)者都學(xué)著ＩＢＭ做大型主機(jī)，結(jié)果ＩＢＭ和其競爭者對手被戲稱為“白雪公主和七個(gè)小矮人”，盡管七個(gè)小矮人所耗不菲，卻沒有一家成功。相反ＤＥＣ憑著推出“小型”電腦的對立策略而大獲成功。有意思的是，目前在我國的很多企業(yè)仍然在重演著這種“白雪公主”和“七個(gè)小矮人”的故事。比如我國電腦制造業(yè)中的“白雪公主”是聯(lián)想，小矮人卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七個(gè)，由于小矮人們沒有一家提供和聯(lián)想不一樣，甚至相對的東西，所以至今聯(lián)想一枝獨(dú)秀。再如在我國洗發(fā)水領(lǐng)域，飄柔是領(lǐng)先的品牌。去年絲寶集團(tuán)大力度地推出“順?biāo)毕窗l(fā)水，請出紅星舒淇來說：“一順到底才叫爽”。人們不免要說：在消費(fèi)者看來，還有誰能比飄柔更順更爽呢？很顯然，這也是一個(gè)“更好”的構(gòu)思，而不是一個(gè)不同的或?qū)α⒌漠a(chǎn)品，再大的投入也不會成功。
　　實(shí)際上任何一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)都像希臘神話人物阿基硫斯（Ａｃｈｉｌｌｅｓ）一樣，盡管他無可匹敵，但在他的腳心卻存在著一個(gè)致命的弱點(diǎn)。后來的公司要想成功地與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開競爭，正確的做法也許就是首先找到導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者無比強(qiáng)大的優(yōu)勢，然后站在它的對立面，向顧客提供不同甚至是相反的東西，而不是期望做得更好。也就是說，一定要確立針鋒相對的定位戰(zhàn)略，才能形成企業(yè)的真正核心優(yōu)勢。

二、抓好定位策略實(shí)施，打造酒店核心競爭力
如果按客人需要和要求的差異程度來將市場分類，那么市場可分成兩種性質(zhì)的市場。一是同質(zhì)市場，它指那些需要和要求幾乎完全相同的顧客所構(gòu)成的市場，如日常生活中，人們都需要購買醬油、大米，而且他們的需要基本一致；二是異質(zhì)市場，即那些由許多具有不同需要和要求的顧客組成的市場，如酒店客源市場，它是由許多不同類型且需要和要求又有明顯差異的顧客所組成的市場。

相比之下，同質(zhì)市場的經(jīng)營和開發(fā)比異質(zhì)市場容易，經(jīng)營者在策劃產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷等營銷組合因素時(shí)，顯然有明確的努力方向。這樣便能更好地構(gòu)思合理的營銷組合策略，提供合適的產(chǎn)品、制訂合理的價(jià)格、組建暢通的銷售渠道及開展有針對性的促銷活動(dòng)·顯而易見，經(jīng)營者在清楚地了解本來差異不大的顧客需要和要求的情況下，就更容易使顧客滿意。因此，也就更容易取得市場開拓和經(jīng)營的成功。然而，異質(zhì)市場的經(jīng)營就不那么簡單。經(jīng)營者要獲取成功，首先必須投入大量的人力、物力、財(cái)力去剖析顧客錯(cuò)綜復(fù)雜的需要和要求，然后再進(jìn)行市場的選定，進(jìn)而展開有針對性的營銷組合策劃，實(shí)施有效的營銷方案。

顯然，異質(zhì)市場所帶給經(jīng)營者的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超過同質(zhì)市場。然而，酒店經(jīng)營者所面臨的市場恰恰 I是異質(zhì)市場，不過，國際上專門研究市場營銷的專家們通過大量的理論和實(shí)踐的反復(fù)論證已}經(jīng)形成了一套經(jīng)營異質(zhì)市場的有效分析方法，稱為STP分析法。在這里，STP分別指市場細(xì)}分、市場目標(biāo)化和市場有效定位。由于酒店市場擁有為數(shù)眾多、分布廣闊的購買者和使用者，并且因各種因素的影響，他們都有不同的需要和欲望。對于這樣龐雜紛繁的市場，任何酒店即使是大型的酒店或酒店集團(tuán)，也不太可能全面地滿足所有顧客的需要，也不可能為所有的購買者提供有效、合適的服務(wù)。因此，每個(gè)酒店都應(yīng)該采取三大步驟：一是按照一定的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分(segmenting)；二是選擇對本酒店最有利而且本酒店有能力滿足的亞市場(即經(jīng)細(xì)分后的某一市場組成部分)作為自己為之奮斗和服務(wù)的目標(biāo)市場，實(shí)行有目的、有針對性的營銷活動(dòng)，也稱為市場目標(biāo)化(targeting)；三是確定本酒店在該市場上的競爭地位，搞好酒店及其產(chǎn)品的形象策劃與設(shè)計(jì)，即明確酒店或集團(tuán)的市場定位(positioning)。在當(dāng)今強(qiáng)手如林、競爭形勢嚴(yán)峻、客源市場多變的情形下，酒店切忌在沒有明確的目標(biāo)顧客和市場定位情況下，而盲目開發(fā)，盲目投人競爭行列，最終必然是經(jīng)營活動(dòng)單調(diào)乏力，酒店毫無個(gè)性特色。