酒店企業(yè)形象系統(tǒng)CIS的導(dǎo)入和實(shí)施

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文/朱磊

? ? ? 當(dāng)今社會(huì)是個(gè)信息社會(huì)，一個(gè)企業(yè)，一家酒店，要想使其產(chǎn)品與服務(wù)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，就必須通過各種渠道不斷地把酒店的觀念、行為、資源等轉(zhuǎn)換為信息，傳播到市場(chǎng)上去，以便在更大范圍內(nèi)獲得更多消費(fèi)者的理解和認(rèn)同，從而引導(dǎo)市場(chǎng)朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。酒店企業(yè)形象系統(tǒng)是旨在提高酒店信息價(jià)值率的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它可以通過發(fā)揮酒店資源的整體優(yōu)勢(shì)，來培養(yǎng)酒店良好素質(zhì)，優(yōu)化酒店行為，并以最有效的手段收集和傳播使酒店樹立起具有親和力、感召力的企業(yè)形象，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，去奪取市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。
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? ? 一、什么是酒店企業(yè)形象系統(tǒng)
企業(yè)形象系統(tǒng)，英文為Corporate　Identity　System，縮略為CIS。企業(yè)形象系統(tǒng)于20世紀(jì)50年代在美國(guó)形成，六七十年代盛行于歐美與日本，80年代韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣大量引進(jìn)，80年代末中國(guó)內(nèi)地始有人論及，90年代初在中國(guó)沿海地區(qū)的部分企事業(yè)單位得到實(shí)施。1993年，中國(guó)《形象宣言》在北京香山發(fā)布，標(biāo)志著我國(guó)企業(yè)形象系統(tǒng)的正式誕生。至目前，企業(yè)形象系統(tǒng)在中國(guó)企業(yè)界已形成燎原之勢(shì)，并輻射到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等領(lǐng)域。
酒店企業(yè)形象系統(tǒng)是把酒店經(jīng)營(yíng)行為以及控制這種經(jīng)營(yíng)行為的酒店經(jīng)營(yíng)管理思想、觀念等企業(yè)文化信息，通過信息傳播傳遞給社會(huì)公眾，促使酒店內(nèi)外公眾識(shí)別酒店、認(rèn)同酒店、共享酒店經(jīng)營(yíng)管理理念與價(jià)值觀念，從而樹立起酒店的良好形象，促進(jìn)酒店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種形象系統(tǒng)工程。
? ? ? 企業(yè)形象系統(tǒng)對(duì)于酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來說，是不可或缺的。酒店實(shí)施企業(yè)形象系統(tǒng)工程，通過對(duì)酒店形象要素全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以將酒店的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)程和行為模式有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，不斷強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)酒店整體形象的認(rèn)知和認(rèn)同。在酒店整體形象中，既包括有酒店的理念形象、行為形象與視覺形象，又包括酒店信息傳播形象與綜合感覺形象，如道德形象、信譽(yù)形象、服務(wù)形象、社區(qū)形象、環(huán)境形象等等。所有這些形象的策劃都是酒店經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)程與行為模式的外化，企業(yè)形象系統(tǒng)塑造作為酒店的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是酒店整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

? ? ? 二、企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）的構(gòu)成要素
? 　 酒店企業(yè)CIS主要由三大要素組成：
1、理念識(shí)別（MI），即Mind　Identity。理念識(shí)別是CIS的主導(dǎo)和靈魂，也是CIS設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。它為整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的運(yùn)作提供了原動(dòng)力。MI是在企業(yè)發(fā)展過程中形成的具有特色個(gè)性的價(jià)值體系，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)。MI決定了企業(yè)的差別，左右企業(yè)的素質(zhì)，更在相當(dāng)程度上影響企業(yè)的市場(chǎng)定位，它主要包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等等。
? ?2、行為識(shí)別或活動(dòng)識(shí)別（BI），即Behavior　Identity。行為識(shí)別或活動(dòng)識(shí)別，是企業(yè)理念精神及其經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)形式。企業(yè)行為識(shí)別包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)是指對(duì)企業(yè)員工的組織管理、教育培訓(xùn)、文明禮貌的規(guī)范等。對(duì)外是指企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告活動(dòng)等等與社會(huì)的聯(lián)系與溝通。
? ? 3、視覺識(shí)別（VI），即Visual　Identity。視覺識(shí)別，是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別形式，它通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計(jì)劃、準(zhǔn)確、快捷、凝練地傳達(dá)出來，使企業(yè)的理念、精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針等主體性內(nèi)容，從視覺形式得到外化，使社會(huì)公眾一目了然地掌握企業(yè)信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。

? ? 企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）戰(zhàn)略就是企業(yè)的理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺識(shí)別(VI)三者共同構(gòu)成的有機(jī)整體，這三個(gè)構(gòu)成要素是相互聯(lián)系、不可分離的統(tǒng)一體。MI和BI，尤其是MI在其中具有非常重要的地位。因?yàn)?，如果沒有MI(企業(yè)理念)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)只能是簡(jiǎn)單的裝飾品，所以說MI是CIS的基本核心和靈魂。相反地如果沒有VI（視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），MI也將無法有效地傳播和表現(xiàn)。如果我們把CIS形象地比喻成一棵樹，那么，MI就是這棵樹的根，BI就是這棵樹的枝，而VI則是這棵樹郁郁蔥蔥的葉子，這三者是共為一體不可分離的。

三、導(dǎo)入CIS對(duì)酒店生存發(fā)展的重要意義

1、導(dǎo)入CIS是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)酒店提出的新要求
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，已完全進(jìn)入市場(chǎng)角色的酒店既要不斷增強(qiáng)活力和迅速反應(yīng)能力以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，同時(shí)又要領(lǐng)先非技術(shù)、非價(jià)格因素造就酒店的鮮明特色。這將迫使酒店在經(jīng)營(yíng)管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業(yè)文化內(nèi)涵，營(yíng)造濃郁的文化氣息，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時(shí)也獲得精神享受。今后的酒店，將不再單純推銷產(chǎn)品與服務(wù)，而是向社會(huì)公眾推出包括產(chǎn)品與服務(wù)在內(nèi)的酒店整體企業(yè)形象。

2、導(dǎo)入CIS是全球經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)我國(guó)酒店提出的新要求
21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)開放的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的滲透力也愈來愈強(qiáng)。受其影響，我國(guó)酒店集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、連鎖化經(jīng)營(yíng)正初露端倪。在順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的過程中，我國(guó)酒店集團(tuán)只有注重整體形象塑造，才能與外國(guó)酒店公司相抗衡。有人把企業(yè)形象所產(chǎn)生的力量稱為形象力，同人力、物力、財(cái)力相提并論，有些酒店的企業(yè)形象甚至已成為其價(jià)值最大的資產(chǎn)。有資料披露，假日酒店品牌形象價(jià)值僅次于可口可樂和萬寶路。所以，形象力是衡量一家酒店是否先進(jìn)，是否具有開拓國(guó)際市場(chǎng)能力的主要指標(biāo)。
3、國(guó)內(nèi)率先導(dǎo)入CIS的酒店為我們揭示了企業(yè)形象系統(tǒng)的發(fā)展遠(yuǎn)景，給其他酒店帶來了壓力，也帶來了動(dòng)力。

在我國(guó)酒店業(yè)中，率先導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的酒店有河北大酒店、上海賓館等。通過塑造酒店良好形象而一舉成名、獲得較好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的酒店還有四川錦江賓館、廣州白天鵝賓館、北京長(zhǎng)城飯店、北京麗都假日飯店等。這些酒店不僅在國(guó)內(nèi)有很好的口碑，而且還漂洋過海，聲名遠(yuǎn)播域外。