淺談主題酒店氛圍營(yíng)造

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曉窗聽(tīng)雨
文章來(lái)源于《浙江飯店業(yè)》2010年第3期

西藏飯店客房盥洗室飾品

西藏飯店內(nèi)經(jīng)幡裝飾
? ? ? ? ?摘要：隨著我國(guó)酒店數(shù)量的增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，因而主題酒店的出現(xiàn)為我國(guó)酒店業(yè)提供了一條新的發(fā)展思路。通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)氛圍營(yíng)造是創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)主題酒店的關(guān)鍵因素之一。本文以環(huán)境知覺(jué)理論為研究框架，根據(jù)服務(wù)景觀模型和服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难芯糠椒ǖ贸鲋黝}酒店氛圍營(yíng)造的模型，在此基礎(chǔ)上提出了主題酒店氛圍營(yíng)造應(yīng)該從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等五個(gè)方面入手，同時(shí)以成都西藏飯店為例圍繞上述各方面進(jìn)行了較為深入的分析。

一、引言
主題酒店在國(guó)外已有近50年的歷史,而在我國(guó)的發(fā)展歷史卻不長(zhǎng),分布范圍目前也僅僅局限在酒店業(yè)比較發(fā)達(dá)的廣東、上海、深圳等地。關(guān)于主題酒店的概念林林總總，莫衷一是。國(guó)際主題酒店研究會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)魏小安給出的定義是：“主題酒店是以文化為主題，以酒店為載體，以客人的體驗(yàn)為本質(zhì)”。即主題酒店是將某一文化引入酒店，并通過(guò)酒店硬件（建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面）和軟件（氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無(wú)形方面）的三維立體塑造，形成立體的、流動(dòng)的主題文化氛圍，帶給顧客有價(jià)值的、難忘的體驗(yàn)，這是一種全新的酒店運(yùn)營(yíng)模式。
對(duì)于主題酒店的消費(fèi)者而言，主題酒店的氛圍是他們體驗(yàn)主題酒店最直接的途徑。因此，通過(guò)氛圍來(lái)營(yíng)造來(lái)突出酒店的主題，并在主題濃郁的氛圍中提供特色服務(wù)，讓顧客體會(huì)到差異化的文化感受，是主題酒店經(jīng)營(yíng)者值得關(guān)注的重要內(nèi)容。

二、主題酒店氛圍營(yíng)造的重要性
主題酒店是一種新的理念，它要求酒店明確自己的主題，并將該主題滲透于酒店的各個(gè)空間和各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，由此在酒店立體、全方位營(yíng)造主題文化氛圍，最終帶給顧客獨(dú)特而強(qiáng)烈的文化感受。主題酒店的氛圍是指在主題酒店運(yùn)營(yíng)中，其硬件和軟件共同作用傳達(dá)出的主題文化信息及帶給顧客的精神感受。
1.主題酒店的氛圍可以體現(xiàn)出酒店鮮明的文化性。
鮮明的文化性是主題酒店得以生存和發(fā)展的資本，通過(guò)酒店外觀及建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝修與布置、服務(wù)人員的服飾、語(yǔ)言及服務(wù)方式等營(yíng)造獨(dú)特氛圍，從而體現(xiàn)出酒店鮮明的文化性。
2.主題酒店的氛圍形成酒店差異化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
主題酒店通過(guò)文化主題的引入，圍繞主題營(yíng)造一種高品位、全方位、連貫性的氛圍，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化形象和品牌，達(dá)到了酒店競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
3．主題酒店的獨(dú)特氛圍可以滿足顧客差異化需求，從而形成顧客忠誠(chéng)。
主題酒店提供的產(chǎn)品不能僅限于滿足客人對(duì)于食宿的基本需求，而要整合各個(gè)要素形成滿足顧客個(gè)性化需求的氛圍，使顧客從中獲得難忘的體驗(yàn)。主題酒店氛圍的深度營(yíng)造也會(huì)激發(fā)顧客強(qiáng)烈的感情認(rèn)同，使顧客獲得獨(dú)特、難忘、持久的感受，從而形成顧客忠誠(chéng)。

三、主題酒店氛圍營(yíng)造的模式分析
? ? ? 環(huán)境是由一些實(shí)體因素組成的有機(jī)體，可以直接滿足人的生理或功能需求；而氛圍是這些實(shí)體因素傳遞出的潛在環(huán)境意義，是一個(gè)獨(dú)立于這些實(shí)體全新的知覺(jué)集合體。因此，環(huán)境是氛圍表達(dá)的介體，氛圍是環(huán)境設(shè)計(jì)的目的，同時(shí)也遵循環(huán)境心理反應(yīng)的機(jī)理[11]。
? ? ? ?環(huán)境知覺(jué)原理強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的相互作用，同時(shí)認(rèn)為人對(duì)環(huán)境的感知是一個(gè)信息過(guò)濾的過(guò)程，Herbert A.Simon根據(jù)此理論提出人腦中的感知-反應(yīng)模型[8]（圖1）。環(huán)境知覺(jué)是個(gè)體或群體感知環(huán)境信息的過(guò)程，此時(shí)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)均參與獲取環(huán)境信息。不同的感覺(jué)相互加強(qiáng)或削弱，如果提供的信息相互配合，就能形成更豐富、更強(qiáng)烈的環(huán)境氛圍[15]。根據(jù)這一原理，當(dāng)顧客進(jìn)入酒店時(shí)，通過(guò)對(duì)室內(nèi)建筑環(huán)境、人員以及營(yíng)業(yè)體現(xiàn)等各類(lèi)知覺(jué)的體驗(yàn)，形成他們對(duì)主題酒店氛圍的生理感受，在此基礎(chǔ)上得出對(duì)酒店環(huán)境的整體心里感受，最后形成對(duì)酒店的高層次的情感反應(yīng)，對(duì)酒店氛圍的認(rèn)同以及對(duì)主題酒店文化的理解等。


? ? ? 在環(huán)境知覺(jué)理論的框架下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家比特納（Bitner）通過(guò)對(duì)服務(wù)環(huán)境和顧客態(tài)度之間的關(guān)系研究提出服務(wù)景觀模型，本文對(duì)服務(wù)景觀模型進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)后的模型（如圖2），其主要觀點(diǎn)是環(huán)境中的人（包括顧客和員工）在受到環(huán)境刺激后產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、情感和生理上的各種反應(yīng)，顧客和員工之間通過(guò)一系列社會(huì)活動(dòng)相互影響，最終形成對(duì)環(huán)境積極或消極的態(tài)度。

? ? ? ? ?同樣在環(huán)境知覺(jué)理論的基礎(chǔ)上，普爾曼和格魯斯（Pullman and Gross）建立了服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，這個(gè)模型闡述了如何使顧客獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)。他們的主要觀點(diǎn)是，首先需要對(duì)體驗(yàn)環(huán)境進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，然后使顧客投入到體驗(yàn)環(huán)境中去，與體驗(yàn)環(huán)境形成良性互動(dòng)，這種互動(dòng)如能持續(xù)一段時(shí)間，就會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)[5]。
以環(huán)境知覺(jué)理論為研究框架，根據(jù)改進(jìn)后的服務(wù)景觀模型和服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难芯糠椒ǖ贸鲋黝}酒店氛圍營(yíng)造的模型。主題酒店的氛圍營(yíng)造決定了顧客在酒店中獲得的感受，并影響其對(duì)酒店的態(tài)度 。消極代表顧客對(duì)酒店氛圍的漠視或?qū)?，這種態(tài)度的結(jié)果是選擇離開(kāi)；積極代表顧客在酒店氛圍中找到了歸屬感，愿意在這樣的氛圍中繼續(xù)停留，并與這樣的氛圍進(jìn)行良性互動(dòng)，這種態(tài)度的結(jié)果是顧客在非常滿意的基礎(chǔ)上形成顧客忠誠(chéng)?？梢钥闯鲋黝}酒店氛圍營(yíng)造的模式反應(yīng)了顧客在氛圍中的感受和心理反應(yīng)，以及產(chǎn)生行為結(jié)果的傳導(dǎo)機(jī)制。主題酒店的氛圍營(yíng)造在酒店設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都是至關(guān)重要的。