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現(xiàn)代酒店的需求管理方法

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現(xiàn)代酒店的需求管理包括三大方面。第一是對酒店客源資料進(jìn)行搜集與分析,第二是不斷把握世界需求的新潮流,第三是對酒店客源不同需求狀態(tài)進(jìn)行針對性管理。

酒店客源資料的搜集與分析方法

喜來登旅館公司的創(chuàng)始人歐內(nèi)斯特.亨德森先生的著名格言是:“在旅館經(jīng)營方面,客人比經(jīng)理更高明。”了解賓客的需要,不僅能更好地為賓客服務(wù),而且也能從經(jīng)常在世界各地旅行的商務(wù)客人處掌握國際飯店業(yè)發(fā)展的最新動態(tài),幫助自己改進(jìn)服務(wù)。因此,現(xiàn)代飯店很注意對客源資料的搜集與分析。那么,飯店應(yīng)如何來搜集與分析客源的各種資料呢? 描繪出你顧客的特點(diǎn)

我們可以把客房預(yù)訂單、住宿登記卡、結(jié)帳單,同時也可以把早餐預(yù)訂單、宴會預(yù)訂單、餐飲付款單、洗衣付款單和微型酒吧付款單等作為客源的信息來源,對飯店顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)描繪。這些特點(diǎn)主要包括下列九個方面。

(1)顧客的姓名、地址和郵政編碼。這可用作聯(lián)系手段。

(2)預(yù)訂的日期和方式。這可幫助選擇銷售渠道和確定提前進(jìn)行推銷活動的時間。

(3)到達(dá)日期、離開日期和停留時間長度。這可了解客源的季節(jié)性和停留長度。

(4)每次一起來的人數(shù)。這可知道目標(biāo)客源人數(shù)規(guī)模。

(5)所支付的客房價格。這可了解每一類顧客對飯店這一主要經(jīng)營收入來源的貢獻(xiàn)大小。

(6)顧客類型,如會議代表團(tuán)、觀光旅游包價團(tuán)、商務(wù)客等。這可用來了解顧客的需求類型。

(7)總的帳面支付額和支付方式。這可用來了解顧客總的花費(fèi)額、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支付方式。

(8)支付給旅行代理商的傭金類型。這可用來了解支付不同旅行代理商的銷售成本。

以上這些信息既可以用手工記錄,也可以輸入計(jì)算機(jī)。從便于進(jìn)行銷售角度考慮,應(yīng)按客源業(yè)源來對這類信息資料進(jìn)行分類。這將能判斷客源市場的地理分布。我們可以在地圖上標(biāo)出客源的來源地、類型和相應(yīng)的數(shù)量。考慮到改善淡季的銷售量,我們也可以對顧客信息資料按時間分類。這樣,我們可以了解到某一時間某一地區(qū)來多少客人。如我們可以發(fā)現(xiàn),美國客人在11月份的感恩節(jié)和在12月份的圣誕節(jié)一般在家里團(tuán)圓度過,中國人卻不是這樣。如港澳臺同胞一般是在1和2月份的春節(jié)在家里團(tuán)圓度過。既然運(yùn)用以上信息,在不同季節(jié)我們就可以對不同客源進(jìn)行推銷。然而,如果我們能根據(jù)客人地理分布、類型和時間對客人信息進(jìn)行分類,那就更好了。這樣做也能幫助我們發(fā)現(xiàn),是否有可銷售的客源地區(qū),客源類型和季節(jié)需求被忽略了。 掌握目標(biāo)客源需求要點(diǎn)與變動趨勢

我們通過分析比較以上記錄的有關(guān)顧客的連續(xù)幾年的信息,就可以發(fā)現(xiàn)客源的變動趨勢??赡苣骋患?xì)分市場的客源正在下降,而另一細(xì)分市場的客源正在猛增,它的發(fā)展?jié)摿Ρ仨毷艿疥P(guān)注。如我國1989年和1990年外國旅游者市場下降,可是臺灣旅游者的市場猛增,就是一例。

我們可以將經(jīng)常來飯店居住的顧客,數(shù)量和消費(fèi)額都很大的顧客,或者對飯店聲譽(yù)影響很大的顧客作為目標(biāo)客源。對這些賓客我們可以制作一份賓客歷史卡,來發(fā)現(xiàn)這些顧客的需求的詳細(xì)特點(diǎn),以便飯店能更好地對他們進(jìn)行推銷和服務(wù)。一份賓館歷史卡,是在對每一位顧客日常記錄的基礎(chǔ)上,綜合了幾次記錄的信息制成的。它的內(nèi)容欄目可以是很廣泛的,只要對飯店的推銷與服務(wù)有用就可以設(shè)立。一般有客房類型,所支付的價格,每一次居住的時間長度、信用情況、預(yù)定方式,愛好各種活動、特殊要求、生日、結(jié)婚周年紀(jì)念日、投訴等等。

賓客歷史卡上的信息大部分是由總服務(wù)臺服務(wù)員匯總處理的。但是,我們可以鼓勵各個經(jīng)營服務(wù)部門的員工,如客房部、餐飲部、商場部、康樂部的員工提供他們目標(biāo)客源的重要信息,或建立各部門的賓客歷史卡。當(dāng)然,賓客歷史卡也需要不斷更新。當(dāng)原來的老顧客已經(jīng)不再光臨飯店了,他們的賓客歷史卡就可移放在一邊。深入了解賓客意見

如果我人還需要深入了解賓客的需求問題的話,我們還可以運(yùn)用《賓客意見征詢表》和直接與賓客面談的方式。

按照國際旅館業(yè)的經(jīng)驗(yàn),《賓館意見征詢表》的設(shè)計(jì)和使用要注意下列幾個問題。第一,要有保密性。防止有關(guān)部門的服務(wù)員和人員看到后,認(rèn)為對自己不利面藏匿不報(bào)。因此,《賓客意見征詢表》可以設(shè)計(jì)成折疊式信封樣,收信人姓名是總經(jīng)理。顧客感到需要,填好后可直接寄給總經(jīng)理。第二,突出個人負(fù)責(zé)感覺。賓客在花時間填表之前,往往會考慮誰會認(rèn)真處理這張征詢表?,F(xiàn)代旅館管理強(qiáng)調(diào)要有具體的人負(fù)責(zé)。如維也納馬里奧特賓館的《賓客意見征詢表》上有馬里奧特公司總裁比爾.馬里奧特先生的肖像,下面有這樣一行字:“你是能告訴我們已經(jīng)成功了還是尚未成功的人。我們重視你的評論,想要知道哪些事情我們做好了,哪些事情我們還需要改進(jìn)。你能讓我們知道嗎?我們必須確信我們的服務(wù)是做得好的。畢竟,我的名字寫在大門上。”第三,內(nèi)容要全面。不但要包括我國飯店星級評定標(biāo)準(zhǔn)中《賓客意見調(diào)查表》上的內(nèi)容,而且也要包括從客房預(yù)訂渠道、各種投放狀況、各種服務(wù)人員的表現(xiàn)和以后是否再愿住這家旅館的所有信息。第四,要對《賓客意見征詢表》進(jìn)行正確分析,由于賓客一般只有在服務(wù)質(zhì)量特別差和特別好的情況下才愿意提意見,因此如果賓客沒有提意見,說明服務(wù)質(zhì)量也不是很高。為了主動了解服務(wù)質(zhì)量,總經(jīng)理可以直接與賓客交談,這通常也是總經(jīng)理助理的任務(wù)之一。如需要,在談完之后也可再請這位賓客填一下《賓客意見征詢表》。這里要注意,與賓客交談的飯店管理人員必須具有較高的級別,使客人感到受尊重,而不是要有一種被騷擾的麻煩感。同時,也可給被訪問交談賓客以特殊的優(yōu)惠待遇。進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查研究

對于主要目標(biāo)客源的基本需求情況,還可以通過定期的專項(xiàng)調(diào)查研究來了解。我們舉一個向旅行商進(jìn)行間接了解的例子。美國舊金山市旅館市場營銷協(xié)會副主席組織了一個代表團(tuán),調(diào)查了美國本土,又訪問了日本、澳大利亞和香港的75位主要旅行行業(yè)專業(yè)工作者,研究日本出國旅行者的需求特點(diǎn),他們發(fā)現(xiàn)日本海外旅行者的餐飲需求方面有下列特點(diǎn):他們發(fā)現(xiàn)日本海外旅行者在餐飲需求方面有下列特點(diǎn)。他們不太喜歡:(1)零點(diǎn)菜。(2)每份菜份量太多。(3)油,太香,辣。(4)不講究烹飪技術(shù)。(5)小羊肉、羊肉、雞肉和鴨肉。(6)干燥的米飯。(7)主菜前送色拉。(8)黑面包,腌或熏的豬肉。(9)大米布丁。(10)烈性威士忌,杜松憶酒和伏特加。(11)用現(xiàn)金單獨(dú)付小費(fèi)。他們更喜歡:(1)客飯或公司菜。(2)每客菜分量適中。(3)味道輕淡。(4)烹飪精制。(5)牛肉(腰部嫩肉)。(6)有粘性的米飯。(7)色拉伴主菜(甚至早餐也這樣)。(8)意大利細(xì)條寶地。(9)白面包、火腿、香腸。(10)牛奶蛋糊布丁。(11)蘇格蘭威士忌。(12)白蘭地。(13)價格固定,小費(fèi)包括在帳單里。(14)肉飯。(15)辣醬油、醬油和泡菜。

不斷把握世界需求的新潮流

現(xiàn)代飯店經(jīng)營的任務(wù)可用三句話來概括:一是要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客;二是顧客是為了飯店的承諾所吸引的;三是顧客是由于滿意而忠誠的。顯然,要完成好飯店的經(jīng)營任務(wù),關(guān)鍵是要把握好賓客的新需求。有家飯店餐廳調(diào)查發(fā)現(xiàn),青年戀人中的女方往往喜歡男方帶她到具有特色的高級餐廳用餐,而男方既想避免“小家子氣”的壞名聲,又想適當(dāng)少付錢。針對這一需求特點(diǎn),該餐廳就取名“情侶餐廳”,并設(shè)計(jì)了兩種菜單,一種是供女方用的,菜單上的品種價格非常貴;另一種是供男方用的,品種價格則比較低。這樣當(dāng)男方點(diǎn)了許多菜后,女方自然會感到男方很有氣派,產(chǎn)生好感,男方很樂意經(jīng)常帶他的女友光臨該餐廳,這家餐廳的生意也興隆起來。那么,營銷人員一般應(yīng)把握賓客哪些新需求呢?我以為至少應(yīng)把握以下兩方面:(1)世界需求新潮流;(2)飯店主要客源市場的需求特點(diǎn)。在這里著重說明世界需求新潮流及飯店?duì)I銷的新對策。

1、青春化潮流

每個旅游者都希望自己像想像的那樣年輕,特別是中老年旅游者更是如此。針對這種需求,飯店可以商場里設(shè)立“使您青春化專柜”,出售章光毛發(fā)精、假發(fā)、美容產(chǎn)品及時裝等。

2、健身化潮流

西方旅游者,很怕因環(huán)境污染而損害健康。針對這種需求,飯店可以采取以下四項(xiàng)措施:

(1)在飯店里推銷中醫(yī)中藥。這是因?yàn)?,現(xiàn)在越來越多的歐美人認(rèn)識到中醫(yī)中藥是一種沒有副作用的自然醫(yī)學(xué),他們越來越喜歡中醫(yī)中藥。

(2)改變菜單設(shè)計(jì),增加蔬菜和豆制品。以前美國人很強(qiáng)調(diào)品嘗各種以肉類為主的主菜,現(xiàn)在卻越來越偏好品嘗蔬菜,特別鐘情于食用大豆制品。美國一項(xiàng)研究表明,大豆里的蛋白質(zhì)含量高,可防止許多疾病。因此,美國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)公司開始號召美國人最好每天食用50克大豆制品。

(3)推銷天然飲料和健身菜。美國人發(fā)現(xiàn),可口可樂這種碳酸飲料沒有什么營養(yǎng)價值,它含有咖啡因,其金屬罐還會損害人的牙齒,所以越來越多的人喜歡品嘗番茄汁,果汁等各種天然飲料。另外,據(jù)美國醫(yī)學(xué)衛(wèi)生部門的調(diào)查統(tǒng)計(jì),美國人患肥胖癥(體重超過標(biāo)準(zhǔn)體重20%以上)的比例在80年代急劇增長,1976-1980年患肥胖癥者占總?cè)丝诘?0%,1988-1991年則猛增到33%。肥胖與心血管病、糖尿病等密切相關(guān),因此減肥在美國正成潮流,人們在飲食方面講究低脂肪、低糖、低熱量。此外,近年來科學(xué)家發(fā)現(xiàn)飲茶有助于防止癌癥等疾病,常食水果蔬菜有益健康。在這種情況下,冰茶、果汁等新型飲料盛行。我們在推銷中菜時可以強(qiáng)調(diào)其防止癌癥與減肥的功能。

(4)推銷健身用品、健身器材與健身俱樂部。美國最暢銷的是健身用品和健身器材,幾乎每一個美國人都運(yùn)動衣和運(yùn)動鞋。由于下雨天,熱天和冷天都不能在戶外鍛煉。因此,健身俱樂部也流行起來。我們可以向飯店公司的長住客人大力推銷健身用品、健身器材和健身俱樂部。 3、發(fā)達(dá)國家的愛國熱潮和發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家看齊的熱潮

如法國抵制美國好萊塢電影的文化侵入,美國公司經(jīng)常用美國國旗圖案來做產(chǎn)品包裝和廣告,這些都是發(fā)達(dá)國家愛國熱潮的一種反映。針對這種需求,飯店在為外國旅游者服務(wù)時,要特別尊重他們的民族自豪感。如維也納馬里奧薩爾茨堡喜來登賓館,在門廳上縣掛主要客源國的國旗。

發(fā)展中國家則掀起了向發(fā)達(dá)國家看齊的熱潮。針對這種需求,我們可以適當(dāng)宣傳,我們中外合資飯店,我們的產(chǎn)品是中外合資產(chǎn)品,我們的飯店是由國外著名飯店管理公司管理的。

4、非正式、非正規(guī)化潮流

如時裝的休閑化、隨意化、自由化,幾乎想得出的、穿得出的都是時裝。一個最典型的例子是牛仔褲的褲可以一截二,褲上可以有破洞,褲邊上可以有須線。這啟發(fā)我們在飯店商場里銷售各色時裝。又如據(jù)統(tǒng)計(jì),到2000年美國的單親家庭將占家庭總數(shù)的47%,這啟發(fā)我們在以家庭旅游者為銷售對象的客房、家具、食品設(shè)計(jì)上規(guī)模要小一些,因此家庭人口減少了。非正規(guī)化潮流對飯店的裝璜設(shè)計(jì)有很大影響。如以前人們欣賞具象畫,畫面上出現(xiàn)的山水、人物都很逼真,具有平衡對稱感?,F(xiàn)在人們欣賞抽象畫,一種意念的畫面與色彩,可以不對稱,不平衡。飯店在選擇風(fēng)聲和展示各種畫品時就要注意這一點(diǎn)。 5、回歸自然

旅游者越來越追求陽光、海水、海灘、綠色植被、清新的空氣和純凈的大自然。針對這種需求,飯店大堂以配有自然采光的透明屋頂,設(shè)置由綠樹環(huán)抱的花園咖啡廳,再加上瀑布或噴泉。飯店也可以提供散步的綠茵草坪與游船、釣魚、戶外燒烤等各種旅游活動。另外,在游泳池旁裝飾棕櫚樹;在做飯店廣告時,以飯店的自然景區(qū)為背景,讓人們感受到回歸大自然的情趣。

6、追求奇觀

旅游者越來越追求新奇、新鮮的經(jīng)歷,他們渴望暫時擺脫或改變一下自己已經(jīng)習(xí)慣和厭倦的生活與工作環(huán)境。這樣,就要求我們盡可能提供具有民族特點(diǎn)、地方特色的東西,創(chuàng)造奇觀。布置幽默漫畫式的小雕塑、飯店的觀光電梯和頂層旋轉(zhuǎn)餐廳往往大受旅客歡迎。如上海新錦江大酒店頂層藍(lán)天旋轉(zhuǎn)餐廳,與云天門渾然一體,申城景色一覽無余,已成為上海美食一景。

7、個性化服務(wù)

賓客到飯店來追求的是高氣氛與高服務(wù)的產(chǎn)品,一般具有很強(qiáng)烈的自尊感,同時往往也具有各自獨(dú)特的需要,我們要精心予以滿足。在這方面,光按照作業(yè)規(guī)程來做還不能達(dá)到完美的程度。如上海新錦江大酒店門廳服務(wù)規(guī)定,“客人乘坐的車輛到達(dá)飯店時,要主動為客車開啟車門,在手擋住車輛門框上沿,以免客人下車時碰痛頭部,并主動向客人招呼問好”。但是,如遇到老年客人,下車時還需要攜扶一下,因此,光按照門廳服務(wù)規(guī)程來提供服務(wù)還不夠,需要個性化。在飯店的日常營銷管理中要注意處理好“大眾情人與個性化服務(wù)”這一對矛盾。飯店是大眾情人,因?yàn)轱埖甑囊婚g客房一年可以有365位客人來住,飯店的銷售人員要向無數(shù)位客房時行推銷。這種情況往往使飯店的銷售、服務(wù)人員對某一位客人的獨(dú)特要求處于麻木狀態(tài)。飯店產(chǎn)品是高消費(fèi)、高氣氛、高情感與高服務(wù)的產(chǎn)品,一定要避免出現(xiàn)這一麻木狀態(tài)。要注意選用一批專業(yè)化的、富有同情心的、能提供個性化服務(wù)的員工來從事營銷、服務(wù)工作、從根本上杜絕此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。對酒不同需求狀態(tài)的管理方法

飯店經(jīng)營管理中的第一個問題就是飯店的需求管理問題。飯店需求,就是指在一定時期、一定價格下,顧客愿意購買各種飯店產(chǎn)品的數(shù)量。飯店管理者在完成經(jīng)營目標(biāo)時,可能會遇到下列八種不同的需求狀態(tài)。

1、對負(fù)需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是:一部分賓客不喜歡或厭惡你飯店的產(chǎn)品,故意避免去購買它們。如上海××飯店曾有一位日本賓客被一謀財(cái)?shù)谋┩絺α?,顯然,賓客很害怕住這間客房。在這種情況下,飯店管理就要分析賓客不喜歡這家飯店的原因。如加強(qiáng)飯店的安全措施;如果產(chǎn)品過時,就要對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì);如果產(chǎn)品質(zhì)量不好,就要提高質(zhì)量;如果賓客對這產(chǎn)品有誤解,就要用更積極的促銷手段來改變賓客的態(tài)度。這種需求管理可叫扭轉(zhuǎn)性營銷管理。

2、對無需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是:賓客對你飯店的產(chǎn)品不感興趣,沒有人來購買你飯店的產(chǎn)品。如某城市旅游涉外飯店已過剩,而又有一家新的旅游涉外飯店開業(yè),這家飯店的位置又遠(yuǎn)離城市中心,賓客對這種飯店的興趣就會很低。在這種情況下,飯店管理就必須發(fā)現(xiàn)一些能把自己飯店產(chǎn)品的利益與賓客的需要與興趣聯(lián)系起來的方法。如上海某外貿(mào)飯店就采用在開業(yè)時打50-75%折扣的方法,也可宣傳它環(huán)境高雅、寧靜寧靜可供獨(dú)用的氣氛,來吸引賓客光臨。這種需求管理可叫刺激性營銷管理。

3、對潛在需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是:賓客具有一種需要,但這種需要目前還沒有被任何現(xiàn)存的飯店產(chǎn)品和服務(wù)來滿足。如飯店星期天的早午餐,飯店健身俱樂部和飯店榮譽(yù)獎勵賓客俱樂部等。在這種情況下,飯店管理的任務(wù)就是要了解這一潛在市場的需求類型和需求規(guī)模,發(fā)展合適的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這一需求。這種需求管理可叫開發(fā)性營銷管理。

4、對下降需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是:由于任何飯店產(chǎn)品像人一樣,具有出生、成長和衰老等生命周期。因此或遲或早每一家飯店總會遇到它的某一種產(chǎn)品需求量下降的情況。例如在本店附近又有一座新酒店出現(xiàn)后,本店住宿人數(shù)就會下降。在這種情況下,飯店管理者必須努力發(fā)現(xiàn)新的客源市場來增加新的需求,也可以改變原有產(chǎn)品特點(diǎn),或使用更有效的溝通手段。這種需求管理可叫再性的營銷管理。

5、對不規(guī)則需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是:飯店的需求是在一年的不同委節(jié)里波動很大。這樣就會產(chǎn)品生兩方面的問題。一方面是旺季高峰時賓客過分擁擠,另一方面是在淡季時設(shè)施大量閑置。在這種情況下,飯店管理人員必須通地活的價格、促銷和其他激勵手段來調(diào)整賓客需求量的時間分布型態(tài),分流旺季、高峰的需求量,增加淡季需求量。如旅游飯店可以淡季招徠會議客,商務(wù)飯店可以周末推出住二夜收一夜房價的家庭市場計(jì)劃,城市酒店還可推出傍晚正餐之前的“幸福時刻”的較便宜餐飲項(xiàng)目,以吸引年輕的戀人。這種需求管理可叫平衡性營銷管理。

6、對充足需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是:飯店的產(chǎn)品擁有充足的需求。如從1979年到1986年之間,上海涉外飯店客戶年平均出租率高達(dá)85.04%以上。在這種情況下,飯店管理者要密切注意賓客需求偏好的變動和新飯店競爭態(tài)勢,保持飯店的高質(zhì)量賓客滿意程度。在維持原有需求水平基礎(chǔ)上,還可用高質(zhì)量客源來代替低質(zhì)量客源,這種需求管理可叫做維持性需求管理。

7、對過度需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是:需求量高于飯店設(shè)施所能掛靠的數(shù)量。如飯店客房出租率高于100%,飯店餐廳門口始終有人排隊(duì)等候餐位。在這種情況下,飯店管理者的任務(wù)叫反營銷,也就是要減少過度需求,以維持長期的正常需求。否則,會降低飯店產(chǎn)品質(zhì)量,破壞飯店形象,從而導(dǎo)致飯店需求的大量減少。反營銷方法包括提高價格、提前預(yù)訂、減少廣告宣傳等。

8、對不健康需求狀態(tài)的管理

這種需求狀態(tài)是指按政府法規(guī)、社會道德和飯店形象不能滿足的那部分顧客的需求。如賭博、色情等需求。在這里,飯店管理者的任務(wù)是,在不影響大多數(shù)賓客在飯店正常消費(fèi),享受的環(huán)境和氣氛中,應(yīng)做到的事先有針對性的預(yù)防和事后小范圍的處理,盡量避免在大庭廣眾面前產(chǎn)生不必要的緊張氣氛,因?yàn)轱埖晔锹糜握叩母呒壪硎軋鏊_@種需求管理可叫軟性的抵制營銷管理。

發(fā)布:2007-06-08 10:32    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]

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