削弱導(dǎo)購(gòu)員作用讓門店業(yè)績(jī)提升

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    許多企業(yè)管理者對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)員都寄予很大的希望，企業(yè)的終端銷售業(yè)績(jī)也取決于導(dǎo)購(gòu)員的能力強(qiáng)弱，導(dǎo)購(gòu)員能否吸引消費(fèi)者的關(guān)注？能否快速拉近消費(fèi)者的距離？能否有效促成門店交易？都成為衡量導(dǎo)購(gòu)員是否稱職的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)購(gòu)員也就自然成為終端銷售成敗的關(guān)鍵性人物。為了提高終端銷售業(yè)績(jī)，企業(yè)總是在門店裝修上投入巨資想借此吸引客人，總是認(rèn)為店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好消費(fèi)者一看就會(huì)喜歡上，總是尋找各種社會(huì)關(guān)系發(fā)展消費(fèi)群體，認(rèn)為做到這些后就看導(dǎo)購(gòu)員的表演了。因而企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的崗位要求也有五花八門的講究，如導(dǎo)購(gòu)員的相貌是否漂亮、性格是否潑辣大膽、口才是否能言善辯等就是許多企業(yè)錄用導(dǎo)購(gòu)員的用人標(biāo)準(zhǔn)。盡管許多企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員有非常詳細(xì)的擇優(yōu)錄用條件要求，但現(xiàn)實(shí)中卻不乏企業(yè)管理者感嘆“好的導(dǎo)購(gòu)員難找”！門店銷售業(yè)績(jī)也因此難以找到提升的突破口。

    門店形象，如何扮演道具角色

    現(xiàn)在遍布街頭的各種專賣店不乏堪稱巨資打造，裝修豪華氣派的程度讓人嘆為觀止，如門店外觀選用昂貴的裝飾材料和最新科技產(chǎn)品，店內(nèi)盡可能用上既體面又有文化韻味的飾品，如木制品專賣店里擺上了巨大的木化石、茶葉店里陳列著昂貴的木雕工藝品、服裝店里有著品牌雕塑等，與許多洋品牌專賣店相比，中國(guó)人開(kāi)的專賣店更體現(xiàn)出“企業(yè)不差錢”。但門店的奢華大氣與店內(nèi)的生意慘淡形成的鮮明對(duì)比，無(wú)不令企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感到窒息。在各個(gè)行業(yè)里頭企業(yè)間的門店裝修攀比總是相互超越著，想借此展示自己的實(shí)力又能把同行給比下去，但卻少有企業(yè)站在消費(fèi)者需求的立場(chǎng)去考慮，門店的豪華氣派與消費(fèi)者的利益沒(méi)能結(jié)合起來(lái)，重金打造的門店也不能起到吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店的作用，企業(yè)自然不能贏得終端交易的機(jī)會(huì)。

    在街頭巷尾我們不難發(fā)現(xiàn)，裝修豪華的專賣店人氣遠(yuǎn)不及一些裝修簡(jiǎn)陋甚至不加裝修的小店。筆者曾建議一家廚房電器專賣店的老板，在門店兩邊的柱子上做廣告以吸引路人進(jìn)店，但老板認(rèn)為專賣店形象不允許這樣做，結(jié)果該店生意一直沒(méi)有起色，后來(lái)老板感覺(jué)經(jīng)營(yíng)的壓力太大了，才把“把廚房油煙除盡，讓家庭遠(yuǎn)離肺癌”的廣告語(yǔ)帖上，此后路人便紛紛進(jìn)店詳細(xì)了解產(chǎn)品，門店銷售業(yè)績(jī)明顯提升。又如某服裝折扣店，玻璃櫥窗上寫著“歡迎光臨”，可路人就是不領(lǐng)情，進(jìn)店客人寥寥無(wú)幾，筆者建議其換上“花小錢，穿名牌”的廣告語(yǔ)后，客人便蜂擁而至，門店銷售業(yè)績(jī)?cè)黾尤吨?。試想一下，如果門店銷售業(yè)績(jī)不能提升，門店經(jīng)營(yíng)難以為續(xù)，專賣店的形象又有何價(jià)值可言？從銷售業(yè)績(jī)出發(fā)，專賣店的裝修并不在于豪華氣派，而在于是否具備吸引客人進(jìn)店的功能，因而店招和櫥窗的有效利用是提升門店人氣的關(guān)鍵。

    店內(nèi)廣告，替啞巴產(chǎn)品說(shuō)話

    有了好產(chǎn)品是企業(yè)可以引以為豪的好事，不少人認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好就不愁沒(méi)銷路，就不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，因而“好XX會(huì)說(shuō)話”的產(chǎn)品廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn)，但客觀上好產(chǎn)品就是不會(huì)說(shuō)話，消費(fèi)者的選擇往往不按企業(yè)的設(shè)定思維進(jìn)行，對(duì)此讓不少企業(yè)暗罵“消費(fèi)者是傻瓜”。有一進(jìn)口櫥柜的專賣店，店內(nèi)除了擺放十幾套豪華櫥柜產(chǎn)品，在產(chǎn)品上貼了價(jià)格標(biāo)簽之外就看不到什么別的了，該專賣店生意一直不好，對(duì)此老板總是責(zé)怪消費(fèi)者有眼無(wú)珠，認(rèn)為消費(fèi)者連“這么好的產(chǎn)品都看不出來(lái)”真是不可理喻。一家男裝企業(yè)的老板也是整天嘮叨著自己的產(chǎn)品“面料好，工藝好，價(jià)格低”，他的專賣店裝修也極具檔次，還有明星代言他的產(chǎn)品，他認(rèn)為消費(fèi)者很少購(gòu)買他的產(chǎn)品是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)服裝太外行。

這種企業(yè)自己確信專賣店里的產(chǎn)品好，而消費(fèi)者偏偏不買賬的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中極為普遍。

    受“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”的慣性思維誤導(dǎo)，許多企業(yè)自信產(chǎn)品是好的，同時(shí)也確信消費(fèi)者也會(huì)這么認(rèn)為。某進(jìn)口木地板專賣店裝修豪華氣派，店內(nèi)展示各種高端產(chǎn)品，如真皮地板、拼花地板、馬賽克地板等極具特色的地板，許多客人進(jìn)店后還沒(méi)等導(dǎo)購(gòu)員解說(shuō)就走開(kāi)了，老板也認(rèn)為客人眼光欠缺，“面對(duì)這么好的產(chǎn)品也沒(méi)反應(yīng)”。筆者建議其制作基本產(chǎn)品安裝后的效果圖放在店里，效果圖冊(cè)封面印上能夠吸引客人注意的廣告語(yǔ)，每頁(yè)圖片上在配上能夠誘導(dǎo)客人購(gòu)買的廣告語(yǔ)；在產(chǎn)品展示上再做一些簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提示，讓客人一眼就看懂產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與同類的差異。此后客人進(jìn)店往往主動(dòng)坐下翻看效果圖冊(cè)，交易率得以顯著提升。