金牛賀歲，選對(duì)產(chǎn)品牛起來(lái)

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    寫下這個(gè)標(biāo)題，筆者聯(lián)想到了長(zhǎng)期以來(lái)萎靡不振的股市。筆者從不炒股，但整日被身邊股民熏陶濡染，也略知了其中一二。選擇一支正確的股票，其重要性意義非凡，正是因?yàn)槌Ｓ羞@種痛苦的抉擇，多數(shù)股民心力憔悴未老先衰。筆者本已老相，若再投身股市，難免哪天走在路上被搞會(huì)議營(yíng)銷的拉去聽(tīng)課，故此遠(yuǎn)避。

    言歸正傳，雖然股市變幻莫測(cè)，但幸好筆者鐘愛(ài)的醫(yī)藥保健品事業(yè)還是很有規(guī)律可循的。前幾天史玉柱大師在網(wǎng)易經(jīng)濟(jì)頻道放言，要做好保健品需要過(guò)三道關(guān)，一是產(chǎn)品，二是策劃，三是團(tuán)隊(duì)，缺一不可。筆者看罷深表贊同，擊節(jié)叫好。這三道關(guān)中的后兩者，主要是人才因素，屬于可控資源，可隨時(shí)調(diào)整。而排在首位的產(chǎn)品關(guān)，則是對(duì)領(lǐng)袖洞察力與市場(chǎng)感覺(jué)的終極考驗(yàn)，屬于一錘定音難以反悔的東西。管理學(xué)大師彼得德魯克有句名言：“做正確的事遠(yuǎn)比正確的做事重要。”在此筆者如法炮制：“做牛×的產(chǎn)品遠(yuǎn)比牛×的做產(chǎn)品重要。”

    在產(chǎn)品的三關(guān)理論中，史大師可能由于時(shí)間寶貴無(wú)暇細(xì)說(shuō)，筆者姑且在此狗尾續(xù)貂，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，談一談關(guān)于選產(chǎn)品的心得。

    一、火上房，佛跳墻，滅火還是捉和尚？

    營(yíng)銷學(xué)里有個(gè)典故說(shuō)賣的不是鉆頭而是墻上的一個(gè)洞，筆者認(rèn)為這個(gè)典故不嚴(yán)謹(jǐn)。其實(shí)消費(fèi)者買的也不是那個(gè)洞，如果是匡衡，他買的就是隔壁鄰居家的光來(lái)讀書，如果是流氓，他買的就是對(duì)隔壁女房客的偷窺。什么叫本質(zhì)需求？這就叫本質(zhì)需求！

    筆者常說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了，農(nóng)民工下崗白領(lǐng)減薪老板失眠，大家都窮得火燒火燎、心煩意亂，在這種前提下，越是必需的就越是暢銷的。三十六計(jì)里的圍魏救趙，主導(dǎo)思想是什么？——攻敵之所必救！營(yíng)銷人要怎么做？——賣其之所必需！

    在某種程度上，醫(yī)藥保健品先天就占據(jù)了“必需”的優(yōu)勢(shì)，但想要在行業(yè)里更具競(jìng)爭(zhēng)力，就一定要選擇比別人更加必需的產(chǎn)品。這里的必需至少有兩種可供參考，筆者將其稱為感覺(jué)必需與生命必需。感覺(jué)必需，就好比牛皮癬、腎結(jié)石、偏頭痛等病癥，發(fā)作起來(lái)讓人一秒鐘都不愿忍受，德克士的“非飯不可”那是假的，對(duì)有這些病癥的人來(lái)說(shuō)，非藥不可才是真的。

    生命必需，就好比冠心病、高血壓等能隨時(shí)要人小命的病，雖然平時(shí)可能沒(méi)太明顯的感覺(jué)，但一旦患上了，誰(shuí)敢不按時(shí)吃藥，誰(shuí)敢聽(tīng)之任之？

    什么叫必需地？這就叫必需地！

    二、大波浪，煙熏妝，包子有肉在摺上。

    這是個(gè)瘋狂的年代，這個(gè)年代需要秀，秀不出來(lái)，一切都枉然。蕙質(zhì)蘭心的女人在風(fēng)情萬(wàn)種的女人照耀下黯然失色，懷才的老實(shí)人也如同懷孕一般沒(méi)有五六個(gè)月的煎熬別想讓人瞧出來(lái)。產(chǎn)品功效再好，哪怕吃下去三年后能奔月，也得讓人當(dāng)時(shí)就有蠢蠢欲動(dòng)的升騰感。不然，你就是個(gè)大騙子。

    這一點(diǎn)，史大師深有體會(huì)。原來(lái)操作的腦黃金其實(shí)真的是個(gè)好東西，能補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充完大腦營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者果然智商高了，咦，我怎么吃了那么多了一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有呢？騙子！不買了。于是腦黃金轟轟烈烈開場(chǎng)，低頭掩面而歸。

    事實(shí)上，直到今天，那些非顯效的產(chǎn)品也常常陷入啟動(dòng)期一片大好成長(zhǎng)期猝然夭折的怪圈，為什么？就是因?yàn)榉秋@效無(wú)復(fù)購(gòu)。反之，看看那些賣得好的膏藥吧，十之八九都是貼上就發(fā)熱的，搞搞體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷什么的，慢慢就把市場(chǎng)做起來(lái)了。

    產(chǎn)品立時(shí)顯效，就是給患者最有力的信心保證。選會(huì)哭的，不選乖孩子。

    三、人穿綠，我穿黃，反正就是不一樣

    穿衣打扮體現(xiàn)人的品位、身份，對(duì)于某些知名人物而言，他們的穿衣著裝更是有著特立獨(dú)行的風(fēng)格，比如眾所周知的葉帽子（葉茂中）。產(chǎn)品同樣如此，優(yōu)秀的品牌無(wú)論名稱還是包裝都具有強(qiáng)烈的易識(shí)別性，筆者提出的“易識(shí)別”包含兩個(gè)因素：一、產(chǎn)品名稱和包裝都能生動(dòng)直觀的傳達(dá)產(chǎn)品利益。二、產(chǎn)品的名稱和包裝放進(jìn)同類品中總是能跳得出來(lái)，好像羊群里的騾子一樣引人注目。