新4P策略：決勝三四級市場

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    進入三四級市場的號角已吹響了很久，面對這樣一個有特點、有個性、有生命的市場，照搬一二線市場的經(jīng)驗顯然不能實現(xiàn)在三四級市場的長期、可持續(xù)發(fā)展，那么，在三四線市場的進入過程中要把握哪些策略要點、從而做到事半功倍呢？綜合各方研究成果，結(jié)合多年的營銷經(jīng)驗，筆者將決勝三四級市場的關(guān)鍵策略歸納為新4P。

    一、P1（PolicyofOrganization）：組織策略

    基于管理的便利，許多企業(yè)的做法是把三四級市場劃歸所在區(qū)域垂直管理；在公司總部層面，無論產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃等，都是納入統(tǒng)一的管理平臺。這種情況下，企業(yè)往往是不自覺地把資源和關(guān)注的重點放在了一二級市場，對于企業(yè)和所在區(qū)域來說，三四級市場變成了一種特例、一個補充，或者一個特定的低端產(chǎn)品市場。事實上，三四級市場遠非這么簡單，它有自己的規(guī)律和訴求，企業(yè)有必要借鑒開發(fā)海外市場的經(jīng)驗：當(dāng)前許多企業(yè)在開發(fā)海外市場的過程中采用事業(yè)部或分公司的管理模式，賦予該部門較大的經(jīng)營自主權(quán)，該部門有權(quán)針對海外市場開發(fā)產(chǎn)品、建立和管理銷售及服務(wù)渠道，聘用的人員也盡可能當(dāng)?shù)鼗?/p>

    我們身邊的跨國公司基本上遵循了這樣的做法，可見這一組織策略對于國際化是可行的。而作為具有相對獨特需求的三四級市場，建立營銷協(xié)同機制，由專門的團隊進行經(jīng)營，至少具有以下三個優(yōu)點：一是保證了團隊的專一性，使得團隊可以深刻、專注地理解和研究三四級市場的消費需求和規(guī)律，從而有針對性地組織生產(chǎn)和經(jīng)營；二是避免了三四級市場單一容量較小、容易在區(qū)域中遭忽視的問題，把全國的三四級市場作為一個整體來看待，分級管理、聯(lián)片開發(fā)，既可以實現(xiàn)深度運作、精耕細作，又能夠兼顧經(jīng)營的規(guī)模效益；三是可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，采取當(dāng)?shù)鼗呗?，聘用熟悉市場的?jīng)營管理人員，強化對于三四級市場的人文理解，也在一定程度上降低了人工和管理成本。

    二、P2（Product）：產(chǎn)品策略

    三四級市場所需要的產(chǎn)品不是簡單的“減配版”，而是具備核心功能、能夠滿足使用環(huán)境和質(zhì)量要求的、較為實用的、具有較高性價比的產(chǎn)品。例如：在傳統(tǒng)的北方三四級市場，銷量最大的洗衣機型號是雙桶半自動洗衣機，因為當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚不具備自來水供給，半自動洗衣機可以手工加水，使用起來更方便；針對三四級市場，聯(lián)想就開發(fā)了999元的“圓夢”電腦，取得了不錯的市場業(yè)績。

    在鄉(xiāng)村市場營銷的教科書上，印度聯(lián)合利華Lifebuoy肥皂的營銷被認為是經(jīng)典案例。Lifebuoy是一個已經(jīng)老化的品牌，但聯(lián)合利華卻用重新定位的方式復(fù)興了這個品牌，定位于“專注10億印度人民的健康和衛(wèi)生要求”。同時，他們對配方做了改進，使之更適合印度大眾市場；在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，聯(lián)合利華首先設(shè)定人們準備支付的“挑戰(zhàn)成本”，并根據(jù)挑戰(zhàn)成本來調(diào)整產(chǎn)品的配置和價格。在推廣上，聯(lián)合利華采用事件營銷，將Lifebuoy的推廣包裝成為“鄉(xiāng)村居民增進健康”項目。精確的產(chǎn)品定位、實用性、低價格和經(jīng)濟有效的推廣方式使得這一產(chǎn)品獲得了巨大的成功。

    三、P3（Pipe&Promotion）：渠道及營銷策略

    中心城市多數(shù)產(chǎn)品的分銷都是通過專業(yè)賣場以及超市、專賣店等連鎖終端，渠道扁平化的趨勢明顯；而三四級市場的分銷還是以當(dāng)?shù)氐陌儇浀辍⑿⌒统?、小賣店甚至集市為主，這就決定了大部分三四級市場仍然依賴傳統(tǒng)渠道和經(jīng)銷商。

對于三四級城市的經(jīng)銷商而言，僅靠一兩個產(chǎn)品線無法支撐經(jīng)營，因此多是兼營而非專營；同時，由于起步較晚，他們對產(chǎn)品知識和市場操作方面的能力明顯不足。針對這一現(xiàn)狀，企業(yè)的主要渠道策略包括：

    1、精心建設(shè)與培育傳統(tǒng)渠道。包括制訂渠道策略，確定分銷模式，設(shè)定經(jīng)銷商數(shù)量，選擇優(yōu)秀的核心經(jīng)銷商，培育主力經(jīng)銷商的經(jīng)營與管理能力，發(fā)展針對邊遠市場的輔助經(jīng)銷商、實現(xiàn)渠道互補，等等；