行業(yè)本質(zhì)：不懂你就輸了！

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行業(yè)的本質(zhì)不是你如何懂得做產(chǎn)品，很多時(shí)候，行業(yè)的本質(zhì)壓根就不在產(chǎn)品身上，而在產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)上。

我們的企業(yè)有時(shí)候像是風(fēng)箱中的老鼠，兩頭受氣：一頭是原材料的漲價(jià)，另外一頭是終端的諸多條件也在變相加高成本。非但如此，消費(fèi)者在情緒上也不接受你的漲價(jià)。怎么辦？

讓產(chǎn)品更貴

簡(jiǎn)單地講只有兩個(gè)方向上的努力：要不設(shè)法降低產(chǎn)品成本，要不就讓你的產(chǎn)品看起來一點(diǎn)都不貴。

第一個(gè)方向，通過控制產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，降低成本，在行業(yè)內(nèi)苦練內(nèi)功，我們稱之為內(nèi)家功夫。這種操作思路往往是通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的整合來控制運(yùn)營(yíng)效率，仰賴“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”降低成本。

像娃哈哈就是通過對(duì)地方食品企業(yè)的收購，從而降低運(yùn)輸半徑，提高運(yùn)營(yíng)效率，再加上對(duì)渠道的控制以及增加產(chǎn)品的曝光率，最終提供給消費(fèi)者“平又靚”的產(chǎn)品。

這種操作模式，用形象點(diǎn)的比方就是船比較大，抗風(fēng)浪能力較強(qiáng)。但是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)已經(jīng)沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了，娃哈哈的成功模式有其時(shí)代的特殊性，時(shí)過境遷，到了今天并不是每個(gè)企業(yè)可以模仿的。

第二個(gè)方向，正是我們要重點(diǎn)介紹的，就是在原料成本逐漸上漲、終端條件越來越苛刻的惡劣市場(chǎng)環(huán)境下，如何讓你溢價(jià)的產(chǎn)品看起來沒有那么貴？

終端一定是唯利是圖的，要不你的產(chǎn)品利潤(rùn)率豐厚，要不你的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率很高，當(dāng)然最好是利潤(rùn)豐厚外加流轉(zhuǎn)率高。貨品的高流轉(zhuǎn)率并不是中小企業(yè)能達(dá)到的。既然是這樣，我們只有朝溢價(jià)的路子走。

作為一家中小型企業(yè)，或者一家新企業(yè)，這種操作思路非常重要，只有賣溢價(jià)的產(chǎn)品，企業(yè)才能吃飽，才能活下去，終端才愿意賣你的產(chǎn)品。可問題是讓消費(fèi)者接受溢價(jià)談何容易？

貴得有道理：抓本質(zhì)

我們有什么可以讓消費(fèi)者覺得我們的溢價(jià)產(chǎn)品看起來不貴呢？答案是讓你失望的。但你還得給個(gè)說法，畢竟你要賣貴產(chǎn)品，你得給消費(fèi)者一個(gè)可以讓他信服的理由。

真正的溢價(jià)要發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，而發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，必然要對(duì)行業(yè)本質(zhì)有深刻的理解。

漢堡王的漢堡比麥當(dāng)勞的大而且好吃，性價(jià)比相對(duì)要高，但為什么更多的消費(fèi)者愿意到麥當(dāng)勞吃東西，而不去買更實(shí)惠的漢堡王呢？

因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)于快餐的行業(yè)理解比漢堡王深刻，漢堡王對(duì)快餐的理解是產(chǎn)品本身——漢堡、薯?xiàng)l類實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞對(duì)快餐的理解是基于產(chǎn)品，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)——“歡樂”。

一個(gè)是賣漢堡，一個(gè)是賣歡樂，到底誰更成功呢？顯然是超越產(chǎn)品的那一個(gè)。我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的本質(zhì)不是你如何懂得做產(chǎn)品，很多時(shí)候行業(yè)的本質(zhì)壓根就不在產(chǎn)品身上，而是在產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)上，可惜的是多數(shù)企業(yè)在根本的方向上就弄錯(cuò)了。

當(dāng)有了方便面的工藝和設(shè)備后，企業(yè)把所有的焦點(diǎn)都集中在了方便面上，弄出一大堆配料來，牛肉的、大骨的、海鮮的、辣白菜的，差不多弄得滿漢全席都有，可問題是方便面的行業(yè)本質(zhì)是什么？

從來沒有哪個(gè)企業(yè)認(rèn)真思考過，只有發(fā)明了方便面的日清最清楚，就是“饑餓”。

我吃過日清杯面，老實(shí)說不比我們國(guó)內(nèi)的方便面做得差，甚至要好吃得多，但日清杯面為何沒有說自己如何好吃，而只說那個(gè)最原始、最樸實(shí)的“饑餓”？

實(shí)際上日清對(duì)方便面的行業(yè)本質(zhì)認(rèn)識(shí)得比我們深刻。如果追求口感，我們干嘛不下館子去吃湘菜、粵菜，而要去吃方便面呢？方便面就是在迫不得已的情況下填飽肚子用的。其行業(yè)本質(zhì)就是饑餓，饑餓不正是方便面與消費(fèi)者之間最恰當(dāng)?shù)倪B結(jié)點(diǎn)嗎？

當(dāng)綠茶飲料盛行時(shí)，某些企業(yè)也就順勢(shì)推出了烏龍茶飲、鐵觀音茶飲。按照做產(chǎn)品的思路，既然綠茶作為一個(gè)茶種能盛行，鐵觀音、烏龍作為一個(gè)較大的茶種也應(yīng)該能賣啊，可是鐵觀音、烏龍作為一個(gè)茶飲料賣到現(xiàn)在為止，銷量跟冰紅茶、綠茶相比小得可憐，這是為什么呢？

某些企業(yè)就是完全陷入到產(chǎn)品里不能自拔。綠茶茶飲的行業(yè)本質(zhì)已經(jīng)不是綠茶本身，綠茶所代表的是在工業(yè)社會(huì)里人對(duì)自然的向往，其行業(yè)本質(zhì)是“自然”，消費(fèi)者并不熱衷于綠茶這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者熱衷的是“自然”，綠茶剛好可以滿足。

烏龍茶飲的行業(yè)本質(zhì)是什么呢？鐵觀音茶飲的行業(yè)本質(zhì)是什么呢？康師傅總結(jié)了一個(gè)字——香！讓人大跌眼鏡。

香是鐵觀音茶種的重要特色，但絕對(duì)不是鐵觀音茶飲的行業(yè)本質(zhì)，可以說康師傅對(duì)鐵觀音茶飲的行業(yè)本質(zhì)認(rèn)知仍停留在產(chǎn)品層面，或者根本就沒有行業(yè)本質(zhì)的思考意識(shí)。給鐵觀音找了個(gè)賣點(diǎn)，就開始“練攤”了！

當(dāng)然，鐵觀音茶飲不能再去跟綠茶搶“自然”了，它必須去搶占新的機(jī)會(huì)，不是圍繞鐵觀音的屬性去思考，而是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)去定義鐵觀音的行業(yè)本質(zhì)。

認(rèn)識(shí)決定一切

國(guó)內(nèi)食品企業(yè)最缺什么？

竊以為缺的不是資金，不是渠道，不是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原料，而是企業(yè)家的意識(shí)。相比于意識(shí)的缺乏，其他資源應(yīng)該說是優(yōu)厚的了！

我們的眼睛通常只往外看，喜歡在外部找問題，其實(shí)我們能看到的外部問題就是自身問題的折射。

比如，企業(yè)通常把成功歸因于自己的個(gè)人能力或努力，而把失敗歸因于環(huán)境的惡劣，比如市場(chǎng)環(huán)境的惡性競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷商的見利忘義、金融危機(jī)所造成的經(jīng)濟(jì)蕭條等。

其實(shí)，當(dāng)企業(yè)意識(shí)到這些不利的環(huán)境因素時(shí)，就應(yīng)該在自己身上下功夫了，可惜的是，企業(yè)更多的時(shí)候是怨天尤人甚至自暴自棄，拿產(chǎn)業(yè)資金炒樓、置地等等諸多行為就是這類典型。

“唯心所現(xiàn)，唯識(shí)所變”的佛教觀點(diǎn)認(rèn)為，我們認(rèn)識(shí)事物的方式?jīng)Q定了所有一切，什么樣的

認(rèn)識(shí)就會(huì)有什么樣的行為，也就有了什么樣的結(jié)果！是我們的認(rèn)識(shí)決定了一切。

這種觀點(diǎn)不但體現(xiàn)在形而上的哲學(xué)認(rèn)知上，在商業(yè)領(lǐng)域同樣可以得以驗(yàn)證。

就拿曾經(jīng)聞名遐邇的諾基亞來說，在手機(jī)這個(gè)行業(yè)，它曾經(jīng)的江湖地位是不言而喻的，但由于諾基亞對(duì)行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知是：手機(jī)是“用手機(jī)”，所以諾基亞把手機(jī)做得越來越小，手機(jī)越來越小也似乎成為這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。直到有一天，蘋果推出了Iphone。

以往大家做手機(jī)是以諾基亞為標(biāo)桿的，蘋果推出Iphone之后，幾乎所有的山寨手機(jī)都開始以Iphone為范本了。

為什么？因?yàn)樘O果對(duì)手機(jī)的理解比諾基亞更深刻：手機(jī)已經(jīng)不僅僅是最基本的功能，而更像一臺(tái)“移動(dòng)電腦”，已經(jīng)不僅僅是“用”，還可以“玩”，蘋果對(duì)人與手機(jī)的關(guān)系有更深的認(rèn)知。

再比如，在廣東生活過的人都知道，涼茶論專業(yè)，輪不到王老吉，要說最專業(yè)，那得數(shù)黃振龍，但為何在本領(lǐng)域最專業(yè)的黃振龍論發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如王老吉？

說白了，還是對(duì)行業(yè)本質(zhì)認(rèn)知的問題。黃振龍所認(rèn)知的涼茶的行業(yè)本質(zhì)是“下火”，所以黃振龍永遠(yuǎn)都是在“賣藥”，很難走出廣東；而王老吉對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解是“防上火”，所以王老吉適用了所有人，走向了全國(guó)。

這樣的例子不勝枚舉：

星巴克：不是賣“咖啡”，而是出售“空間”；

優(yōu)樂美：不是“奶茶”，而是“浪漫”；

威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”；

消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”；

毓婷：不是“事后避孕”，而是“盡管愛”……

當(dāng)你對(duì)行業(yè)本質(zhì)有了更深的理解時(shí)，你就懂得了圍繞這個(gè)行業(yè)本質(zhì)去構(gòu)筑你的品牌，當(dāng)你的品牌代表了行業(yè)本質(zhì)時(shí)，或者代表了新行業(yè)本質(zhì)時(shí)，你的產(chǎn)品就具有了一道無形的光環(huán)，這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)忽略你的成本，你就可以賣得貴！

若問食品行業(yè)的破局之路從哪里開始，我要說，就從打破自己的固有認(rèn)知、打破自己的僵化思維開始！

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