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行業(yè)本質(zhì):不懂你就輸了!
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我們的企業(yè)有時(shí)候像是風(fēng)箱中的老鼠,兩頭受氣:一頭是原材料的漲價(jià),另外一頭是終端的諸多條件也在變相加高成本。非但如此,消費(fèi)者在情緒上也不接受你的漲價(jià)。怎么辦?
行業(yè)的本質(zhì)不是你如何懂得做產(chǎn)品,很多時(shí)候,行業(yè)的本質(zhì)壓根就不在產(chǎn)品身上,而在產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)上。
我們的企業(yè)有時(shí)候像是風(fēng)箱中的老鼠,兩頭受氣:一頭是原材料的漲價(jià),另外一頭是終端的諸多條件也在變相加高成本。非但如此,消費(fèi)者在情緒上也不接受你的漲價(jià)。怎么辦?
讓產(chǎn)品更貴
簡(jiǎn)單地講只有兩個(gè)方向上的努力:要不設(shè)法降低產(chǎn)品成本,要不就讓你的產(chǎn)品看起來一點(diǎn)都不貴。
第一個(gè)方向,通過控制產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié),降低成本,在行業(yè)內(nèi)苦練內(nèi)功,我們稱之為內(nèi)家功夫。這種操作思路往往是通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的整合來控制運(yùn)營(yíng)效率,仰賴“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”降低成本。
像娃哈哈就是通過對(duì)地方食品企業(yè)的收購,從而降低運(yùn)輸半徑,提高運(yùn)營(yíng)效率,再加上對(duì)渠道的控制以及增加產(chǎn)品的曝光率,最終提供給消費(fèi)者“平又靚”的產(chǎn)品。
這種操作模式,用形象點(diǎn)的比方就是船比較大,抗風(fēng)浪能力較強(qiáng)。但是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)已經(jīng)沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了,娃哈哈的成功模式有其時(shí)代的特殊性,時(shí)過境遷,到了今天并不是每個(gè)企業(yè)可以模仿的。
第二個(gè)方向,正是我們要重點(diǎn)介紹的,就是在原料成本逐漸上漲、終端條件越來越苛刻的惡劣市場(chǎng)環(huán)境下,如何讓你溢價(jià)的產(chǎn)品看起來沒有那么貴?
終端一定是唯利是圖的,要不你的產(chǎn)品利潤(rùn)率豐厚,要不你的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率很高,當(dāng)然最好是利潤(rùn)豐厚外加流轉(zhuǎn)率高。貨品的高流轉(zhuǎn)率并不是中小企業(yè)能達(dá)到的。既然是這樣,我們只有朝溢價(jià)的路子走。
作為一家中小型企業(yè),或者一家新企業(yè),這種操作思路非常重要,只有賣溢價(jià)的產(chǎn)品,企業(yè)才能吃飽,才能活下去,終端才愿意賣你的產(chǎn)品。可問題是讓消費(fèi)者接受溢價(jià)談何容易?
貴得有道理:抓本質(zhì)
我們有什么可以讓消費(fèi)者覺得我們的溢價(jià)產(chǎn)品看起來不貴呢?答案是讓你失望的。但你還得給個(gè)說法,畢竟你要賣貴產(chǎn)品,你得給消費(fèi)者一個(gè)可以讓他信服的理由。
真正的溢價(jià)要發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值,而發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值,必然要對(duì)行業(yè)本質(zhì)有深刻的理解。
漢堡王的漢堡比麥當(dāng)勞的大而且好吃,性價(jià)比相對(duì)要高,但為什么更多的消費(fèi)者愿意到麥當(dāng)勞吃東西,而不去買更實(shí)惠的漢堡王呢?
因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)于快餐的行業(yè)理解比漢堡王深刻,漢堡王對(duì)快餐的理解是產(chǎn)品本身——漢堡、薯?xiàng)l類實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,而麥當(dāng)勞對(duì)快餐的理解是基于產(chǎn)品,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)——“歡樂”。
一個(gè)是賣漢堡,一個(gè)是賣歡樂,到底誰更成功呢?顯然是超越產(chǎn)品的那一個(gè)。我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的本質(zhì)不是你如何懂得做產(chǎn)品,很多時(shí)候行業(yè)的本質(zhì)壓根就不在產(chǎn)品身上,而是在產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)上,可惜的是多數(shù)企業(yè)在根本的方向上就弄錯(cuò)了。
當(dāng)有了方便面的工藝和設(shè)備后,企業(yè)把所有的焦點(diǎn)都集中在了方便面上,弄出一大堆配料來,牛肉的、大骨的、海鮮的、辣白菜的,差不多弄得滿漢全席都有,可問題是方便面的行業(yè)本質(zhì)是什么?
從來沒有哪個(gè)企業(yè)認(rèn)真思考過,只有發(fā)明了方便面的日清最清楚,就是“饑餓”。
我吃過日清杯面,老實(shí)說不比我們國(guó)內(nèi)的方便面做得差,甚至要好吃得多,但日清杯面為何沒有說自己如何好吃,而只說那個(gè)最原始、最樸實(shí)的“饑餓”?
實(shí)際上日清對(duì)方便面的行業(yè)本質(zhì)認(rèn)識(shí)得比我們深刻。如果追求口感,我們干嘛不下館子去吃湘菜、粵菜,而要去吃方便面呢?方便面就是在迫不得已的情況下填飽肚子用的。其行業(yè)本質(zhì)就是饑餓,饑餓不正是方便面與消費(fèi)者之間最恰當(dāng)?shù)倪B結(jié)點(diǎn)嗎?
當(dāng)綠茶飲料盛行時(shí),某些企業(yè)也就順勢(shì)推出了烏龍茶飲、鐵觀音茶飲。按照做產(chǎn)品的思路,既然綠茶作為一個(gè)茶種能盛行,鐵觀音、烏龍作為一個(gè)較大的茶種也應(yīng)該能賣啊,可是鐵觀音、烏龍作為一個(gè)茶飲料賣到現(xiàn)在為止,銷量跟冰紅茶、綠茶相比小得可憐,這是為什么呢?
某些企業(yè)就是完全陷入到產(chǎn)品里不能自拔。綠茶茶飲的行業(yè)本質(zhì)已經(jīng)不是綠茶本身,綠茶所代表的是在工業(yè)社會(huì)里人對(duì)自然的向往,其行業(yè)本質(zhì)是“自然”,消費(fèi)者并不熱衷于綠茶這個(gè)產(chǎn)品,消費(fèi)者熱衷的是“自然”,綠茶剛好可以滿足。
烏龍茶飲的行業(yè)本質(zhì)是什么呢?鐵觀音茶飲的行業(yè)本質(zhì)是什么呢?康師傅總結(jié)了一個(gè)字——香!讓人大跌眼鏡。
香是鐵觀音茶種的重要特色,但絕對(duì)不是鐵觀音茶飲的行業(yè)本質(zhì),可以說康師傅對(duì)鐵觀音茶飲的行業(yè)本質(zhì)認(rèn)知仍停留在產(chǎn)品層面,或者根本就沒有行業(yè)本質(zhì)的思考意識(shí)。給鐵觀音找了個(gè)賣點(diǎn),就開始“練攤”了!
當(dāng)然,鐵觀音茶飲不能再去跟綠茶搶“自然”了,它必須去搶占新的機(jī)會(huì),不是圍繞鐵觀音的屬性去思考,而是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)去定義鐵觀音的行業(yè)本質(zhì)。
認(rèn)識(shí)決定一切
國(guó)內(nèi)食品企業(yè)最缺什么?
竊以為缺的不是資金,不是渠道,不是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原料,而是企業(yè)家的意識(shí)。相比于意識(shí)的缺乏,其他資源應(yīng)該說是優(yōu)厚的了!
我們的眼睛通常只往外看,喜歡在外部找問題,其實(shí)我們能看到的外部問題就是自身問題的折射。
比如,企業(yè)通常把成功歸因于自己的個(gè)人能力或努力,而把失敗歸因于環(huán)境的惡劣,比如市場(chǎng)環(huán)境的惡性競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷商的見利忘義、金融危機(jī)所造成的經(jīng)濟(jì)蕭條等。
其實(shí),當(dāng)企業(yè)意識(shí)到這些不利的環(huán)境因素時(shí),就應(yīng)該在自己身上下功夫了,可惜的是,企業(yè)更多的時(shí)候是怨天尤人甚至自暴自棄,拿產(chǎn)業(yè)資金炒樓、置地等等諸多行為就是這類典型。
“唯心所現(xiàn),唯識(shí)所變”的佛教觀點(diǎn)認(rèn)為,我們認(rèn)識(shí)事物的方式?jīng)Q定了所有一切,什么樣的
認(rèn)識(shí)就會(huì)有什么樣的行為,也就有了什么樣的結(jié)果!是我們的認(rèn)識(shí)決定了一切。
這種觀點(diǎn)不但體現(xiàn)在形而上的哲學(xué)認(rèn)知上,在商業(yè)領(lǐng)域同樣可以得以驗(yàn)證。
就拿曾經(jīng)聞名遐邇的諾基亞來說,在手機(jī)這個(gè)行業(yè),它曾經(jīng)的江湖地位是不言而喻的,但由于諾基亞對(duì)行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知是:手機(jī)是“用手機(jī)”,所以諾基亞把手機(jī)做得越來越小,手機(jī)越來越小也似乎成為這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。直到有一天,蘋果推出了Iphone。
以往大家做手機(jī)是以諾基亞為標(biāo)桿的,蘋果推出Iphone之后,幾乎所有的山寨手機(jī)都開始以Iphone為范本了。
為什么?因?yàn)樘O果對(duì)手機(jī)的理解比諾基亞更深刻:手機(jī)已經(jīng)不僅僅是最基本的功能,而更像一臺(tái)“移動(dòng)電腦”,已經(jīng)不僅僅是“用”,還可以“玩”,蘋果對(duì)人與手機(jī)的關(guān)系有更深的認(rèn)知。
再比如,在廣東生活過的人都知道,涼茶論專業(yè),輪不到王老吉,要說最專業(yè),那得數(shù)黃振龍,但為何在本領(lǐng)域最專業(yè)的黃振龍論發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如王老吉?
說白了,還是對(duì)行業(yè)本質(zhì)認(rèn)知的問題。黃振龍所認(rèn)知的涼茶的行業(yè)本質(zhì)是“下火”,所以黃振龍永遠(yuǎn)都是在“賣藥”,很難走出廣東;而王老吉對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解是“防上火”,所以王老吉適用了所有人,走向了全國(guó)。
這樣的例子不勝枚舉:
星巴克:不是賣“咖啡”,而是出售“空間”;
優(yōu)樂美:不是“奶茶”,而是“浪漫”;
威露士:不是“消毒水”,而是“一起洗”;
消食片:不是“助消化”,而是可以“多吃”;
毓婷:不是“事后避孕”,而是“盡管愛”……
當(dāng)你對(duì)行業(yè)本質(zhì)有了更深的理解時(shí),你就懂得了圍繞這個(gè)行業(yè)本質(zhì)去構(gòu)筑你的品牌,當(dāng)你的品牌代表了行業(yè)本質(zhì)時(shí),或者代表了新行業(yè)本質(zhì)時(shí),你的產(chǎn)品就具有了一道無形的光環(huán),這時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)忽略你的成本,你就可以賣得貴!
若問食品行業(yè)的破局之路從哪里開始,我要說,就從打破自己的固有認(rèn)知、打破自己的僵化思維開始!
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