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家電連鎖亡羊補(bǔ)牢:不晚,未完
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關(guān)于國(guó)美“試水”經(jīng)營(yíng)模式變革,著手在部分市場(chǎng)取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的新聞一經(jīng)傳出,便一“石”激起“千層浪”。國(guó)美此舉是否將對(duì)整個(gè)家電連鎖業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式引發(fā)“連鎖反應(yīng)”?家電賣場(chǎng)的發(fā)展是否到了一個(gè)拐點(diǎn)?進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的這一“潛規(guī)則”是否會(huì)壽終正寢?在此,筆者表達(dá)一些個(gè)人看法。
“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”不代表“潛規(guī)劃”
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”(也有稱之為場(chǎng)租費(fèi),平均每年度由商家向廠家收取一次)伴隨家電連鎖業(yè)的成長(zhǎng)由來(lái)己久,從商家的角度來(lái)看,“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”正是保證自身利益最為直觀的一項(xiàng)重要收益,新開一個(gè)連鎖賣場(chǎng),商家可以通過(guò)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售毛利,日常收取的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等測(cè)算出新開門店的收益,再測(cè)算出新店預(yù)計(jì)將產(chǎn)生的房租、水電、廣告、用人等一系列成本費(fèi)用,進(jìn)出二項(xiàng)相互抵銷,新店損盈則一目了然,在銷售毛利不出現(xiàn)較大缺口的前提下,新店開設(shè)一般是成功的。
這便說(shuō)明,在整個(gè)收益預(yù)估里面,最有風(fēng)險(xiǎn)的是銷售毛利,而最直觀可見是談妥的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”,正是因?yàn)橛辛?ldquo;進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的支撐,才使得家電連鎖業(yè)得己迅速擴(kuò)張,有了今天這樣的格局,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
那么交了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的廠商是否被“潛規(guī)劃”了?
恰恰相反,“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”是商家和廠家交易過(guò)程中較為公平的一項(xiàng)協(xié)議,在屬于別人的場(chǎng)地里做生意,交納合理費(fèi)用,是無(wú)可厚非的事,所以大多數(shù)廠商對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)沒有太多的異議。除非實(shí)際銷售與銷售預(yù)估相差較大,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)卻又按照較高標(biāo)準(zhǔn)收取,給廠商造成壓力。但近年來(lái),隨著家電業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局的形成,廠家在簽訂進(jìn)場(chǎng)協(xié)議前,都科學(xué)地做了預(yù)測(cè),給出的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也在心理預(yù)期范圍之內(nèi),很少出現(xiàn)賣場(chǎng)單邊協(xié)議,強(qiáng)壓供應(yīng)商就范的行為。
“病弊”在己,勿施于人
“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”并不可怕,就像生活中買東西,不怕明碼標(biāo)高價(jià)的,就怕不小心被“黑”的。家電業(yè)從“跑馬圈地”的發(fā)展走到今天,告別了靠開店收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的時(shí)代,自然“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就不能成為商家“潛規(guī)則”廠家的主要手段了。“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”以外的各種收費(fèi)名目,才是當(dāng)下家電零售商真正的“病弊”。
病弊一:負(fù)毛利買單
價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施,但出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要,商家一貫采取“對(duì)手狠,我比對(duì)手更狠”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為“價(jià)格殺手”,一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)人員自信滿滿地說(shuō):“只有國(guó)美不做的價(jià)格,沒有國(guó)美成交不了的價(jià)格。”
由此可見,日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,商家過(guò)度把握著價(jià)格的話語(yǔ)權(quán),最終把因降價(jià)產(chǎn)生的負(fù)毛利轉(zhuǎn)嫁給廠家買單,是對(duì)廠商彼此關(guān)系的一種隱性傷害,業(yè)內(nèi)因負(fù)毛利買單問(wèn)題而導(dǎo)致的停售、撤場(chǎng)甚至對(duì)簿公堂的現(xiàn)象也屢見不鮮。
病弊二:買贈(zèng)促銷費(fèi)
“買贈(zèng)”形為作為一種常用的促銷手段,一直被家電廠、商采用,家電賣場(chǎng)中的贈(zèng)品也分“廠家贈(zèng)品”和“商家贈(zèng)品”兩大類。廠家贈(zèng)品是由廠家自行采購(gòu),統(tǒng)一配送到零售終端,基本上同一市場(chǎng)中的各商家贈(zèng)品完全一致,費(fèi)用自然也由廠家自行消化。
但由于這樣的贈(zèng)品太過(guò)“同質(zhì)”,國(guó)美有,蘇寧也有,沒有差異性,所以,各大零售商也增加了贈(zèng)品,稱為“商家贈(zèng)品”。商家贈(zèng)品種類繁多,五花八門,從吃的到用的,一應(yīng)俱全,美其名曰叫充分滿足顧客需求。
但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來(lái)買單的,雖然一般情況下不會(huì)全額買單,有讓廠家承擔(dān)五成的,也有讓廠家承擔(dān)七成的,沒有固定的承擔(dān)比例,完全取決于當(dāng)期銷售情況和促銷背景,甚至是商家采購(gòu)人員的心情,因此,買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。廠商云:返利,我己確認(rèn)給商家了,商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客,與我何干?商家曰:送贈(zèng)品是為了提升銷售,增長(zhǎng)了銷售,廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用,有何不可?
病弊三:廣告費(fèi)
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