家電連鎖亡羊補(bǔ)牢：不晚，未完

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    關(guān)于國(guó)美“試水”經(jīng)營(yíng)模式變革，著手在部分市場(chǎng)取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的新聞一經(jīng)傳出，便一“石”激起“千層浪”。國(guó)美此舉是否將對(duì)整個(gè)家電連鎖業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式引發(fā)“連鎖反應(yīng)”？家電賣場(chǎng)的發(fā)展是否到了一個(gè)拐點(diǎn)？進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的這一“潛規(guī)則”是否會(huì)壽終正寢？在此，筆者表達(dá)一些個(gè)人看法。

    “進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”不代表“潛規(guī)劃”

    進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”（也有稱之為場(chǎng)租費(fèi)，平均每年度由商家向廠家收取一次）伴隨家電連鎖業(yè)的成長(zhǎng)由來(lái)己久，從商家的角度來(lái)看，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”正是保證自身利益最為直觀的一項(xiàng)重要收益，新開一個(gè)連鎖賣場(chǎng)，商家可以通過(guò)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售毛利，日常收取的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等測(cè)算出新開門店的收益，再測(cè)算出新店預(yù)計(jì)將產(chǎn)生的房租、水電、廣告、用人等一系列成本費(fèi)用，進(jìn)出二項(xiàng)相互抵銷，新店損盈則一目了然，在銷售毛利不出現(xiàn)較大缺口的前提下，新店開設(shè)一般是成功的。

    這便說(shuō)明，在整個(gè)收益預(yù)估里面，最有風(fēng)險(xiǎn)的是銷售毛利，而最直觀可見是談妥的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，正是因?yàn)橛辛?ldquo;進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的支撐，才使得家電連鎖業(yè)得己迅速擴(kuò)張，有了今天這樣的格局，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

    那么交了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的廠商是否被“潛規(guī)劃”了？

    恰恰相反，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”是商家和廠家交易過(guò)程中較為公平的一項(xiàng)協(xié)議，在屬于別人的場(chǎng)地里做生意，交納合理費(fèi)用，是無(wú)可厚非的事，所以大多數(shù)廠商對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)沒有太多的異議。除非實(shí)際銷售與銷售預(yù)估相差較大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)卻又按照較高標(biāo)準(zhǔn)收取，給廠商造成壓力。但近年來(lái)，隨著家電業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，廠家在簽訂進(jìn)場(chǎng)協(xié)議前，都科學(xué)地做了預(yù)測(cè)，給出的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也在心理預(yù)期范圍之內(nèi)，很少出現(xiàn)賣場(chǎng)單邊協(xié)議，強(qiáng)壓供應(yīng)商就范的行為。

    “病弊”在己，勿施于人

    “進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”并不可怕，就像生活中買東西，不怕明碼標(biāo)高價(jià)的，就怕不小心被“黑”的。家電業(yè)從“跑馬圈地”的發(fā)展走到今天，告別了靠開店收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的時(shí)代，自然“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就不能成為商家“潛規(guī)則”廠家的主要手段了。“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”以外的各種收費(fèi)名目，才是當(dāng)下家電零售商真正的“病弊”。

    病弊一：負(fù)毛利買單

    價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要，商家一貫采取“對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為“價(jià)格殺手”，一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)人員自信滿滿地說(shuō)：“只有國(guó)美不做的價(jià)格，沒有國(guó)美成交不了的價(jià)格。”

    由此可見，日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商家過(guò)度把握著價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)，最終把因降價(jià)產(chǎn)生的負(fù)毛利轉(zhuǎn)嫁給廠家買單，是對(duì)廠商彼此關(guān)系的一種隱性傷害，業(yè)內(nèi)因負(fù)毛利買單問(wèn)題而導(dǎo)致的停售、撤場(chǎng)甚至對(duì)簿公堂的現(xiàn)象也屢見不鮮。

    病弊二：買贈(zèng)促銷費(fèi)

    “買贈(zèng)”形為作為一種常用的促銷手段，一直被家電廠、商采用，家電賣場(chǎng)中的贈(zèng)品也分“廠家贈(zèng)品”和“商家贈(zèng)品”兩大類。廠家贈(zèng)品是由廠家自行采購(gòu)，統(tǒng)一配送到零售終端，基本上同一市場(chǎng)中的各商家贈(zèng)品完全一致，費(fèi)用自然也由廠家自行消化。

但由于這樣的贈(zèng)品太過(guò)“同質(zhì)”，國(guó)美有，蘇寧也有，沒有差異性，所以，各大零售商也增加了贈(zèng)品，稱為“商家贈(zèng)品”。商家贈(zèng)品種類繁多，五花八門，從吃的到用的，一應(yīng)俱全，美其名曰叫充分滿足顧客需求。

    但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來(lái)買單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買單，有讓廠家承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購(gòu)人員的心情，因此，買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客，與我何干？商家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長(zhǎng)了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？

    病弊三：廣告費(fèi)