統(tǒng)一鮮橙多緣何讓出老大寶座

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    統(tǒng)一企業(yè)自2001年在國(guó)內(nèi)推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語(yǔ)“多C多漂亮”，一時(shí)蔚為風(fēng)潮，銷(xiāo)售量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占半壁江山達(dá)數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場(chǎng)占有率也一路下滑到20%左右。

    果汁飲料市場(chǎng)廣義來(lái)說(shuō)包含100%果汁(濃縮汁還原)和稀釋果汁。目前稀釋果汁還是主流，在全國(guó)主要城市的滲透率近70%，且每年還以10%以上的速度成長(zhǎng)。這一品類(lèi)的品牌集中度很高，8個(gè)品牌就占整個(gè)稀釋果汁飲料市場(chǎng)的近80%。其中美汁源和統(tǒng)一鮮橙多合計(jì)就占了約40%～45%，算是第一集團(tuán)軍，二線(xiàn)品牌基本上是在5%～15%的市場(chǎng)占有率里廝殺，其中包括康師集團(tuán)的康師傅果汁、鮮的每日C；匯源的真系列、果鮮美、奇異王果、檸檬Me；農(nóng)夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

    品牌定位缺乏創(chuàng)新

    消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的需求主要為好喝、有營(yíng)養(yǎng)、解渴。不喝的障礙則在于太甜或口味太重，覺(jué)得有添加防腐劑對(duì)人體不好及價(jià)格貴不值。所以口感、營(yíng)養(yǎng)、健康、價(jià)值感才是企業(yè)塑造品牌的主要訴求。在品類(lèi)才在導(dǎo)入期的時(shí)候，先發(fā)或領(lǐng)導(dǎo)品牌的訴求及核心價(jià)值就需緊扣著品類(lèi)的最主要需求動(dòng)機(jī)。鮮橙多在導(dǎo)入期一開(kāi)始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號(hào)“多C多漂亮”很清楚也很響亮，但是在口感上，除了跟隨競(jìng)品推出蜜桃多、葡萄多、蘋(píng)果多等新口味，并沒(méi)有真正的突破，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上也沒(méi)足夠的著墨。如此一來(lái)當(dāng)然給予后發(fā)品牌可乘之機(jī)。檢視其他幾個(gè)果汁飲品的品牌定位。針對(duì)講究果汁口感的消費(fèi)者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和豐富口感取勝，讓消費(fèi)者感覺(jué)有較多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有點(diǎn)像是果汁飲品的升級(jí)；果繽紛則是添加新奇的各類(lèi)水果口味，給消費(fèi)者新奇感；農(nóng)夫果園則因?yàn)槭?0%果蔬汁，所以在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上和口感獨(dú)特性上也較突出。如果我們進(jìn)一步將品牌的定位圖勾勒出來(lái)，以果汁需求最主要的兩個(gè)因素：口感獨(dú)特性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值感作為兩個(gè)主軸，統(tǒng)一鮮橙多現(xiàn)在的定位是處于很被動(dòng)的地位。或許是鮮橙多獨(dú)霸市場(chǎng)的局面久了，忘了身為領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事。它不是推出升級(jí)版的產(chǎn)品自我突破，堵住重要的市場(chǎng)空缺，而是關(guān)注并購(gòu)。統(tǒng)一企業(yè)在這幾年中買(mǎi)了匯源10%的股權(quán)，并購(gòu)了健力寶，但這些財(cái)務(wù)運(yùn)作并沒(méi)有鞏固其在果汁飲品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。再回過(guò)來(lái)看鮮橙多在產(chǎn)品方面的努力，2007年添加膳食纖維，2008年稱(chēng)其果汁取自第一道優(yōu)橙原汁，這些都不能強(qiáng)化“多C和漂亮”的功能性利益點(diǎn)，所以鮮橙多品牌定位的獨(dú)特性基本上已經(jīng)消失。

    品牌的識(shí)別體系較弱

    品牌識(shí)別體系(BrandIdentitySystem)是國(guó)際品牌大師大衛(wèi)•艾克教授提出的，其精神在于建立和探討品牌的核心價(jià)值，也就是所謂的品牌承諾（BrandPromise），及與核心價(jià)值相聯(lián)系的各種利益點(diǎn)，其中包括功能性利益點(diǎn)、感性利益點(diǎn)和自我表征利益點(diǎn)。如果從品類(lèi)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，通常在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期中段，各個(gè)品牌的溝通通常會(huì)落在功能性利益點(diǎn)。但到了功能同質(zhì)化時(shí)，就需要溝通感性的利益點(diǎn)。溝通重心就在于爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，也就是相關(guān)性與共鳴的課題。針對(duì)上述各果汁飲品品牌的識(shí)別體系之要素，整理、分析和推演出這些品牌自2002年以來(lái)的溝通歷程。通過(guò)上述推演我們不難發(fā)現(xiàn)，鮮橙多在導(dǎo)入期一開(kāi)始就鎖定偏女性的訴求,雖然口號(hào)很清楚也很響亮。但是當(dāng)它作為領(lǐng)導(dǎo)品牌要延伸到大包裝，走入群眾和家庭時(shí)就顯得尷尬和牽強(qiáng)。

從2003年提出的口號(hào)“大家分享更漂亮”，后來(lái)2006年“分享繽紛時(shí)刻”再到2007年的“年年鮮橙多，家家歡樂(lè)多”,都只能說(shuō)是應(yīng)景了事，對(duì)品牌核心起不到任何補(bǔ)強(qiáng)的作用。

    缺乏品牌溝通

    品牌溝通主要涉及溝通的主要對(duì)象，可能是購(gòu)買(mǎi)者，也可能是使用者。消費(fèi)者接收企業(yè)傳達(dá)的品牌信息后，形成個(gè)人對(duì)品牌內(nèi)涵和精神的理解，從而對(duì)品牌形成看法和態(tài)度的基礎(chǔ)。2004年美汁源進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，代言人劉青云扮演的是一個(gè)成熟但又有點(diǎn)無(wú)厘頭式幽默的男士，傳遞的主要信息集中在“柔取的陽(yáng)光果肉”和“嘴巴喜歡，身體喜歡”。