傳播的利劍——狠、準(zhǔn)

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    商品的傳播分兩類，廣告和公關(guān)。在這里傳播雖然也有新聞傳播，但是使用在商業(yè)上就屬于公關(guān)傳播了。廣告顧名思義就是廣而告之，公關(guān)顧名思義就是通過(guò)公共關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的目的。無(wú)論如何進(jìn)行，商品傳播的終極目的就是賣貨。通過(guò)賣貨以銷量托起品牌。

    當(dāng)然廣告也是品牌建設(shè)最主要的步驟，但是無(wú)論什么時(shí)候，不管是廣告還是公關(guān)都是以賣貨作為衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

    品牌初創(chuàng)時(shí)期的傳播以拉動(dòng)銷售為第一目的，拉動(dòng)銷售的同時(shí)，品牌也嶄露頭角，廣告和消費(fèi)者混個(gè)臉熟，公關(guān)是和消費(fèi)者有了第一次親密接觸，產(chǎn)生某種關(guān)系，以互動(dòng)方式把品牌根植于消費(fèi)者心智之中。品牌成功以后的傳播，有維護(hù)品牌的，有維護(hù)顧客的，有維護(hù)渠道的，有新品上市的，這個(gè)時(shí)候品牌已經(jīng)成為結(jié)果，銷量卻是企業(yè)永遠(yuǎn)關(guān)注的話題。

    媒體特別是電視投放的廣告，費(fèi)用通常都很高，有限的幾秒鐘要把產(chǎn)品的功能和情感和品牌一股腦全部說(shuō)出來(lái)，想讓消費(fèi)者記住，簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。所以傳播上把商品分為感性商品和理性商品。感性商品指不需要深思熟慮臨場(chǎng)決定購(gòu)買的商品，理性商品指功能、性能、外觀、大小有專屬要求的商品。

    感性商品和理性商品的傳播都有期望消費(fèi)者感知的側(cè)重點(diǎn)，所以它們的傳播方式也不同。理性的商品也會(huì)做一些感性的傳播，例如汽車、家電、家具等等，往往通過(guò)生活方式場(chǎng)景展現(xiàn)，提供給消費(fèi)者一種感性向往追求的生活方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。感性商品有時(shí)候也會(huì)做一些理性的傳播，例如蒙牛特侖蘇的牧場(chǎng)和工藝流程與樂(lè)百氏的27層凈化廣告。

    經(jīng)典的傳播需要非凡的創(chuàng)意。所以很多廣告人為了創(chuàng)意絞盡腦汁，為“伊”消得人憔悴！但是經(jīng)典的純美學(xué)化的創(chuàng)意在一片好評(píng)的時(shí)候卻往往不能夠賣貨。

    廣告人是個(gè)疼并快樂(lè)著的職業(yè)，優(yōu)秀的廣告人很多時(shí)候需要忍痛割愛(ài)放棄卓越的創(chuàng)意回歸賣貨的功能屬性。傳播要狠，要準(zhǔn)！很多時(shí)候就像一封充滿文學(xué)天份的情書給一個(gè)不懂文學(xué)只知道生活的情人看，還不如直接說(shuō)“我們結(jié)婚吧！”

    電視廣告里有很多商品廣告創(chuàng)意可謂上乘，但是最后讓人記住的只是一個(gè)美好的創(chuàng)意，一段賞心悅目的視覺(jué)沖擊。商品和品牌卻沒(méi)有記憶。

    近期雅芳一款化妝品在電視上面投放廣告，姚堯細(xì)心看了很久，直到最后，才看到雅芳兩個(gè)字。這樣的廣告我想傳播的效應(yīng)是不夠的。我們看麥當(dāng)勞，肯德基的廣告，都是全景突出位置顯示品牌商標(biāo)，畫面配備語(yǔ)音說(shuō)明功能。感性理性同步訴求，讓人賞心悅目的接受了產(chǎn)品還接受了品牌。配合其充分的銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣的廣告自然是非常賣貨的。例如肯德基的安心油條，營(yíng)養(yǎng)早餐。麥當(dāng)勞的實(shí)惠超值午餐。

    由此說(shuō)明，商品傳播的重點(diǎn)目的是銷售，銷售實(shí)現(xiàn)品牌。當(dāng)消費(fèi)者看到商品傳播的時(shí)候首先想到的是什么？視覺(jué)還是形象？包裝或者產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或者符號(hào)？還是其它品牌事跡？傳播者希望消費(fèi)者看到商品傳播時(shí)聯(lián)想到什么？什么是你的品牌所獨(dú)有的？等等要素就需要傳播的狠和準(zhǔn)。而根據(jù)企業(yè)和行業(yè)狀況，在特定時(shí)期，計(jì)劃時(shí)間內(nèi)，傳播的火力應(yīng)該集中到什么地方？傳播想達(dá)成什么目的？傳播應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題？實(shí)際而言，傳播如何促成品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系？

    實(shí)現(xiàn)這些，策略是傳播作品的核心。杰出的傳播要包含強(qiáng)有力的銷售創(chuàng)意，并且向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)。傳達(dá)的概念要簡(jiǎn)單而清楚。杰出的傳播即使和新聞與娛樂(lè)節(jié)目相比較亦能突出。杰出的傳播令人難忘。杰出的傳播通常與該產(chǎn)品的訴求對(duì)象相關(guān)。傳播的主要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。杰出的傳播應(yīng)該能發(fā)展成一系列，而非曇花一現(xiàn)。

    “男人對(duì)自己狠點(diǎn)！”是七牌男裝的經(jīng)典廣告詞。在一段時(shí)期使七牌男裝的銷量激增。這個(gè)經(jīng)典的廣告顯然符合了“狠、準(zhǔn)”的特色。但是最終沒(méi)有發(fā)展成為系列，沒(méi)有使品牌個(gè)性強(qiáng)化，也說(shuō)明了該企業(yè)駕馭品牌上面還沒(méi)有達(dá)到爐火純青的地步。