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新的營銷理念驅(qū)動CRM隨需應(yīng)變

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本文來自：泛普軟件 精細(xì)化營銷的始祖萊斯特·偉門曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。隨著精細(xì)化營銷受到越來越多人的關(guān)注和重視，它也由此成為未來營銷模式的發(fā)展趨勢。   感覺靈敏者可能從上面的定義中早就嗅出CRM的味道，因為CRM的目標(biāo)之一就是有效的幫助企業(yè)進(jìn)行營銷策劃，從而為客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并要求企業(yè)深入、全面地了解自己的客戶、慮客戶之所想，解客戶之所急，以求“搶占商機(jī)”。那么究竟精細(xì)化營銷與傳統(tǒng)營銷究竟有何區(qū)別？如何進(jìn)行精細(xì)化營銷？以及如何利用CRM實現(xiàn)精細(xì)化營銷呢？   一、區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的精細(xì)化營銷   對比精細(xì)化營銷和以往的傳統(tǒng)營銷，許多經(jīng)營者對它的理解存在種種誤區(qū)，分析三種比較典型的誤區(qū)可以幫助企業(yè)更好的理解兩者間的區(qū)別。   1、 精細(xì)化營銷=細(xì)節(jié)營銷？   通常的做法就是：“欣然”接受“精細(xì)化營銷”的理念，隨即大力加強(qiáng)在細(xì)節(jié)方面的功夫，將細(xì)節(jié)營銷做到深處。比如，他們會制定非常嚴(yán)格且完善的日常管理制度，加強(qiáng)對下面員工的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)水平培訓(xùn)，在賣場生動化陳列方面做到極致。這些細(xì)節(jié)方面的努力，往往能夠在短期內(nèi)提高廠商的銷量，也因此“增強(qiáng)”了企業(yè)對“精細(xì)化營銷=細(xì)節(jié)營銷”的認(rèn)可。   但是，精細(xì)化營銷≠細(xì)節(jié)營銷。精細(xì)化營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過細(xì)節(jié)營銷所能包括的內(nèi)容，而細(xì)節(jié)營銷只是精細(xì)化營銷中的很小的一部分內(nèi)容。廠商通過細(xì)節(jié)營銷，可以在短期內(nèi)增強(qiáng)自身的比較優(yōu)勢，但從中長期來看，競爭對手同樣可以仿效、乃至超過他們的細(xì)節(jié)營銷，因此企業(yè)不能通過這種方式獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 　　 2、精細(xì)化營銷=細(xì)分市場營銷？ 　　 從精細(xì)化營銷的定義來說，精細(xì)化營銷包括細(xì)分市場營銷，但不限于細(xì)分市場；細(xì)分市場僅僅是精細(xì)化營銷的第一步。   例如廣東某空調(diào)企業(yè)的“精細(xì)化營銷”簡要方案：全國分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區(qū)；根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況和各片區(qū)市場容量，企業(yè)決定重點支持華南、華東和西南，對于華北、華中、西北和東北則給予一般支持；同時，企業(yè)在這7大片區(qū)中，挑選出68個重點城市進(jìn)行重點支持，優(yōu)惠政策和大量的市場支持、媒體投放均選擇在這68個重點城市……乍一看，這個企業(yè)采取的是“精細(xì)化營銷”；實際上卻是“細(xì)分市場營銷”。我們不能否認(rèn)，企業(yè)的這種“細(xì)分市場”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細(xì)分市場營銷”絕不能替代“精細(xì)化營銷”。后來的年終總結(jié)也證明了這一點。   3、精細(xì)化營銷＝某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營銷”？   營銷，本來就是一個系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個銷售的過程，而且還包括了與之相關(guān)的財務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等多個環(huán)節(jié)；精細(xì)化營銷，就是整個環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營銷。這是每個從事精細(xì)化營銷的廠商必須審慎對待的問題。而精細(xì)化營銷更是一種戰(zhàn)略，是整個系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”，這種一葉障目式的錯誤就是忽略了系統(tǒng)而過分強(qiáng)調(diào)了細(xì)節(jié)。   例如某公司在全國開展“精細(xì)化營銷”，為了將精細(xì)化營銷落到實處，公司總部、各辦事處作了充分準(zhǔn)備，預(yù)先細(xì)分了重點區(qū)域市場，對所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進(jìn)行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣場形象也煥然一新，媒體投放、市場支持全部到位，應(yīng)該說“萬事俱備”了。但是，就是這樣一次準(zhǔn)備極其充分的活動，最終卻以黯然收場，原因很簡單：物流運輸出了問題，造成市場“有市無貨”的尷尬局面；等到貨物運來，銷售高峰期也過了。   二、精細(xì)化營銷下市場再細(xì)分   粗放營銷型的企業(yè)在對市場進(jìn)行分類的時候使用的是一些比較淺顯的參數(shù)，比如說有一些企業(yè)就會把市場分割成行業(yè)用戶和消費用戶，而面對行業(yè)用戶的時候，他可能會根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分，比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶，或者是按照地線劃分，或者用客戶年齡劃分，而這種細(xì)分在當(dāng)今的中國市場環(huán)境下越來越喪失其威力。新形勢下我們要進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，所要關(guān)注的市場參數(shù)就不是剛才的那些，而是要關(guān)注同類的市場對象中趨同的參數(shù)，比如說客戶對廠商的價值到底有多大?比如說購買的行為是什么?購買的態(tài)度是什么?他們的需求或需要是什么?乃至于要研究他們需求和需要背后的原因。這就是精細(xì)化營銷要求下的市場細(xì)分。   例如經(jīng)營空調(diào)的A企業(yè)經(jīng)過初步的了解(并非正式調(diào)查)，在X市場上A企業(yè)現(xiàn)有的用戶具有如下特征第一，低收入階層，他們都在旺季天氣炎熱時購買特價機(jī)，低價是其購買的主要誘因；第二，高知家庭，他們是理性消費者，對A企業(yè)和家電行業(yè)有一定的了解，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不錯但價格不高，性價比是其購買的主要誘因；第三，30—40歲家庭，收入一般，在1990—1997年A企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品名噪一時，對他們產(chǎn)生了很大影響，他們對A企業(yè)品牌具有懷舊情緒，對A企業(yè)的情感和信任是其購買的主要誘因。再結(jié)合我們銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，第一種情況占絕大多數(shù)，而后兩種情況很少。然后考察一下消費者拒絕購買A企業(yè)空調(diào)和愿意購買其他品牌的原因，就可以選擇以下變量來進(jìn)行市場細(xì)分72年齡、收入、職業(yè)、購買動機(jī)、產(chǎn)品信息來源等。這樣，就可以順利找出我們現(xiàn)有消費者，可以爭取的消費者和暫時不爭取的消費者。   可以爭取的消費者是潛在市場，也是進(jìn)行市場推廣的主要對象，再結(jié)合不同的時間和購買動機(jī)，就可以決定使用什么樣的推廣方案了。這樣營銷工作就會變得更加有的放矢，也更加精確。      三、精細(xì)化的CRM   CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，開展全方位的服務(wù)營銷。但是一些企業(yè)擁有大量的客戶，然而這些客戶給公司帶來的價值卻有很大的差別。如果用統(tǒng)—的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或銷售策略針對所有的客戶，就有可能造成博弈論中所謂的“搭便車”現(xiàn)象。即高價值的客戶被動地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其個性化的需求得不到滿足，因而很容易對公司產(chǎn)生不滿。而那些低價值客戶享受著超值服務(wù)，卻也未必能多買公司的產(chǎn)品，營銷資源的利用率可想而知了。這也就是典型的“粗放型營銷”。   針對這種情況，在實施CRM系統(tǒng)時，首先是對自身的客戶群體，進(jìn)行細(xì)分。例如，按客戶對公司的滿意程度和客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量，將用戶分為9大類。然后，針對不同的客戶，制定不同的營銷策略和相應(yīng)的個性化服務(wù)。(如圖1)   圖1     1、“一對一”、“一對多”、“零售商管理”是針對購買數(shù)量不同的客戶歷采用的銷售策略。對高購買量的客戶，采用“一對一”策略，也就是說這部分客戶由企業(yè)專門設(shè)立的客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)：對中購買量的客戶，采用“一對多”策略，由銷售員按區(qū)域管理。對低購買量客戶，由于他們對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)有限，所以這部分的客戶維護(hù)工作可交由零售商完成。      2、“伙伴”、“改良”、“糾正”是針對對企業(yè)滿意度不同的客戶所采用的營銷策略。對高度滿意的客戶，采用“伙伴”策略，這意味著企業(yè)要與客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系，一起找到幫助客戶更好地行動的途徑。對一般滿意的客戶，采用“改良”策略，即企業(yè)應(yīng)努力改進(jìn)還不盡如人意的地方。對不滿意的客戶，采用“糾正”策略，企業(yè)須反省自己的促銷、供應(yīng)、溝通等策略是否有重大錯誤，對不合理的流程進(jìn)行徹底的重組。   3、企業(yè)具體應(yīng)對位于圖表中各個不同位置客戶的方法：     A類客戶，是企業(yè)最重要客戶也是最忠實的客戶，可以稱之為“高價值客戶”。這類客戶對公司滿意度很高，它的流失率只有1％一2％。所以，在CRM的管理中，需要對其實現(xiàn)“一對一及合作伙伴型”的銷售策略。由客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)這些用戶，提供全面的服務(wù)，從方案咨詢、方案制定、訂單管理、產(chǎn)品配送到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的管理，確?？蛻舻拿恳粋€需求，都可獲得及時的處理。     B類客戶，也是企業(yè)的忠實用戶，但相對A類客戶，它對于公司的價值略低一些。所以，為了能夠有效地利用有限的營銷資源，在CRM的管理中實行“一對多及伙伴型”銷售策略，由銷售員按區(qū)域直接管理，并相應(yīng)地制定一份中長期的關(guān)系培育計劃，經(jīng)常與客戶用電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議，進(jìn)而實現(xiàn)與客戶保持長期的良好關(guān)系。      C類客戶，往往單體數(shù)量龐大。對于這類客戶的維護(hù)，可以通過零售商來進(jìn)行管理，并由專職人員定期收集客戶的信息及需求，并通過零售商，將最新的解決方案及產(chǎn)品介紹輻射給大面積的C類客戶。   D類客戶，對公司的滿意度一般，這很有可能是因為信息溝通上的不暢所導(dǎo)致的誤解造成的。所以公司要經(jīng)常地聯(lián)系客戶，力求最快地解決客戶不滿的問題。   G類客戶，是消費群體中的“極不穩(wěn)定一族”。雖然他們大旦購買公司的產(chǎn)品，但對公司抱怨很大，這很有可能是因為現(xiàn)階段他們只能從本公司這里購買到符合其要求的產(chǎn)品，一旦有強(qiáng)勁的競爭對手出現(xiàn)，那么公司第一批要失掉的顧客就會從他們這里產(chǎn)生，并會給公司帶來極大的損失。因此，公司要仔細(xì)研究造成這部分客戶對公司不滿的原因，對不合理的地方進(jìn)行徹底的糾正。其他類型的客戶按照此分析模型也可制定應(yīng)對措施，在此不作贅述。   結(jié)束語   新的營銷理念和模式在消費者個性化的時代層出不窮，CRM與精細(xì)化營銷的對話不僅體現(xiàn)了營銷理念變化下CRM的隨需應(yīng)變，更有助于企業(yè)將每個細(xì)分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。   來源：AMT
發(fā)布：2007-05-04 15:00    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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