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移動互聯(lián)網(wǎng)時代,支付寶怎樣才能重塑品牌

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      在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,支付寶為自己設(shè)立了一個比PC時代宏大得多的目標(biāo):取代錢包,戰(zhàn)勝現(xiàn)金,成為個人金融的入口!

  這。。有可能么?作為一枚相信科技能改變生活的80后,我覺得這雖然聽起來還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn),但也并非天方夜譚。事實(shí)上,在技術(shù)儲備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商務(wù)拓展、乃至爭取政策支持上,支付寶都已經(jīng)開足了馬力,可是,有這些就夠了么?

  我覺得,還不夠。要支撐起這個美麗的新故事,支付寶現(xiàn)在還有一塊需要補(bǔ)上的短板,那就是,品牌!

  支付寶沒有品牌?

  支付寶難道沒有品牌么?當(dāng)然不是。可是支付寶過往的品牌形象和它現(xiàn)在想要扮演的角色之間,是有差距的。

  在PC時代,支付寶給大家最直觀的印象是支付工具,第一個聯(lián)想詞,想必是淘寶。因?yàn)橹Ц秾毜钠鸺沂菫樘詫毺峁┲Ц豆ぞ吆蛽?dān)保交易,身份是淘寶的附屬品,淘寶飛速發(fā)展,支付寶也隨之壯大。

  后來,支付寶的業(yè)務(wù)延展到其他購物平臺上,比如當(dāng)當(dāng)、易迅等,并且弄了水電煤繳費(fèi),銀行轉(zhuǎn)賬等等一些列服務(wù),IT圈、金融圈這才逐漸開始對支付寶的發(fā)展邊界有了更大的想象,而這也是為什么當(dāng)年的VIE事件會鬧得如此沸沸揚(yáng)揚(yáng),因?yàn)榇蠹矣X得,雅虎失掉了阿里未來最有前途的一塊資產(chǎn)。

  但是,這是圈內(nèi)!

  在許許多多普通用戶的認(rèn)知中,支付寶仍然只是個支付工具,是要付錢的時候才會想起來的一個東東。換句話說,在PC時代,支付寶自身的存在感是比較弱的,它躲在淘寶后面,躲在許許多多的電商和游戲廠商的身后。你經(jīng)常見到它,使用它,可是,基本是被動的。

  移動互聯(lián)網(wǎng)時代的機(jī)遇

  移動互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)起了,支付寶也和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣,站在了風(fēng)口。

  許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都很撓頭,包括支付寶的好伙伴淘寶。因?yàn)閺腜C到手機(jī),大量企業(yè)的盈利模式無法順利平移,百度和阿里都是以廣告為主的,手機(jī)屏幕太小,能塞下的廣告位遠(yuǎn)不如PC,騰訊除了廣告,主力在游戲,可是手游的盈利能力,和端游還差得很遠(yuǎn)。

  和他們相比,支付寶是幸運(yùn)的,因?yàn)橹Ц缎袠I(yè)的盈利模式是向商戶收取交易費(fèi)率,這個在PC上怎么玩的,在手機(jī)上一樣玩就是,是可以順利平移的。

  更重要的是,在移動端,一些在PC端的功能的威力被放大了。電腦到底不夠便攜,也不可能24小時開機(jī),但,手機(jī)是!試想一下,PC端的支付寶里,即使集成了電子機(jī)票,優(yōu)惠卡券,存一下可以,但怎么用呢?但在手機(jī)端,你可以直接拿著電子機(jī)票去登機(jī),拿著優(yōu)惠券去換一杯咖啡回來。

  手機(jī)是個更加私密的東西,有更多碎片化的使用場景,對用戶的黏著度更高,在手機(jī)上,很多PC上玩不太轉(zhuǎn)的東西在手機(jī)上可以實(shí)現(xiàn)。用資本圈的說法,支付寶的想象空間在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,再次幾何級放大了。

  所以,從進(jìn)軍移動端的第一天開始,支付寶心里就有了一個新故事,它要成為大家的電子錢包,你可以拿它付錢,拿它理財(cái),拿它管理自己的各種卡券和積分,反正就是傳統(tǒng)錢包里能塞下的,它全都要有,傳統(tǒng)錢包里不出現(xiàn)的,它也要盡量有,比錢包更加高端大氣上檔次的說法,就叫個人金融的入口。

  產(chǎn)品逐步就緒

  付錢、理財(cái)、管理卡券積分,所有這些電子錢包所需的功能,支付寶都在加緊部署。我曾經(jīng)在年初寫過一篇《支付寶,移動端的攻守道》,列舉了支付寶在信用支付、以及線下的二維碼、聲波、超級收款等方面的謀劃和布局,如今大半年過去,支付寶在移動端的脈絡(luò)已經(jīng)更為清晰。

  信用支付尚未推出,我個人的判斷是卡在了監(jiān)管環(huán)節(jié),但東方不亮西方亮,余額寶成功推出了。二維碼、聲波支付,被集成為“當(dāng)面付”,出現(xiàn)在支付寶App里出現(xiàn)在比較顯著的位置。在最新版的App里,支付寶開放公眾平臺,接入三大運(yùn)營商、十多家銀行的輕App,以及一籮筐的企業(yè),比如電影票網(wǎng)站、航空公司、麥咖啡、銀樂迪等等,雖然用起來還未必都很順手,但布局已經(jīng)初成,支付寶野心之大,大家也是看得真真的了。

  尤其是余額寶,對于支付寶的移動業(yè)務(wù),意義很大。其實(shí)有一個被很多人忽視的戰(zhàn)略意義:余額寶給了大家一個登陸支付寶的理由!

  屌絲用戶們每天要上去看看賺了幾塊錢,然后暗爽一下??!如果沒有余額寶,誰成天沒事打開支付寶?。考词故浅鋫€話費(fèi),交個水電煤,轉(zhuǎn)個賬,頻率畢竟不高,更多的時候,還是在XX網(wǎng)上買東西,要付款的時候,跳轉(zhuǎn)到支付寶吧,是被動使用,而非主動登陸。

  是余額寶,讓用戶對支付寶有了更強(qiáng)的粘性,增加了活躍度,甚至是好感,因?yàn)槟悴皇且驗(yàn)橐跺X出去了,才想起支付寶來。這很重要。如果一個App,都不是個日活躍的東西,你往里面塞的新東西,用戶別說試著去用,估計(jì)是連知都不知道。

  而且,根據(jù)余額寶的數(shù)據(jù),現(xiàn)在手機(jī)開戶是PC的2.5倍,日轉(zhuǎn)入筆數(shù)是PC的1.5倍,這也驗(yàn)證了前面所說的,打造個人金融入口,手機(jī)是天然的,最適合的載體。

  支付寶的品牌再造

  在手機(jī)里,支付寶從后臺走向前端,它要成為一個用戶可以日活躍的App,所以,主要角色已經(jīng)不再是淘寶的附屬品,它獨(dú)立了!支付寶的品牌需要再造了。

  目前的問題是,從支付工具到電子錢包,個人金融入口,這個角色的變化,普通用戶到底有多少知道了?

  支付寶圈內(nèi)紅火,但在大眾層面,其實(shí)非常低調(diào)。你有見過支付寶的廣告么?見過支付寶辦的活動么?反正我是沒見過。為此,我還特地求證了一下,結(jié)果是,我的觀感基本準(zhǔn)確,他們確實(shí)很少做市場推廣,在余額寶身上,楞是一分錢市場費(fèi)用都沒花。

  余額寶最新的用戶數(shù)是1300萬,作為一只誕生3個月的貨幣基金,這個數(shù)字還是很驚人的,但是,放到理財(cái)大軍里,支付寶用戶里,或者再縮小一點(diǎn),支付寶的活躍用戶里,這個數(shù)字其實(shí)還是比較小的。(支付寶注冊用戶8億,快捷支付1.5億)

  身在IT圈,有時候會有個“只緣身在此山中”的錯覺。我最近密集地問了一圈身邊的朋友,離開這個圈子,你會發(fā)現(xiàn)有好多人壓根不知道余額寶,有些人,知道了也沒用。而大多的原因是沒有往支付寶里存余額的習(xí)慣,疑惑于是不是安全,或者根本就不知道余額寶現(xiàn)在的年化收益穩(wěn)定在4.8%左右,已經(jīng)比五年期定存還高。

  紅透了半邊天的余額寶的境況尚且如此,當(dāng)面付、公眾平臺的普及程度就更加可想而知了。簡單說,大眾層面,支付寶=電子錢包這個概念,還沒有建立起來,很多人對于支付寶這個品牌的認(rèn)知,還停留在支付工具上。

  品牌,這個看上去虛頭巴腦的東西,有時候威力是很驚人的,對于傳統(tǒng)行業(yè)是,對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品,其實(shí)也是的。看看淘寶和天貓?jiān)诘罔F里滿眼滿眼的廣告,的自家兄弟比,支付寶在品牌推廣上,是落后了的。淘寶要給大家一種萬能,什么都能買到的感覺;天貓要給大家一種正品,時尚的感覺;支付寶也需要將自己的形象傳遞給用戶,包括可靠、信任、功能強(qiáng)大,能幫你賺錢,等等。市場營銷這東西,挺務(wù)虛的,但確實(shí)可以影響用戶心理,這不是冤枉錢。

  微信和手Q,天貓和淘寶,其實(shí)一開始的時候,功能是高度重合的,為什么騰訊和阿里要取新名字,而且取得看不出一點(diǎn)以前的影子,因?yàn)樗麄冊谄放圃僭欤陬嵏蚕M(fèi)者的認(rèn)知。很多人覺得QQ山寨,微信洋氣,覺得淘寶魚龍混雜,天貓是正品行貨,這都說明微信和天貓的在品牌塑造上的成功。

  當(dāng)然,微信和天貓的成功,有很多因素,品牌打造只是其中之一,但我想說,這個因素不容忽視,這么說吧,有很多賣家都吐槽,同一個商品,同樣出現(xiàn)在搜索首頁,天貓比淘寶貴,可是很多人竟然選了貴的,為什么,因?yàn)橄M(fèi)者覺得天貓的東西要好一點(diǎn),就是覺!得!

  傳統(tǒng)PR手段的缺陷

  塑造品牌的手段有很多,比如靠產(chǎn)品,口碑;比如靠PR,媒體宣傳;口碑這是內(nèi)生性的,就不說了,來看PR,這是我現(xiàn)在看到的支付寶僅有的營銷動作。

  阿里公關(guān)強(qiáng)大,這個圈內(nèi)公認(rèn),所以IT圈、金融圈沒有人會覺得支付寶是一家低調(diào)的企業(yè),因?yàn)闈M世界都是他們的報(bào)道,何況到底支付寶的江湖地位擺在那里。但是,傳統(tǒng)PR對于一個品牌的塑造,是不夠的,甚至可以說,有天生的缺陷。

  一來,媒體比較喜歡負(fù)面,尤其是傳統(tǒng)媒體,對于唱紅的稿子,編輯領(lǐng)導(dǎo)基本會鑒定為軟文,哪怕你的稿子里其實(shí)都是客觀事實(shí)。二來,媒體是眼球經(jīng)濟(jì),有些干貨確實(shí)不容易傳播。舉例說,XX的支付寶賬戶被盜比較容易被報(bào)道,而支付寶賬戶很安全,全額賠付,很難獨(dú)立發(fā)稿;再比如,支付寶股權(quán)結(jié)構(gòu)變化,媒體的報(bào)道熱情能把支付寶公關(guān)同學(xué)的手機(jī)打爆,但支付寶新版手機(jī)客戶端的新功能,很難在媒體上被細(xì)細(xì)介紹。新聞就是這樣的屬性,這是包括支付寶在內(nèi),所有企業(yè)都面臨的問題。

  對于to C的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,一個有趣而又無奈的現(xiàn)實(shí)是,媒體所熱衷報(bào)道的(也是很多讀者觀眾喜歡看的)和用戶真正關(guān)心的,有很大差距。

  還是以支付寶為例,用戶對余額寶的問題真的很簡單,安全么,收益高么,存取方便么?至于支付寶有沒有收購天弘,支付寶的股權(quán)怎樣,支付寶和微信支付是不是要打架,用戶根本無!所!謂!

  用戶關(guān)心切身利益,而新聞有時候并不追逐這個,這是個客觀存在和難以改變的現(xiàn)實(shí)。所以,要更新用戶認(rèn)知,重塑品牌,現(xiàn)有的傳播手段,PR肯定要有,但也肯定不夠。新聞報(bào)道,雖然相對廉價(開個發(fā)布會,招待一下記者的花費(fèi)),但傳播內(nèi)容和力度受限,而硬廣軟廣、營銷活動等,比較貴,但傳播力猛。

  如何品牌重塑?

  好吧,肯定有人會說,你說起來輕巧,實(shí)踐起來,哪有那么容易啊。

  是的,我這屬于站著說話不腰疼,作為一枚營銷小白,以下純屬不靠譜YY。

  互聯(lián)網(wǎng)公司區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè),有一點(diǎn)很牛,那就是數(shù)據(jù),用戶在哪里,有怎樣的行為習(xí)慣,互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該更清楚地知道。

  我相信,支付寶肯定很清楚,哪些用戶是比較活躍的,哪些人在PC上經(jīng)常用支付寶,但在手機(jī)上還不太活躍,是不是浙江的用戶已經(jīng)普及得不錯,而江西的還有增長潛力?營銷這件事情本身挺坑爹的,很可能會浪費(fèi)掉很多銀子,但數(shù)據(jù),也許可以幫著少浪費(fèi)一點(diǎn)?

  再者,個人經(jīng)驗(yàn),支付寶的產(chǎn)品還是挺過硬的,所以發(fā)動用戶來口碑營銷說不定也有效。支付寶的主力用戶肯定是年輕人,比如大學(xué)生,他們對新鮮事物有很強(qiáng)的接受力,所以,去大學(xué)辦點(diǎn)活動?把各種牛掰的技術(shù)展示一遍,或者土豪一點(diǎn),給大家發(fā)點(diǎn)余額寶充值券啥的。如果能說服這個群體使用,再鼓勵他們?nèi)ソ逃约旱母改篙?,那。。可能還不錯。在淘寶這件事上,我反正是充分見識了父母輩的消費(fèi)力,那淘起寶來,出手分分鐘比我們闊綽N倍,所以,如果他們拿出點(diǎn)活期,或者買理財(cái)產(chǎn)品的錢來充余額寶,那這個單位,恐怕不是百或者千啦。

  寶貴的時間窗口

  眼下,我覺得是支付寶非常寶貴的一個時間窗口。

  好吧,終于還是不可避免地要說一說微信支付。微信支付目前肯定還沒有威脅到支付寶,但是,微信支付,確實(shí)是支付寶的一個在戰(zhàn)略上不容忽視的對手。

  因?yàn)閺倪壿嬌峡?,微信作為一款社交工具,和手機(jī)有天然的契合點(diǎn),這是產(chǎn)品屬性本身決定的。所以微信的用戶數(shù)太龐大,而且粘性極高,那種活躍度不是市面上任何產(chǎn)品可以比的,包括阿里系的所有App。而O2O這個市場乾坤未定,在移動電商領(lǐng)域,無論是阿里和騰訊都還沒有建立起什么絕對優(yōu)勢,大家都在拓荒和嘗試。當(dāng)然,你可以說,微信也不能包打一切,從社交到支付和商務(wù),有一個轉(zhuǎn)化率問題。但是,微信確實(shí)是有機(jī)會切走一塊蛋糕的。

  之所以我認(rèn)為現(xiàn)在是寶貴的時間窗口,因?yàn)槲⑿胖Ц赌壳霸诖蟊妼用?,認(rèn)知度也很低,別看圈內(nèi)討論來討論去,我敢說,一多半用戶別說用過微信支付,就是連微信支付在微信的什么地方都不曉得。

  而從產(chǎn)品體驗(yàn)上看,微信目前的主要精力肯定在手游上,那個來錢快啊,也是騰訊最擅長的,所以,其實(shí)微信支付在功能、應(yīng)用場景等很多方面,和支付寶還是有明顯的差距。

  最好的市場推廣節(jié)奏當(dāng)然是和產(chǎn)品同步,因?yàn)槿绻麄魈?,產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上,那么是反效果,但如果產(chǎn)品已經(jīng)就位,宣傳沒跟上,同樣有問題,而且,相比于前者,這貌似比較冤一點(diǎn)。

  支付寶頂著巨大的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),弄出了幾乎零差評的余額寶,可好多用戶根本還不知道,他們還在銀行排隊(duì)買比余額寶收益率還低的理財(cái)產(chǎn)品;支付寶承擔(dān)巨大成本,用全額賠付把安全風(fēng)險(xiǎn)全都替用戶扛了,可好多用戶還搞不清你們的賬戶是不是安全;如果說,產(chǎn)品做了90分,結(jié)果用戶只看到60分,這真的太可惜了。

  越來越獨(dú)立的支付寶,面對著一個充滿想象空間的前景,但同時在品牌塑造上,也面臨著幾乎要從零起步的艱辛。搶時間窗口,搶在微信之前,讓用戶把電子錢包這個詞和支付寶劃上等號!要不然,等小白用戶以為掃二維碼支付啥的是微信獨(dú)有,再去扭轉(zhuǎn)這種用戶認(rèn)知,就麻煩了。

  PS:寫得我手酸。。。有人問,你干嘛搞得自己像是支付寶的人一樣,為他們捉急忙慌的,人都沒急。好吧,支付寶幫我省了去銀行排隊(duì)的痛苦,幫我賺了點(diǎn)公交車錢,我就是喜歡它,怎么樣。覺得此文是軟文的,請繞道!

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發(fā)布:2007-04-20 14:49    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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