大數(shù)據(jù)應(yīng)用問題的解藥是“小”數(shù)據(jù)

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相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年投資者在大數(shù)據(jù)初創(chuàng)企業(yè)中投入超過36億美元，盡管如此，對于大數(shù)據(jù)的爭論依然激烈。其中一個原因就是，盡管前景美好、潛力巨大，但在“大體量”數(shù)據(jù)利用及實現(xiàn)商業(yè)價值的過程中往往充滿挑戰(zhàn)、非常棘手。

如首先，需要強(qiáng)大的機(jī)器和經(jīng)驗豐富的數(shù)據(jù)科學(xué)家將原始信息及龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察力。在這個過程中，如何去分配正確資源，并跨部門和學(xué)科去釋義這些信息都非常困難。而當(dāng)我們從數(shù)據(jù)中抽離出洞察見解之后，下一步該如何去利用這些洞察也一樣充滿困惑。在數(shù)據(jù)應(yīng)用自動化智能化營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)查閱到的一項最近研究中，被調(diào)查的45%的企業(yè)表示，它們很多時候無法確定它們的內(nèi)容信息的正確受眾人群。而僅有三分之一的廣告公司在超過一般的營銷活動中使用了大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用確實充滿挑戰(zhàn)性。

那么，在目前階段，該怎么辦呢？對數(shù)據(jù)視而不見，作為市場營銷者，你肯定不干，誰都知道數(shù)據(jù)意味著什么，那么應(yīng)該如何利用數(shù)據(jù)，又從何開始？在上一篇有關(guān)數(shù)據(jù)營銷(《大數(shù)據(jù)VS小數(shù)據(jù)：9種數(shù)據(jù)類型及利用方法》)的文章中，筆者已經(jīng)了解9種數(shù)據(jù)類型，這篇文章筆者從Brand Networks的數(shù)據(jù)營銷專家Jamie Tedford的想法中吸取了啟發(fā)，他的與筆者的見解不謀而同，筆者認(rèn)為解決目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用問題的解藥就是“小”數(shù)據(jù)。

小數(shù)據(jù)對市場營銷者意味著什么？

小數(shù)據(jù)，在本質(zhì)上承認(rèn)量少而具有更相關(guān)性的數(shù)據(jù)點的價值。因為數(shù)據(jù)的價值大小不應(yīng)只依賴于它的體積，而應(yīng)更注重其質(zhì)量，以及這些這些數(shù)據(jù)如何更好地被分析，釋義并使用。小數(shù)據(jù)注重的是實用性，關(guān)注的是以最高的效率和相關(guān)性，收集到正確的數(shù)據(jù)類型和數(shù)量。

對于市場營銷者，小數(shù)據(jù)意味著特定的、有限的數(shù)據(jù)集。這樣在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用過程中，市場營銷者只需要處理一個較小的樣本量，如針對一小部分的客戶群，或僅著眼于改善推動業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，就可以幫助品牌在營銷中更具個性化和組織性，并及時給客戶傳遞更多的東西。最重要的是，這些類型的數(shù)據(jù)就在我們身邊，觸手可及，利用可行。

為什么筆者說使用小數(shù)據(jù)，品牌還可以變得更人性化呢？這是因為企業(yè)利用“小數(shù)據(jù)”，能界定在特定的時間點有需求的到底是哪些人，然后以個性化和相關(guān)性的方式提供并滿足這些人的需求。自動化智能化營銷服務(wù)商webpower目前已經(jīng)幫助一些具有小數(shù)據(jù)的客戶，實現(xiàn)了以BI智能化預(yù)測模型為基礎(chǔ)的自動化營銷，營銷定位定精準(zhǔn)且實施簡便。

大數(shù)據(jù)正在推動市場營銷前進(jìn)，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在是時候開始化“整”為“零”，把“大”數(shù)據(jù)分解成若干個易于管理的“小”數(shù)據(jù)。而小數(shù)據(jù)也可能從根本上更好地改變你的營銷現(xiàn)狀，因為小數(shù)據(jù)讓大數(shù)據(jù)不再高高在上，而是真正為客戶利益和營銷者利益提供了一道橋梁。 下面筆者就告訴你到底應(yīng)該如何用“小數(shù)據(jù)”。

連接消費者和市場營銷者

消費者希望被愉悅和被告知，他們希望通過各種方式，與更多的人、想法、產(chǎn)品等建立一種聯(lián)系，以獲得更好的生活方式。而市場營銷者代表的就是這些人、想法和產(chǎn)品。而小數(shù)據(jù)就是讓消費者獲得想要的東西、聯(lián)系到希望聯(lián)系的人的一個實現(xiàn)方法。

由于小數(shù)據(jù)本身就更加以客戶為中心，所以市場營銷者能夠更容易識別和理解這些客戶，并幫助客戶在想要的時間和地點找到他們希望的品牌和產(chǎn)品。也正因為更專注于客戶，所以利用小數(shù)據(jù)，相比于傳統(tǒng)營銷方法，市場營銷者和消費者更易于建立一種人與人之間的溝通關(guān)系。

舉例來說，大多數(shù)人應(yīng)該都有過這樣的經(jīng)歷：需要馬上購買某種物品，但是不知道去哪里購買。當(dāng)實體商店能夠把以客戶為中心的這些小數(shù)據(jù)，如位置、搜索歷史，以及品牌偏好等，與像庫存這類的實體店小數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，那么讓消費者實時找到自己正在尋找的東西就成為可能。這種交互的關(guān)鍵就在于建立一個客戶與品牌共生的關(guān)系。

小數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到社交媒體營銷？

除此之外，webpower在實踐探索中發(fā)現(xiàn)，小數(shù)據(jù)在挖掘廣告，特別是社交媒體價值上也有巨大的潛力。使用較小的數(shù)據(jù)，例如，位置、所屬品牌、時間點、購買記錄等，將其與如朋友的喜好、狀態(tài)更新和以前社交品牌互動歷史等這些社交數(shù)據(jù)相結(jié)合，市場營銷者就可以提供無縫而主動的社交廣告體驗。例如，如果一個連鎖酒店有一個最后一分鐘的空房，那么這個小的數(shù)據(jù)就可以以及時而相關(guān)性的信息，來觸發(fā)一個精準(zhǔn)的社交廣告給到那些喜好旅游或曾經(jīng)入住的消費者。

一個現(xiàn)實的例子，一家電子商務(wù)公司能夠比較搜索數(shù)據(jù)和購買行為，以找出哪些客戶是最有價值的，并重構(gòu)其應(yīng)用程序，以吸引這些客戶。通過把用戶細(xì)分成兩個小的數(shù)據(jù)集，該公司發(fā)現(xiàn)，那些搜索特定品牌的客戶比那些沒有這個行為的客戶，高出154%的價值。然后，這家公司增強(qiáng)了其應(yīng)用程序的可搜索性，以滿足這些高價值客戶。

筆者認(rèn)為，小數(shù)據(jù)的應(yīng)用，一方面，在品牌和消費者中構(gòu)建一個互惠互利的關(guān)系，有利于筆者們的企業(yè)加強(qiáng)贏利能力，另一方面，也通過更加人性化的營銷方式，讓消費者在人際溝通中更加快樂、健康。

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