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關注:地板產(chǎn)品創(chuàng)新需綠色突圍藝術復興
從4P到4C——生產(chǎn)產(chǎn)品到開發(fā)產(chǎn)品
做營銷的都知道4P理論,Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞經(jīng)常被掛在嘴邊。近年來流行的4C理論——Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通),一些市場人員也并不陌生。但光弄懂概念可不行www.focus.cn,從4P到4C反映的趨勢變化,借鑒出對企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展變化的指導意義,這才是值得我們地板行業(yè)從業(yè)人員好好研究的問題。4P理論中的4個要素,更多的是從企業(yè)本身出發(fā),我生產(chǎn)什么,你就買什么,停留在賣方市場階段,90年代中期,強化地板剛剛興起的時候盛況很多人都記憶猶新,你企業(yè)生產(chǎn)多少,經(jīng)銷商就要多少,消費者就買多少,還真不差錢!那時候,企業(yè)做好渠道布點,弄兩次優(yōu)惠促銷活動,就有大把的人排隊等著買貨。
4C理論,則更多的是基于顧客需求層次上的思考。因為賣方市場的出現(xiàn),讓企業(yè)不在成為銷售關系的主導,弄明白消費者要什么,才是這時期企業(yè)應該轉型的方向。我們老是口口聲聲喊著“同質化”,中國地板行業(yè)近5000家大大小小生產(chǎn)企業(yè),怎么可能不同質化?其實解決同質化的關鍵就在于思考消費者的需求,只有發(fā)現(xiàn)并迎合需求乃至創(chuàng)造引領需求才是真正解決同質化的問題。
發(fā)現(xiàn)需求——消費者要的不是一堆木頭
從消費者需求出發(fā)goodfeel,那我們就得研究消費者真正想要什么?我們生產(chǎn)的是地板,賣的也是地板,但消費者眼里看來本質上只不過是一堆好看點的木片,他們要的不是木頭,而是這些木頭能帶給他(她)的好處或方便。按照營銷理論對消費者心理學研究的三個細分層次來看的話:第一是看熱鬧,也就是比較關注,產(chǎn)品外觀,包裝,品牌名稱;第二是看門道即比較性能,從0.8cm一統(tǒng)天下到如今的1.2cm厚大行其道,從平板到V型槽乃至一次成型模壓,從平扣到鎖扣,從油漆到三氧化二鋁耐磨層,這些都是在改進,為產(chǎn)品增加USP賣點,但地板生產(chǎn)技術“山寨化”并不需要一個多高的門檻,說什么負離子銀離子之類,要么成本過高,要么純屬忽悠。我覺得地板企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新更多的應該從第三點,也是被眾多發(fā)展中的中小型企業(yè)所忽視的一點,就是消費者的“被尊重”出發(fā)。消費者獲得了產(chǎn)品之后更渴望能在心理上獲得認同17173,找到共鳴,有這樣的感覺之后,他就會逐漸產(chǎn)生依賴感。為你的品牌找到一個讓顧客一個長期購買你的產(chǎn)品的理由。這就是我們常說的品牌化,需知“所有的產(chǎn)品終將死去,只有品牌才是常青的”。
迎合需求——美學為殼,環(huán)保為核
我們現(xiàn)在面對的消費環(huán)境已經(jīng)和90年代末2000年初發(fā)生了根本的改變,房地產(chǎn)市場的升溫帶動了下游建材行業(yè)火熱的同時,也無形中提升了消費者對裝飾裝修水準的提升,而80后則已經(jīng)悄然登上了歷史舞臺的中心位置,成為裝飾裝修行業(yè)最大的消費群體。80后消費者是非常務實的,但同時80后又很講究。如果他們喜歡一個東西,就不在意是否會貴一點點,因為他們要的就是個性和喜歡。進一步講,如果地板能做到與家居的融合,不管是使用價值,還是欣賞價值,地板都會成為人見人愛的“尤物”。
目前,行業(yè)中尤其是中小型企業(yè)決策者中存在一個很不好的觀念搜狗,認為地板消費是一個理性過程,消費者更注重的是所謂性價比,賣地板最后比的就是價格,無形中把競爭拉低至最低級的層面。而事實上不是這樣的,地板應當把自己定位于與家居整體配套的藝術品,以“美學為殼”,讓消費者感覺把它鋪在家里是賞心悅目的,不僅僅是使用,還有一種欣賞;以“環(huán)保為核”,從原料選擇到加工生產(chǎn)以及鋪裝服務,均以“綠色環(huán)?!钡睦砟钭鳛橹笇黹_展。而重要的是把它們看做一個整體,沒有環(huán)保的核,那所謂美學只是一個空殼;沒有美學的殼,消費者不會為一件沒個性的產(chǎn)品去買單。這就要求我們的地板產(chǎn)品應該超越單一產(chǎn)品為基礎的結合與延伸,以產(chǎn)品的個性化藝術化設計為突破,以終端服務為窗口,從原料采購再到生產(chǎn)流程和品質把控以環(huán)保為理念,全方位增加品牌在消費者心理感性層面上的競爭力。
引領與創(chuàng)造需求——做地板領域的蘋果
我們都知道蘋果天龍八部,它旗下的產(chǎn)品無論是iphone還是ipad都引領了產(chǎn)品系列里的最新的風尚潮流。當Nokia直板鍵盤手機成為主流時,大屏幕觸屏的iphone出現(xiàn)讓我們知道原來手機還可以這樣的好玩,當MP3、MP4的外形越來越千篇一律時,炫彩的ipad讓我們知道原來隨身聽也能如此的“潮”。蘋果也許并不是銷量第一,但絕對是品牌第一,看到蘋果自然就是“科技,設計,時尚”的代表詞。做這樣的品牌,做這樣的產(chǎn)品,我覺得才是地板行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。蘋果的成功不局限在設計上,而是在于它挖掘乃至引領了消費者的對于視覺設計,產(chǎn)品功能,使用感受上的需求,并成為了這一領域的領導品牌。
同理,我們的地板在外觀上不僅僅是要做得好看,還要將其與家居化理念相融合。有行業(yè)觀察家指出,擁有優(yōu)良外觀是地板產(chǎn)品的未來趨勢,我們比嘉在剛剛結束的2010廣州建博會上推出的“IN藝術地板”的成功也是正是因為迎合與引領了這一消費潮流。它采用與國際著名品牌jetcoat共同研發(fā)的BTJ涂裝工藝和預應力專利技術、對稱偶數(shù)層結構、雙順紋榫槽等核心技術go2map,賦予IN藝術地板超強穩(wěn)定性,產(chǎn)品經(jīng)歷由100度烘干至零下20度冷凍的四次冷熱循環(huán)破壞性試驗而保持金剛不壞之身,永葆奢侈亮麗華彩,同時也具有高清晰紋理、超強的硬度和抗沖擊能力。在提供絕佳藝術效果的前提下,耐磨度卻高于傳統(tǒng)實木地板15-20倍。環(huán)保方面,我們基材、涂裝材料和粘合材料均達到E0標準,就甲醛釋放而言,超越國家飲用水的標準。這是我們比嘉地板企業(yè)使命——“珍愛地球森林資源,善用木材,造福全社會!”理念的展現(xiàn),也是“致力于打造環(huán)境友好型社會”的品牌社會責任,更是比嘉地板致力于打造環(huán)境友好型社會與現(xiàn)代低碳生活的一次創(chuàng)造性革命。
地板不是賣木頭!進入房地產(chǎn)白銀時代,隨著對建材行業(yè)往高端化、家居化的方向發(fā)展,將對地板的品質、技術及整體感均有著近乎苛刻的要求,消費者在追捧的過程中也會越來越挑剔。地板產(chǎn)品創(chuàng)新應該以“專注感官藝術”為品牌發(fā)展方向焦點裝修家居網(wǎng),以“低碳環(huán)?!睘楹诵睦砟睿萌碌乃囆g化、美觀化、人性化的健康產(chǎn)品來迎合消費趨勢。我們的產(chǎn)品是有‘藝術氣質’的,是有‘生命力的’,“是符合人居需要的”,最重要的是它是消費者喜歡的。我們比嘉將堅持這一觀點,堅定的走下去。
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