劉翔，能否逃離消費(fèi)者的懲罰箱

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    劉翔退賽，全國(guó)愕然、震驚、嘩然。媒體報(bào)道連篇累牘，普通大眾議論紛紛。劉翔，成為輿論漩渦的焦點(diǎn)。劉翔該如何應(yīng)對(duì)？在劉翔通過(guò)自己教練的博客發(fā)表的致全國(guó)的公開(kāi)信中，我們赫然看到結(jié)尾處劉翔的表白：“我相信自己還是很有實(shí)力。你們會(huì)看到跑得更快的劉翔”。這句話讓做為營(yíng)銷人的筆者不得不扼腕痛惜：劉翔又喪失了一個(gè)逃離消費(fèi)者“懲罰箱”的機(jī)會(huì)！

    暫且不論這句話是不是劉翔的本意，還是劉翔背后的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的策劃和授意，這句話充分地體現(xiàn)了對(duì)劉翔所代言品牌消費(fèi)者的不了解，對(duì)營(yíng)銷理論的無(wú)知！

    消費(fèi)者不相信更好，只相信第一。當(dāng)在劉翔退賽的視頻里，看到劉翔再說(shuō)自己會(huì)跑得更快時(shí)，大眾沒(méi)有看到劉翔自信和堅(jiān)定的眼神，只覺(jué)得他的眼神有點(diǎn)飄忽和不自信。有可能連劉翔本人都不相信，消費(fèi)者會(huì)相信嗎？這句話本身也會(huì)有歧義：是比自己過(guò)去跑得更快，還是比他的勁敵－如日中天的羅伯斯跑得更快？消費(fèi)者希望的是第一而不是更快。

    不管媒體和大眾如何莫衷一是，按筆者的觀點(diǎn)，劉翔退賽是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“LOSER”—失敗者。只是這個(gè)失敗給自己留了點(diǎn)中國(guó)式的“面子”而已。筆者認(rèn)為，如果劉翔在奧運(yùn)賽前就知道因自己的傷情不可能得到根本的好轉(zhuǎn)，鐵定不能拿金牌時(shí)，劉翔在奧運(yùn)賽前就應(yīng)該宣布退賽，可能會(huì)比他在奧運(yùn)會(huì)中退賽，是個(gè)更明智的選擇。但劉翔很有可能也是“人在江湖，身不由己”，成了贊助商和巨大商業(yè)利益的替罪羊和犧牲品。

    期望越大，失望越大。劉翔這塊金牌對(duì)國(guó)人有特殊的含義，他的含金量特別的高。是中國(guó)奧運(yùn)金牌“面子工程”中的重中之重。國(guó)人需要這個(gè)在家門口的“奇跡”，需要在中國(guó)最大的軟肋上——田徑場(chǎng)上再次摘掉“中國(guó)不行”的帽子——向世人證明中國(guó)人“我能”。國(guó)人太期待這次精神的饕餮了。這些聚集的期望能量在宣布劉翔奧運(yùn)會(huì)退賽前達(dá)到了最高的峰值，劉翔退賽的消息一出，這個(gè)希望的大廈就如美國(guó)的世貿(mào)雙塔，頃刻間土崩瓦解，隨之而來(lái)的是巨大的失望和失意，不管如何解釋，如何諒解，如何惋惜，劉翔的位置已經(jīng)在國(guó)人的心目中滑落。

    商業(yè)是最殘酷和現(xiàn)實(shí)的。大眾也無(wú)需責(zé)怪撤下劉翔廣告的聯(lián)想、安利紐崔萊、伊利等品牌，也無(wú)需謾罵這些企業(yè)不地道，落井下石。因?yàn)檫@些企業(yè)比普通老百姓更懂自己的消費(fèi)者，它們知道在消費(fèi)者的腦子里面有一個(gè)隱蔽的“角落”，這個(gè)角落叫作“懲罰箱”（PENALTYBOX）,里面存放著一些失敗的品牌，這些品牌一旦被消費(fèi)者貼上“LOSER”—失敗者的標(biāo)簽，就可能永遠(yuǎn)被消費(fèi)者打入冷宮，永無(wú)翻身之日，在消費(fèi)者的“品牌購(gòu)物籃”里將永遠(yuǎn)地被清除，沒(méi)有讓顧客再掏腰包的可能。這個(gè)“懲罰箱”的存在，是這些企業(yè)之所以馬上與劉翔劃清界限、一刀兩斷的最根本的動(dòng)因。耐克在劉翔退賽后繼續(xù)利用劉翔所作的“溫情脈脈”的廣告，雖然博得了廣大網(wǎng)民的稱贊，依筆者之見(jiàn)，只不過(guò)是在繼續(xù)榨取劉翔的“最后一滴血”——最后的一點(diǎn)商業(yè)價(jià)值而已。

    劉翔，能不能逃離消費(fèi)者的“懲罰箱”？前事不忘，后事之師。二十年前的漢城奧運(yùn)會(huì)，體操王子李寧也是一敗涂地，境況比劉翔還慘?；貒?guó)后頃刻間由昔日的“王子”淪為“階下囚”，針對(duì)他的批評(píng)、指責(zé)鋪天蓋地，甚至有人給他寄來(lái)了子彈和繩索。以后的過(guò)程，筆者就不用介紹了，李寧沒(méi)有說(shuō)他會(huì)做得更好，而是上演了“勝利大逃亡”，逃離了消費(fèi)者的“懲罰箱”，告別了體操臺(tái)，選擇了一個(gè)嶄新的人生舞臺(tái)，開(kāi)始了一段艱辛和傳奇的經(jīng)歷。李寧不僅站起來(lái)了，而且還“飛”起來(lái)了，在08奧運(yùn)開(kāi)幕式和奧運(yùn)會(huì)上奏響了最華麗、最漂亮的品牌篇章，成為當(dāng)仁不讓的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的NO.1、領(lǐng)頭羊，向著國(guó)際品牌的方向大步流星！斗轉(zhuǎn)星移，今非昔比，李寧的案例，多少對(duì)劉翔有點(diǎn)啟示作用。

    劉翔，包括劉翔背后的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該明白：消費(fèi)者不相信更好，只相信第一。人生的道路千萬(wàn)條，劉翔，換一個(gè)跑道，你還是第一!