姚明打造國際品牌之路

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自從姚明退役的消息一傳開，大家紛紛為姚明的未來規(guī)劃藍圖。我們在姚明的身上,不僅看到了一個不斷進取,刻苦用功的中國小伙子,也看到了一個新時代運動員的聰明與自我管理能力,更重要的是,我們從姚明的職業(yè)生涯中看到了高超的品牌戰(zhàn)略。而姚明品牌管理的精髓在于以下幾個方面。
國際化品牌——需要借助國際平臺
    如果品牌是消費者認(rèn)知,定位就是組織將品牌提供給消費者的過程。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢淞⑵放频年P(guān)鍵。姚明在國內(nèi)的時候我們并沒有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價值,而到了NBA后卻魅力四射,并不是吃了什么靈丹妙藥,而是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋€冉冉升起的體育新星。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下,姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象,凡是與這一形象不符的廣告,姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下,姚明借助NBA“紅人”的身份,接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通(600050,股吧)、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國內(nèi)一流或是國際一流的大公司的廣告,更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”,這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象,并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價值。
國際化品牌——一定要做主流產(chǎn)品
    姚明的私人代表章明基先生介紹:“姚明簽下的第一個合約是跟球星卡公司,姚明品牌會有很大的針對性,姚明的利益是長期的,姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做,姚明品牌絕不會鋪天蓋地;姚明品牌的商業(yè)開發(fā)前景無限,但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質(zhì)量,不是中國一流或者世界一流的品牌,不管多少錢,姚明都是不會簽的。”
    現(xiàn)在“姚明打太極拳”的形象在美國幾乎已經(jīng)家喻戶曉,ESPN電視節(jié)目中“姚明坐在雙層床上”等的廣告片也越來越受到人們的喜愛。
    為了保護“姚明”這個名字,“姚明小組”已經(jīng)在中國商標(biāo)局申請注冊了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱,包括體育用品、運動工資軟件下載和運動鞋。另外,姚明品牌還有高科技產(chǎn)品、電子游戲、飲料、食品等。
國際化品牌——需要系統(tǒng)化運作
    雖然姚明成為超級球星的籃球天賦已充分體現(xiàn),但要挖掘一個運動員的商業(yè)價值不僅靠他的天賦、球技,還需超人的個人魅力。因此,為了使姚明這個品牌形象被全世界球迷認(rèn)知、接受,“姚之隊”進行了系統(tǒng)化的公關(guān)活動。
    2003年底,“姚之隊”委托芝加哥商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實驗室,就姚明的市場開發(fā)進行調(diào)查和評估,制定了經(jīng)營“姚明”品牌的長期實驗室設(shè)備管理系統(tǒng)下載策略。從那時起,許多企業(yè)找上門來,邀請姚明出任他們品牌的形象代言人時,姚之隊進行了謹(jǐn)慎的選擇,最后,VISA信用卡、蘋果電腦、百事可樂、銳步等著名品牌有幸被選中。
    “姚之隊”將姚明作為一個品牌來經(jīng)營,確立姚明品牌的特征,采取有條不紊、循序漸進的市場開發(fā)戰(zhàn)略,逐漸使品牌價值達到最大。短期戰(zhàn)略目標(biāo)是,確立姚明NBA“未來之星”和代言人的地位;長期目標(biāo)則是,讓姚明成為跨國公司在世界范圍內(nèi)的代言人。
 

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