通過企業(yè)品牌戰(zhàn)略直接刺激消費(fèi)帶來商業(yè)的發(fā)展

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 　　通過企業(yè)品牌戰(zhàn)略直接刺激消費(fèi)帶來商業(yè)的發(fā)展

　　品牌切入消費(fèi)者的大腦好比切西瓜.切西瓜容易嗎?切西瓜很容易，切西瓜難在怎樣比別人切的好!文檔管理你切的比別人好又能怎麼樣呢?奧運(yùn)會暫時(shí)沒有這個(gè)比賽項(xiàng)目，你切的再好也沒有人給你發(fā)金牌。切西瓜的關(guān)鍵問題，在于我們?yōu)槭裁匆形鞴夏?切西瓜不就是為了吃西瓜嗎?不想吃的西瓜，你的刀法再好，切開了也是浪費(fèi)。

　　《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：從企業(yè)營銷再造的角度，把握品牌切入與切西瓜一樣，關(guān)鍵不是你是否掌握了，品牌競爭是燒灼自己的游戲規(guī)則，關(guān)鍵不是你能夠揮刀直奔打敗對手的結(jié)果，關(guān)鍵在于你為什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是為了吃西瓜一樣，我們在一個(gè)市場切入我們的品牌，唯一的目的就是刺激消費(fèi)，刺激消費(fèi)者來消費(fèi)我們的品牌。

　　創(chuàng)維電器總經(jīng)理?xiàng)顤|文認(rèn)為“與消費(fèi)者打交道的能力”才是企業(yè)最值得投資的領(lǐng)域。海爾的核心競爭力是什么?張瑞敏曾經(jīng)給出一句精彩的回答，是“對消費(fèi)者的深刻理解”。在百年盛世咨詢的營銷詞典里,品牌不是一個(gè)空殼，真實(shí)的品牌，在品牌消費(fèi)時(shí)代，唯一的功能就是用來消費(fèi)，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要去刺激消費(fèi)。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須要把握的，就是能否直接刺激消費(fèi)。能夠直接刺激消費(fèi)，帶來銷量直線上升的品牌切入，就是成功的品牌切入;不能直接刺激消費(fèi)的品牌切入，越做品牌銷量越少的品牌切入，就是失敗的品牌切入。

　　《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：老品牌切入新市場，必須直接刺激消費(fèi)，無論你的品牌有多老。20世紀(jì)80年代初，美國可口可樂公司想把他們的產(chǎn)品打進(jìn)中國市場。于是可口可樂公司決定先以免費(fèi)試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進(jìn)行街頭調(diào)查。調(diào)查結(jié)果令他們非常失望，只有10% 的人能夠接受，還有20% 的人無明確態(tài)度。品牌消費(fèi)時(shí)代，不是你有了一塊金子招牌，就自然而然有人主動來消費(fèi)，你必須想辦法去刺激消費(fèi)。

　　怎樣刺激消費(fèi)者來消費(fèi)你的飲料品牌呢?最簡單的刺激方式，就是告訴他，別人每天都喝!調(diào)整思路以后，可口可樂重新進(jìn)行免費(fèi)試喝的街頭調(diào)查。這次調(diào)查和前一次調(diào)查不同的地方是——讓消費(fèi)者試喝之前就告訴他：可口可樂是美國文化的象征，是美國人幾乎每天都要喝的飲料。沒想到這次調(diào)查的結(jié)果和第一次幾乎完全相反。有70% 的人能夠接受可樂的味道，不接受的下降到20%，無法表示意見的占10%。不能夠在新的市場去刺激消費(fèi)，你擁有可口可樂這樣的品牌，也寸步難行。

　　你知道攜程公司嗎?我不知道攜程的地址在哪里，但我跟許多經(jīng)常出差的人一樣，我有一張攜程網(wǎng)的會員卡。百年盛世咨詢認(rèn)為攜程的品牌切入也是一個(gè)經(jīng)典的案例，當(dāng)年切入之初，新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭慘烈，而傳統(tǒng)旅游業(yè)，利潤率已經(jīng)相當(dāng)稀薄，綜合毛利率大多不足10%，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說，攜程不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司;而旅游行業(yè)的人說，攜程不是一家真正的旅游公司，攜程選擇以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去整合混亂的旅游業(yè)，這一刀切的固然干凈利落，更漂亮的是對刺激消費(fèi)的把握。攜程作為一個(gè)新的品牌切入新的領(lǐng)域，刺激消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有兩個(gè)：

　　第一，就是首先讓消費(fèi)者手里有攜程卡。著裝各異的發(fā)卡一族，在中國已經(jīng)成為一個(gè)全新的職業(yè)，在各個(gè)城市，在被商家視為目標(biāo)客戶出行的各個(gè)黃金地段，他們發(fā)著各式各樣、五花八門的會員卡片。攜程是這種街頭攬客模式的始作俑者，對于一個(gè)以高科技著稱的互聯(lián)網(wǎng)公司，前端是人海戰(zhàn)術(shù)大發(fā)卡大軍，后端是一個(gè)1600余人規(guī)模的電話呼叫中心，表面上這樣的場景，多少有些讓人覺得不可思議，但在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，這一切無非就是要達(dá)到直接刺激消費(fèi)的目的。

　　第二，就是要讓大家頻繁的使用。攜程網(wǎng)的會員卡，不僅可以享受超低的機(jī)票、賓館價(jià)格，同時(shí)作為卡的持有人，訂機(jī)票賓館還能贏得積分，積分到一定程度可以升級為VIP卡，金卡等等，也可以兌換禮品，而攜程網(wǎng)同樣將這張卡的功能進(jìn)行了深度開發(fā)，現(xiàn)在攜程網(wǎng)的VIP會員可以享受很多餐廳以及娛樂休閑場所的打折服務(wù). 在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，這樣做攜程網(wǎng)的會員卡自然就會得到更多的使用，而消費(fèi)者對于攜程的品牌好感度和黏性，就形成了與消費(fèi)次數(shù)的同步增加。

　　腦白金的案例確實(shí)已經(jīng)不新鮮了，就象我們現(xiàn)在，錢包里可能沒有錢，但一定會有幾張卡一樣，攜程式的用卡對消費(fèi)的刺激，也一樣不新鮮了，但在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，經(jīng)典始終就是經(jīng)典。腦白金的品牌切入第一刀，是一本叫《席卷全球》的書，全書共89頁，分九章。

　　這確實(shí)是一本非常獨(dú)特的產(chǎn)品說明書，寫的非常到位，從品牌切入的角度，確實(shí)也是很夠勁的一刀。但消費(fèi)者真的會象被洗了腦一樣，這樣簡單的就去消費(fèi)嗎?這個(gè)方式也許很別致，但過于間接了，百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，不是間接刺激消費(fèi)，而是直接刺激消費(fèi)，商業(yè)社會就是這樣現(xiàn)實(shí)，你遮遮掩掩的迂回是行不通的，你自己不直接把話說出來，根本就沒有人有義務(wù)去幫你說。

　　腦白金的品牌切入，除了《席卷全球》的決心，還需要更直接的消費(fèi)刺激方式，于是就有

　　了那句，你聽你也煩的知名廣告：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金!盡管很多人都給這個(gè)廣告冠以惡俗之名，但從

　　企業(yè)營銷再造的角度，對于把握品牌切入，這則廣告，確實(shí)是難得一見的，直接刺激消費(fèi)的經(jīng)典之做?！镀髽I(yè)營銷再造—搶在競

　　爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：直接刺激消費(fèi)的品牌戰(zhàn)略，一句話也是經(jīng)典;不能直接刺激消費(fèi)的品牌戰(zhàn)略，花一毛錢都是浪費(fèi)