日化巨頭微信營(yíng)銷各出妙招

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         隨著微信平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)用的普及和深入，各大日化企業(yè)巨頭也開始積極利用這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。記者了解到，與百貨領(lǐng)域的微信運(yùn)營(yíng)相似度高的狀況不同，各日化企業(yè)則是“八仙過(guò)海，各顯神通”，各有各的法寶，從一開始就呈現(xiàn)出明顯的差異化。

　　產(chǎn)品小樣精準(zhǔn)發(fā)放

　　日化企業(yè)為增加自身用戶二次到店、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、培養(yǎng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶與產(chǎn)生更強(qiáng)的客戶粘性，常會(huì)不定期舉辦會(huì)員小樣兌換活動(dòng)，而今，隨著微信的運(yùn)用，這類活動(dòng)已經(jīng)被逐漸轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)中進(jìn)行，其典型代表便是寶潔。

　　寶潔通過(guò)二維碼將用戶導(dǎo)入到微信公眾賬號(hào)，并在微信中進(jìn)行小樣領(lǐng)取，這不僅大大降低了溝通成本，同時(shí)通過(guò)識(shí)別微信ID進(jìn)行領(lǐng)取權(quán)限的控制。當(dāng)用戶到達(dá)柜臺(tái)時(shí)，通過(guò)微信上的電子券在微護(hù)照微POS機(jī)上進(jìn)行核銷，可有效避免重復(fù)發(fā)放情況的出現(xiàn)。

　　對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，這樣做的意義還在于，寶潔管理層從此可依據(jù)微護(hù)照后臺(tái)及時(shí)采集到的活動(dòng)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握了活動(dòng)進(jìn)展，完全將補(bǔ)貨管理自動(dòng)化;同時(shí)，它還通過(guò)微護(hù)照后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)用戶領(lǐng)取小樣和柜臺(tái)發(fā)放進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一方面杜絕無(wú)效損耗的發(fā)生，另一方面通過(guò)用戶的領(lǐng)用情況篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

　　頂級(jí)產(chǎn)品私人定制

　　新媒體時(shí)代下，歐萊雅中國(guó)提出了“SOLOMOCO”的目標(biāo)，即更加社交化(social)、本土化(local)、移動(dòng)化(mobile)和電子商務(wù)化(commercial)。而“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號(hào)的上線便是其中的重要舉措。

　　歐萊雅小美盒(MyBeautyBox)是一個(gè)專注于頂級(jí)護(hù)膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。與歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化產(chǎn)品有所不同，歐萊雅小美盒銷售產(chǎn)品采用“私人定制”的模式，每月推出一個(gè)“主題小美盒”。當(dāng)月“主題小美盒”僅限在本月訂購(gòu)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間商品就會(huì)下架，這給消費(fèi)者“過(guò)期不候”的限量版體驗(yàn)，增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。為了更好吸引年輕女性消費(fèi)者，歐萊雅小美盒還簽約了插畫師白美美為小美盒品牌創(chuàng)作原創(chuàng)插畫。

　　業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)認(rèn)為，這個(gè)能夠在線購(gòu)買定制化化妝品套餐的服務(wù)號(hào)并非簡(jiǎn)單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷、客服、在線支付以及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案。“關(guān)注賬戶—選擇商品—在線下單—網(wǎng)上支付(或者貨到付款)——驗(yàn)收商品”，歐萊雅小美盒通過(guò)其微信服務(wù)號(hào)打造了一個(gè)O2O的購(gòu)物閉環(huán)，同時(shí)幫助歐萊雅實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)客戶的聚合管理。

　　公益營(yíng)銷吸引粉絲

　　與寶潔、歐萊雅不通，聯(lián)合利華是唯一一個(gè)將公益營(yíng)銷引入微信營(yíng)銷體系的日化巨頭。日前，聯(lián)合利華發(fā)布了一個(gè)名為“小行動(dòng) 大不同”的線上平臺(tái)。在這一平臺(tái)，消費(fèi)者可以記錄下他們每天的小行動(dòng)并參與日常任務(wù)挑戰(zhàn)，在互動(dòng)過(guò)程中累積分?jǐn)?shù)，即“微力”，從而獲得參加聯(lián)合利華組織的各種公益活動(dòng)，譬如去內(nèi)蒙古植樹、幫助西部貧困學(xué)校修建操場(chǎng)等。

　　據(jù)介紹，上述微信平臺(tái)自3月份上線后，目前的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)人;微博的粉絲更是高達(dá)10多萬(wàn)人。

　　聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人、北亞區(qū)副總裁劉盛雪表示，“大量的消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)參與公益行動(dòng)普遍感興趣，也希望通過(guò)容易操作的方式參與到此類活動(dòng)中來(lái)。”

　　“實(shí)際上，這個(gè)平臺(tái)也是聯(lián)合利華大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一種嘗試，將來(lái)我們聯(lián)合利華旗下各個(gè)品牌都將在這個(gè)平臺(tái)上有所展現(xiàn)。”聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮表示。

　　聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文更公開透露，將公益帶入生意才是高層次的公益，聯(lián)合利華正在踐行的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃正是朝這一方向的努力。