騰訊微信“整合”與“迭代”微創(chuàng)新的縱向案例分析

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　從初期的QQ語音聊天到現(xiàn)在的媒體移動平臺，騰訊移動商業(yè)帝國逐步形成。

　　羅仲偉 任國良 焦豪 蔡宏波 許揚帆

　　“微創(chuàng)新(micro-innovation)”既不是大規(guī)模顛覆性、革命性的激進式創(chuàng)新，也不是小規(guī)模持續(xù)性、積累性的漸進式創(chuàng)新，而是一種基于新的市場分析范式和技術(shù)范式，在關(guān)鍵技術(shù)上提供更加靈活實際的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)提供的思路。微創(chuàng)新成功的標志是由量變發(fā)展到質(zhì)變，通過大量的微創(chuàng)新組合對原有主導設(shè)計產(chǎn)生沖擊，從而實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。在這里，微創(chuàng)新已經(jīng)突破組織技術(shù)層面的含義，上升為一種創(chuàng)新方法論(羅仲偉等，2013)。

　　目前，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)開始普遍認可這種站在信息體驗消費市場的角度，針對非常微小的用戶需求以及用戶需求的微小變化進行不斷創(chuàng)新的理念。一些基于跨界整合的微創(chuàng)新活動顛覆了整個行業(yè)，不僅對新興行業(yè)，而且對一些傳統(tǒng)行業(yè)也產(chǎn)生了巨大沖擊，甚至在某種程度上模糊著行業(yè)的傳統(tǒng)邊界。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊基于QQ和微信的變革，新浪基于微博的變革，奇虎基于在線殺毒引擎的變革，暴風影音、千千靜音等基于用戶在線視聽體驗的變革，這些微創(chuàng)新的效果非常顯著，創(chuàng)造了諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)典成功案例。實際上，微創(chuàng)新理念也受到了那些以滿足客戶需求為目標的傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注，諸如像海底撈火鍋對于用戶用餐體驗不斷進行微創(chuàng)新的案例、蘇寧易購等家電企業(yè)基于在線購物體驗的微創(chuàng)新案例。這些傳統(tǒng)企業(yè)加入微創(chuàng)新實踐，使得微創(chuàng)新理念得到廣泛擴散，受到人們的普遍關(guān)注。日趨活躍的實踐也在使微創(chuàng)新成為下一個研究熱點。

　　本文認為，騰訊、新浪、奇虎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功在一定程度上預(yù)示著，隨著智能手機和平板電腦等移動終端的普及，云計算及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)范式面臨從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的變革。

　　選擇騰訊微信的原因及研究程序

　　本研究認為，以騰訊微信為案例研究對象是合適的，主要理由如下：首先，從2011年至今，騰訊微信及其微創(chuàng)新在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位，具有行業(yè)代表性;其次，騰訊微信擴張過程從2011年至今雖然短暫，但已經(jīng)歷了幾個不同階段，各階段的特征、問題及其解決方式豐富且有趣，歷史數(shù)據(jù)較完整;再次，騰訊微信的快速發(fā)展很大程度上得益于它的動態(tài)能力，作者調(diào)研過程中對騰訊微信如何實施迭代微創(chuàng)新戰(zhàn)略印象尤為深刻;復次，本文的作者之一是騰訊微信業(yè)務(wù)部門的核心員工，參與了騰訊微信整個迭代微創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵進程，保證了所獲取相關(guān)案例資料的準確性、直接性;最后，追蹤中國企業(yè)管理創(chuàng)新實踐并使其理論化是學術(shù)研究的基本使命，至今尚未見到關(guān)于微創(chuàng)新專題研究的學術(shù)文獻，系統(tǒng)詮釋微創(chuàng)新戰(zhàn)略的理論依據(jù)與理論貢獻仍屬空白。

　　本研究在騰訊微信的縱向案例分析中搜集了多樣化的數(shù)據(jù)，用多數(shù)據(jù)來源保證研究能相互補充和交叉驗證。主要有深度訪談分析、基于行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)搜集和跟蹤研究等方法，這是本研究的主要信息來源途徑。具體體現(xiàn)在以下4個方面：第一，自2012年7月-2013年10月，作者團隊對騰訊微信各部門人員進行了全面的實地訪談與問卷調(diào)研，整理了近10萬字的文字記錄;第二，自2012年至今，本文作者之一長期跟蹤參與騰訊微信的產(chǎn)品開發(fā)，參加公司經(jīng)營會議，并與騰訊高級副總裁、微信產(chǎn)品負責人張小龍的接觸較多，對微信的研發(fā)有著深刻的認識;第三，作者還進行了大量中高層訪談并取得了一手的數(shù)據(jù)，同時收集了大量騰訊公司的內(nèi)刊、資料及公司的管理制度等資料;第四，關(guān)注騰訊公司微信業(yè)務(wù)的公開報道和其他公開發(fā)表的二手資料，具體包括媒介對騰訊公司微信業(yè)務(wù)的報道以及公司高管的講話等。

　　整個案例研究過程獨立于案例企業(yè)，分為4個階段展開。研究團隊通過不同渠道反復考察、訪問了騰訊公司若干相關(guān)部門，重點關(guān)注創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣、技術(shù)搜索和迭代微創(chuàng)新等活動。多次召開研討會議，并將有關(guān)問題與發(fā)現(xiàn)及時與企業(yè)個別高管團隊成員交流，不斷獲取、補充相關(guān)信息，核實、論證相關(guān)判斷和結(jié)論?？傊?，研究團隊在各個階段都保持了研究的獨立性、開放性、協(xié)同性和建設(shè)性，通過不斷匯總、分析從多種來源獲取的信息，加深對騰訊公司微信業(yè)務(wù)發(fā)展過程以及動態(tài)能力對其創(chuàng)新行為影響的認識和理解，最后，驗證研究關(guān)系模型的有效性，并嘗試發(fā)展理論。

　　案例分析與討論

　　(一)案例簡介

　　2011年1月21日，騰訊推出一款通過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送語音短信、圖片和文字，實現(xiàn)多人群聊的簡單手機聊天軟件—微信。由于在騰訊QQ好友關(guān)系鏈之上又疊加了手機通訊錄關(guān)系鏈，用戶可以在廣泛的社交關(guān)系鏈之中，以非常低廉的成本，互相發(fā)送形式豐富多樣的信息。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到原有騰訊用戶的歡迎。在微信投入市場之前，國內(nèi)外已經(jīng)有多款基于移動互聯(lián)網(wǎng)的語音聊天軟件，以米聊、Talkbox、Kik、WhatsApp等為代表的應(yīng)用瓜分了大部分市場份額?？墒莾H僅只經(jīng)歷了一年時間，微信就遠遠超越了該領(lǐng)域幾乎所有對手。

　　2013年1月15日，騰訊微信宣布用戶已達3億。在功能體驗、用戶規(guī)模等方面，微信把米聊、Talkbox、Kik、WhatsApp 等同類應(yīng)用遠遠地甩在了后面。

　　(二)微信產(chǎn)品的7個發(fā)展階段

　　與國內(nèi)很多其他產(chǎn)品來源于歐美公司的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新產(chǎn)品類似，微信的產(chǎn)品雛形始于加拿大移動IM服務(wù)提供商Kik Interactive公司的移動語言聊天產(chǎn)品Kik。在中國，最早的同類應(yīng)用為互動科技在2010年11月推出的“個信”。小米科技于一個月后正式推出“米聊”，并一舉獲得千萬級的用戶市場規(guī)模，成為該階段的領(lǐng)先產(chǎn)品。這種忽然誕生的業(yè)務(wù)類型威脅的不僅是依靠短信獲利的電信運營商，其首當其沖的打擊對象是借手機QQ維持移動社交市場領(lǐng)先的騰訊。微信于2010年11月18日正式立項，它的起源不是來自騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)主力—承擔手機QQ業(yè)務(wù)發(fā)展的騰訊無線業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而是被騰訊QQ郵箱的開發(fā)團隊—廣州研究中心(下文簡稱“廣研”)作為一個興趣項目啟動。2011年1月21日，騰訊“廣研”推出第一個微信蘋果手機應(yīng)用版本，隨后幾天又陸續(xù)推出了安卓和塞班的手機應(yīng)用版本。微信開啟了一個由非核心業(yè)務(wù)團隊主導下的微創(chuàng)新大膽實踐征程。接下來本文按照以下7個階段介紹微信產(chǎn)品精彩的發(fā)展歷程。

　　1.技術(shù)追趕：基礎(chǔ)語音功能的微創(chuàng)新追趕

　　微信產(chǎn)品第一個版本的核心思路是“能發(fā)照片的免費短信”，雖然這和競爭對手趨于同質(zhì)化的口號并未讓用戶感到太多的驚喜，但代表了微信啟動時最初始的產(chǎn)品訴求。第一個版本沒有受到市場的太多關(guān)注，然而這個最早版本積攢下來的少數(shù)嘗試性用戶卻給產(chǎn)品帶來很多寶貴的建議和反饋。

　　在接下來3個月，微信團隊根據(jù)這些用戶提供的線索不斷優(yōu)化程序，持續(xù)改進包括收發(fā)信息速度、流量節(jié)省等產(chǎn)品細節(jié)內(nèi)容，并根據(jù)用戶最集中的需求打造新的產(chǎn)品功能。

　　2011年5月10日，發(fā)布微信產(chǎn)品第二個版本，廣研借助手機QQ團隊開發(fā)的語音聊天技術(shù)，首次在這個版本里推出微信語音對講功能。這個目前為止依然被使用最多的基礎(chǔ)功能，給微信帶來了大量的新增用戶。這個功能顯然也并非微信獨創(chuàng)，2011年1月推出的Talkbox，就已經(jīng)在主打免費語音。不過，就這種免費語音的具體呈現(xiàn)方式，微信根據(jù)用戶實際的使用習慣進行了大量的微創(chuàng)新改進。比如當距離感應(yīng)器沒有發(fā)生感應(yīng)時，語音對講功能就默認為揚聲器播放，而只要把手機貼近耳朵，感應(yīng)器就馬上自動調(diào)整為聽筒模式，這種細節(jié)性的改善，讓用戶避免了大眾場合“被廣播”的尷尬，方便在會議、地鐵等不方便接受揚聲器廣播的場合進行接聽。類似這樣的微創(chuàng)新改進還有很多，這使得用戶接觸到的盡管還是那些底層技術(shù)支持下的基礎(chǔ)應(yīng)用，但感受到的產(chǎn)品體驗與其他的產(chǎn)品相比卻已經(jīng)全然不可同日而語了。

　　2.基本超越：由強關(guān)系鏈拓展至弱關(guān)系鏈的微創(chuàng)新超越

　　真正讓微信從國內(nèi)Kik類軟件中脫穎而出的是其再次以微創(chuàng)新的模式，在微信的語音服務(wù)上疊加LBS(基于地理定位技術(shù))實現(xiàn)的距離社交功能。

　　2011年8月3日，微信發(fā)布了2.5 版本，在國內(nèi)率先推出“查看附近的人”功能。另外，QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信上。微信借助這兩個應(yīng)用突破熟人溝通的邊界，直接進入陌生人交友的應(yīng)用區(qū)間。但是國內(nèi)其他技術(shù)企業(yè)也同時關(guān)注到這個類別的應(yīng)用。微信2.5版推出的第二天，陌陌這款純粹定位于LBS陌生人交友的應(yīng)用也在蘋果商店上線。LBS技術(shù)以及基于LBS技術(shù)實現(xiàn)的友鄰社交應(yīng)用都不是微信首創(chuàng)，微信只是將LBS和語音對講打通，但微信也并不是第一個把手機語言聊天和LBS相結(jié)合的，韓國的女同性戀交友軟件EL在2011年2月發(fā)布的1.5版本中就已經(jīng)列出了其他用戶和本用戶的距離、所在城市，并按照從近到遠排列，方便用戶交流。

　　但是，微信產(chǎn)品所采用的模式，是源自于對前幾個版本的用戶洞察。微信的開發(fā)者觀察到很多實實在在的陌生人需求，比如拼車上下班，用戶把拼車的需求寫入微信簽名欄，以便讓有同樣需求的朋友聯(lián)系自己。又如二手物品的出售，也可以把商品信息放到微信很快找到買家。微信的功能需要更加生活化，基于不同的生活需求讓更多陌生人產(chǎn)生進一步聯(lián)系。滿足這種洞察和考慮，微信為用戶提供了查看附近人的頭像、昵稱、簽名及距離等功能，并由此把不認識的人圈到了一起，突破熟人的緊密關(guān)系鏈，進入了類似微博一樣由某種共同點維系在一起的弱關(guān)系鏈。由此一來，微信新增好友數(shù)和用戶數(shù)第一次突破QQ原有的用戶群邊界，并迎來爆發(fā)性增長。這種“強弱關(guān)系鏈”的轉(zhuǎn)換，把不認識的人圈到一起，成為微信用戶增長的一個重要里程碑。

　　3.完全超越：快速微創(chuàng)新實現(xiàn)超越

　　2011年10月1日，微信3.0版本率先采用搖一搖功能，借助動作的一致性匹配找到同時晃動手機的人，形成新的隨機社交關(guān)系。2011年底，推出的微信3.5版本采用了一個極具戰(zhàn)略價值的功能—二維碼，通過掃描或在其他平臺上發(fā)布二維碼名片，用戶可以不斷拓展微信好友。搖一搖和二維碼功能被業(yè)界普遍認為是微信實現(xiàn)絕殺競爭對手的微創(chuàng)新，這兩項功能雖然都是微信在國內(nèi)產(chǎn)品上的首創(chuàng)，但仍是在一定程度上復制了國外相關(guān)產(chǎn)品的先進技術(shù)。比如2011年8月16日日本公司發(fā)布的語言聊天產(chǎn)品Line，新增Shake it!(也是搖手機加好友)和QR碼(二維碼的一種)添加好友的功能。

　　不過，這兩個功能在微信上大獲成功而廣受用戶青睞，還是因為微信在細節(jié)上比國外先行者要做得好很多。比如在搖一搖的第一個版本中，晃動手機之后的效果除了震動之外，聽覺上是響亮的來復槍上膛聲，視覺上女性用戶呈現(xiàn)為維納斯雕像，男性用戶則是大衛(wèi)雕像。

　　4.國際化拓展：國際化版本和廣播電臺接駁

　　中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷史上有很多開創(chuàng)性的產(chǎn)品，進化論在理念上，還是在模式上均大幅度領(lǐng)先于歐美公司，比如百度的問答和百科。然而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司只是將眼光聚焦在國內(nèi)市場而忽視了國際拓展的機遇，因此之前只發(fā)布中文版本，從而失去國際化的最佳契機，但是微信的規(guī)劃卻并非如此。

　　微信的前3個版本都只有中文版，但到了3.5版本，微信在中文版基礎(chǔ)之上疊加了英文、法語、德文等12種外文的國際版，目前的語種已經(jīng)擴充到19種。除了語言，微信在用戶體驗上也跟隨語種一并做出諸多微調(diào)，以適應(yīng)當?shù)厥袌龅挠脩羝?。作為發(fā)布國際化版本的直接結(jié)果，微信在2012年一舉拿下15個國際市場的社交類蘋果商店應(yīng)用下載第一位，其中既包括華人聚居的新、馬、泰、港、澳、臺，也包括華人占比不高的拉丁美洲和中東諸國。目前，微信的海外用戶已經(jīng)超過4000萬，與美國的WhatsApp、韓國的Kakao talk、日本的Line并列為全球四大手機即時通訊工具。

　　國際版本的迭代，標志著微信在徹底穩(wěn)住國內(nèi)市場領(lǐng)先位置之后，實現(xiàn)了關(guān)鍵一步戰(zhàn)略布局，而這種布局是依靠軟件已有版本的多語言升級，以及國際用戶體驗的局部改善來完成的。目前，騰訊正在向各個區(qū)域市場派駐地面推廣人員，但這是建立在產(chǎn)品本身已經(jīng)在當?shù)卮蜷_局面的基礎(chǔ)之上。馬化騰甚至認為，微信將會是其有生之年能夠看到的為數(shù)不多的騰訊國際化戰(zhàn)略成果。在這個階段，還有一個有價值的拓展，微信首次借助語音通話的業(yè)務(wù)本質(zhì)嘗試疊加廣播電臺運營輔助模式。微信新增加的模塊可以讓廣播電臺的主持人們通過一個簡單的后臺，隨時發(fā)布語言信息并管理聽眾反饋的信息，實現(xiàn)真正的交互式電臺播放。這一模塊的出現(xiàn)，打破了以往廣播臺主持人那種冷冰冰的播報以及偽造聽眾短信的模式，開啟了一種鮮活生動的互動演播。這個模塊隨后被大量傳統(tǒng)廣播電臺所采用，主持人們積極主動地持續(xù)告訴他們的聽眾：“用微信爆料更方便、安全。”這種狀況像極了媒體不斷引用微博內(nèi)容的局面。而開心網(wǎng)、新浪微博、百度百科等創(chuàng)新慣例告訴人們，一旦傳統(tǒng)媒體開始主動地免費宣傳，該產(chǎn)品就已經(jīng)成功了。

　　5.平臺化創(chuàng)新：以微創(chuàng)新方式將工具變成平臺

　　米聊的“熟人社區(qū)”最早將QQ空間那種在好友關(guān)系鏈上分享圖片等信息的功能集成到手機上來，微信產(chǎn)品4.0版本精妙地構(gòu)建了一個允許用戶將文字、圖片、音樂、視頻等資訊內(nèi)容基于個人的私密關(guān)系鏈實現(xiàn)小范圍流轉(zhuǎn)的模塊，微信團隊將此模塊命名為“朋友圈”。朋友圈的模式同樣也不是微信首創(chuàng)，微信4.0版發(fā)布時，業(yè)界基本上一致認為這一模式是抄襲Instagram或Path。但是幾乎所有人都沒有發(fā)掘微信“朋友圈”里蘊藏著的微創(chuàng)新，也看不到這是在QQ關(guān)系鏈上做社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有機嘗試，以及微信如何借助各種局部的改善來規(guī)避可能極大傷害用戶體驗的風險。另外，業(yè)界也沒有看到接口公開介入第三方內(nèi)容后可能的結(jié)構(gòu)性變化。當業(yè)界其他競爭者只是對其他產(chǎn)品的關(guān)鍵功能進行單純的復制抄襲時，微信與競爭者的距離正在不斷拉大。