分析：今年“點(diǎn)贊”營銷催生微信用戶

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 　“媳婦兒，記得給我點(diǎn)贊哦!”這是2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)小品《扶不扶》中一句搞笑臺(tái)詞。現(xiàn)實(shí)生活中，不少人在自己的微信朋友圈時(shí)不時(shí)會(huì)接到類似的信息。這就像參加一場(chǎng)表彰大會(huì)，你要及時(shí)豎起大拇指。對(duì)于大多數(shù)微信用戶來說，輕輕一動(dòng)手指，便可能獲取各類獎(jiǎng)品，包括小到一個(gè)杯子、大到出行旅游，這也導(dǎo)致微信中的“求贊黨”和“點(diǎn)贊黨”越來越多。

　　發(fā)現(xiàn)，繼微博營銷后，商家又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了微信圈，視其為一個(gè)成本低且能迅速積累人氣的互動(dòng)營銷平臺(tái)，將朋友圈演變成為一種低成本的新型營銷手段。為什么微信 “點(diǎn)贊”營銷如此快速風(fēng)靡?一些人為什么短短時(shí)間內(nèi)就能集齊那么多的贊?“點(diǎn)贊”營銷真的靠譜嗎?商家這種靠物質(zhì)激勵(lì)吸引用戶點(diǎn)贊的營銷行為是否合法?點(diǎn)贊營銷對(duì)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益有何危害?

　　“點(diǎn)贊”讓人愛恨交加

　　說起“點(diǎn)贊”由來已久，利用點(diǎn)贊來獲利的，也不只是微信朋友圈“集贊”。Facebook、QQ空間、微博、百度貼吧等很多社交網(wǎng)站都有“贊”功能。能夠召集出多少“贊”已經(jīng)不僅取決于用戶發(fā)送信息的價(jià)值，也可以看到用戶的受歡迎程度。對(duì)于不少人來說，“集贊”是體現(xiàn)其個(gè)人魅力的絕佳機(jī)會(huì)。

　　著名品牌營銷專家李光斗表示：“它的優(yōu)勢(shì)依然是利用熟人關(guān)系，用口耳相傳形成規(guī)模與朋友經(jīng)濟(jì)。”

　　相對(duì)于微博，微信是更為私密的網(wǎng)絡(luò)社交圈。用戶一般是通過手機(jī)通訊錄、QQ通訊錄等熟人關(guān)系網(wǎng)匯集朋友。再加上微信綁定手機(jī)，用戶自然認(rèn)為微信上的都是熟人，因此對(duì)熟人發(fā)送或轉(zhuǎn)發(fā)的信息放松了警惕。此外，由于微信圈里都是熟人，容易讓人的理性放松。

　　“每天都會(huì)收到幾十個(gè)求點(diǎn)贊的消息”。張女士抱怨，她的微信中有近百個(gè)朋友，但最近，她再也不敢像以前那樣關(guān)注朋友圈了，因?yàn)闀?huì)隨時(shí)彈出朋友“求點(diǎn)贊”的消息。“五一”期間，她的朋友為了一張某品牌童裝6折優(yōu)惠券，先后給她發(fā)來了6條請(qǐng)求。

　　隨著“點(diǎn)贊”活動(dòng)越來越起勁，由此也萌生了眾多亂象，一些商家的“真面目”開始顯現(xiàn)出來，微信用戶紛紛吐槽，還有的大呼上當(dāng)。

　　靠譜的商家說到做到，如約兌現(xiàn)承諾，讓微信用戶帶禮回家，贏得了好的聲譽(yù)，真正讓微信用戶豎起大拇指。而不靠譜的商家也不少，紛紛跟風(fēng)推出“點(diǎn)贊”活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)微信用戶前去換禮時(shí)，有的告知提前結(jié)束;有的告知取禮無限期等;更有甚者直接推卸，告知根本沒有活動(dòng)。結(jié)果這樣的商家不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而讓商家的形象、名譽(yù)大打折扣。

　　此外，目前微信對(duì)于以企業(yè)名義申請(qǐng)的公眾賬號(hào)，要求先經(jīng)過工商等第三方資格認(rèn)證;但對(duì)于個(gè)人申請(qǐng)的公眾賬號(hào)，無法進(jìn)行資格認(rèn)證。一些不良商家因此鉆了空子，更是涌現(xiàn)出不少“李鬼”。山寨的賬號(hào)把正規(guī)企業(yè)的logo放在微信上，一般用戶難以分辨。這些“山寨”賬號(hào)發(fā)布的“集贊”內(nèi)容，不僅沒有豐厚的禮品，還充斥著消費(fèi)陷阱。

　　衍生“點(diǎn)贊專業(yè)戶”

　　一夜之間成千上百的“贊”，在達(dá)到宣傳效果時(shí)，也讓不少商家感到有些后怕。而這些瘋狂的“贊”，其實(shí)摻了不少的水分。“點(diǎn)贊”營銷催生了微信用戶與商家斗法現(xiàn)象。在這些“集贊”活動(dòng)里，發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)一部分為“點(diǎn)贊專業(yè)戶”。

　　“點(diǎn)贊專業(yè)戶”大體特征是：朋友圈的頁面轉(zhuǎn)發(fā)的全是各種“集贊”活動(dòng);愛點(diǎn)贊，也愛求贊;有自己的“點(diǎn)贊群”，可以第一時(shí)間交流最新的活動(dòng)信息。事實(shí)上，隨著“贊”的流行，數(shù)量驚人的“互贊群”如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　近日，在百度等相關(guān)搜索里發(fā)現(xiàn)，“互贊群號(hào)”、“互贊軟件”赫然在內(nèi)。隨意加入的互贊群，幾乎都已有四五百左右的成員。幾乎每時(shí)每刻都有人“冒泡”求贊，甚至不乏因?yàn)闆]有得到及時(shí)回贊而引發(fā)的爭(zhēng)吵。大部分互贊群都有嚴(yán)格的“群規(guī)”，如“請(qǐng)自覺參與群聊，給贊必回”。

　　在某廣告公司上班的王婷為了能完成點(diǎn)贊數(shù)目，還特地創(chuàng)建了一個(gè)“點(diǎn)贊群“。“我拉幾個(gè)朋友進(jìn)群，朋友再拉幾個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)有70多號(hào)人了。”雖然來自天南地北，但都為了同一個(gè)目的——求點(diǎn)贊?，F(xiàn)在，王婷每天固定早、中、晚要3次“掃群”，即幫群里的小伙伴們刷贊。“有時(shí)候深夜群里都有人在求點(diǎn)贊，氣氛很活躍。”

　　千萬別瞧不起“點(diǎn)贊”，驚奇地發(fā)現(xiàn)，“點(diǎn)贊”竟然也成了掙錢的渠道。面對(duì)風(fēng)靡的“集贊”，“賣贊”應(yīng)運(yùn)而生。在淘寶上輸入“點(diǎn)贊”兩字，共搜索出2000多件寶貝，價(jià)格在每個(gè)0.2~1元不等。有商家打出了“微信刷贊，全網(wǎng)最低”的廣告，30天內(nèi)已售出43000多件。一位賣家告訴“我們?nèi)慷际钦嫒它c(diǎn)贊，保證兩個(gè)小時(shí)內(nèi)全部到賬，買得多還有額外贈(zèng)送。”

　　發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)的評(píng)價(jià)中，不少買家表示是為了“積贊送禮”而來，分享了點(diǎn)贊暴增的截屏。而在微信“互贊”群中，每天有數(shù)千條“集贊”信息，“贊”也同樣賣得很火。一位網(wǎng)友表示，“長期點(diǎn)贊，0.5元一次。月卡60元，年卡550元，鉆石卡1000元，隨叫隨贊。”

　　不難看出，“點(diǎn)贊”群體也逐漸細(xì)化了。一部分成為職業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化點(diǎn)贊群體;一部分則是為點(diǎn)贊而關(guān)注，得不到禮品就取消關(guān)注。而那些發(fā)布“點(diǎn)贊”營銷的商家也逐漸暴露了自媒體宣傳的弱點(diǎn)，如商家對(duì)于定位與素材的把握不到位，很難通過圖文或是短文點(diǎn)贊來留住用戶;如追求“點(diǎn)贊”數(shù)量，降低其公眾號(hào)品位;如回饋用戶活動(dòng)單調(diào)，其公眾號(hào)與用戶互動(dòng)性差。

　　“集贊”應(yīng)成為正向需求

　　“點(diǎn)贊”發(fā)展到今天，更多的人批判說“點(diǎn)贊”不好，使得人們無法正確表達(dá)自己的意思，減少了直接溝通，有時(shí)會(huì)影響正常的人際交往，應(yīng)該滾出社交界。

　　我們不禁要問，類似“點(diǎn)贊”這樣的微信營銷究竟能走多遠(yuǎn)?

　　有一項(xiàng)數(shù)據(jù)不得不說，截至2013年年底，微信的用戶人數(shù)已達(dá)到3.55億人，可以料想，微信營銷的前景相當(dāng)可觀。

　　對(duì)于微信營銷，不能一刀切去看問題，畢竟不同的商家、不同的營銷手法會(huì)帶來完全不一樣的營銷效果。因此，對(duì)于微信分享活動(dòng)，需要辯證地看待問題。

　　此前針對(duì)商家通過“點(diǎn)贊兌獎(jiǎng)”免費(fèi)賺吆喝的行為，騰訊公司公關(guān)部曾作出回應(yīng)稱，騰訊不鼓勵(lì)商家強(qiáng)制或誘導(dǎo)用戶將營銷信息分享至朋友圈的營銷行為，并提供了相關(guān)的舉報(bào)機(jī)制，如果發(fā)現(xiàn)惡意營銷和消費(fèi)欺詐等不良行為，可以通過微信的舉報(bào)功能進(jìn)行檢舉。經(jīng)核實(shí)后將根據(jù)實(shí)際情況對(duì)賬號(hào)進(jìn)行不同程度的處理。

　　在采訪中，對(duì)于“點(diǎn)贊”營銷，有的人認(rèn)為，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，還能拿獎(jiǎng)，是商家的精明之舉;有的人透露出了擔(dān)憂，如果越來越多的商家出現(xiàn)在微信上，信息魚龍混雜，社交圈將最終淪為垃圾廣告平臺(tái);還有的人認(rèn)為，為得到獎(jiǎng)品，不惜盲目“點(diǎn)贊”甚至組團(tuán)“點(diǎn)贊”，就是損害大多數(shù)消費(fèi)者的知情權(quán)，屬于“損人利己”，而商家以物質(zhì)利益誘惑獲得用戶點(diǎn)贊支持，或是玩文字游戲不兌現(xiàn)承諾的獎(jiǎng)品，那就屬于欺詐性質(zhì)的“騙贊營銷”。

　　那么如何預(yù)防上當(dāng)受騙呢?第一，不能太貪圖小利，注意保護(hù)手機(jī)存儲(chǔ)的銀行賬號(hào)、電話等個(gè)人信息;第二，最好選擇信譽(yù)較高的企業(yè)以及本地經(jīng)營者，如雙方發(fā)生消費(fèi)糾紛,維權(quán)較容易;第三，詳細(xì)閱讀活動(dòng)的內(nèi)容,尤其是活動(dòng)有效期、參與細(xì)則、兌換方式及限制條款等;第四，在集滿“贊”后，要通過轉(zhuǎn)存、收藏、截圖等形式保留證據(jù)，如發(fā)生糾紛，可通過投訴、舉報(bào)等方式進(jìn)行維權(quán)。雖然沒有相應(yīng)的書面合同，但通過微信的方式，也是一種口頭約定，適用于《合同法》的規(guī)定。只要微信用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)，并收集到相應(yīng)的“贊”數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)給商家，雙方就可視為形成合同，如果商家不兌現(xiàn)承諾，就是違約，涉嫌虛假宣傳甚至欺詐，微信用戶可以向當(dāng)?shù)毓ど滩块T舉報(bào)。

　　微信平臺(tái)天生就存在這種合理的人際關(guān)系傳播紐帶，利用微信來做營銷活動(dòng)是不可避免的事實(shí)。能夠利用好“點(diǎn)贊”這個(gè)功能，做出一些不錯(cuò)的產(chǎn)品給用戶體驗(yàn)，不失為一種好的發(fā)展。商家在做點(diǎn)贊營銷時(shí)，應(yīng)區(qū)分微信好友類型，如果微信上都是一群喜歡服裝的用戶，做服裝點(diǎn)贊活動(dòng)傳播效果才會(huì)最大，所輻射出去的人際關(guān)系傳播紐帶也最強(qiáng)。按照這個(gè)邏輯，商家把握好點(diǎn)贊活動(dòng)的尺度，就會(huì)與微信用戶取得雙贏。同時(shí)，讓好的商家可以留下來，把不好的商家永久地踢出局。

　　從“點(diǎn)贊”的發(fā)展歷程來，將“點(diǎn)贊”這種體驗(yàn)、功能理念運(yùn)用到更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中去，保持其正向發(fā)展才是正理。“點(diǎn)贊”不應(yīng)是一種病態(tài)追求，不是用戶為了在社交網(wǎng)絡(luò)上面刷存在感。還應(yīng)滿足一些用戶對(duì)被認(rèn)可、被關(guān)注，集贊的一種需求。

　　類似“點(diǎn)贊”這樣的新型營銷方式，亟待出臺(tái)制度加以規(guī)范，使之規(guī)范化生存。如微信官方是否應(yīng)該把微信的功能給予升級(jí)，讓微信好友對(duì)這些做營銷活動(dòng)的公眾號(hào)進(jìn)行誠信評(píng)分，并公布誠信指數(shù)，才迫使企業(yè)公眾號(hào)自律。