張小龍——微信帝國(guó)掌門(mén)人之路

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        5月6日，騰訊宣布微信升格為事業(yè)群，成為騰訊的第七大事業(yè)群，由張小龍擔(dān)任總裁。這一舉動(dòng)被外界解讀為“微信獨(dú)立日”，而張小龍則被直呼為“微信帝國(guó)掌門(mén)人”。但就在這之后不就，央視就對(duì)微信中日益嚴(yán)重虛假新聞和營(yíng)銷行為進(jìn)行了曝光;隨后，又有用戶接連反映賬號(hào)被盜，并被用作惡意營(yíng)銷。

　　面對(duì)這些突如其來(lái)的問(wèn)題，張小龍自然無(wú)法春風(fēng)得意———而面對(duì)咄咄逼人的對(duì)手，以及微信自身漸漸暴露出的問(wèn)題，作為微信帝國(guó)的掌門(mén)人，張小龍還有太多的事需要做。

　　平臺(tái)成型

　　從微信5.0開(kāi)始，業(yè)內(nèi)就在一直討論微信的商業(yè)化，以及背后的平臺(tái)化戰(zhàn)略。在過(guò)去的半年中，微信一路高歌猛進(jìn)，到成立事業(yè)群為止，再來(lái)看微信的功能以及所能提供的能力，微信已經(jīng)順利地完成了平臺(tái)化———而這也是微信之所以能夠升格為事業(yè)群的重要原因。

　　從騰訊公布的信息來(lái)看，新成立的微信事業(yè)群負(fù)責(zé)微信基礎(chǔ)平臺(tái)、微信開(kāi)放平臺(tái)，以及微信支付拓展、O 2O等微信延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展，并為用戶提供即時(shí)通信與線上娛樂(lè)、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù)。騰訊對(duì)微信已經(jīng)給出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定位，而從張小龍的內(nèi)部郵件中，也不難看出，他對(duì)微信作為開(kāi)放平臺(tái)寄予厚望。他說(shuō)：“這意味著微信已完成第一階段的孵化，從產(chǎn)品升級(jí)為騰訊戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù)體系，全面助力公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。”

　　從平臺(tái)化的角度看，張小龍最為成功的是并不是極速地開(kāi)放，反而是小心翼翼的精品化路線。以微信的移動(dòng)游戲平臺(tái)政策為例：在接入微信的游戲產(chǎn)品和條件上，微信極為挑剔和苛刻，除了要S級(jí)產(chǎn)品(游戲公司的主打游戲產(chǎn)品)外，還要求與騰訊獨(dú)家合作，沒(méi)有版權(quán)金，也不承諾任何推廣條件。盡管有人認(rèn)為，微信是在利用手中強(qiáng)大的渠道逼迫游戲廠商重新“站隊(duì)”，最終脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從微信的推廣效果看，卻令游戲廠商非常滿意。目前，微信推薦的游戲絕大部分占據(jù)著蘋(píng)果A PP Store游戲排行榜的前列。而據(jù)騰訊內(nèi)部員工透露，天天飛車、天天跑酷等游戲的營(yíng)收更加令人滿意。

　　而在接入支付能力后，微信也并沒(méi)有馬上大規(guī)模地上馬移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，實(shí)行的同樣是精品推薦戰(zhàn)略，直到現(xiàn)在微信支付也僅僅提供9種功能。但理財(cái)通、滴滴打車等9種功能卻是張小龍眼中的精品。從功能看，這9種支付功能和普通用戶的日常生活緊密相連，盡管每一項(xiàng)支付功能并不常用，但合計(jì)在一起就有了相當(dāng)?shù)氖褂妙l率。另外，這9種支付功能每一種都具有極強(qiáng)的延展性。以“今日美食”為例，這一功能就可以為用戶提供成千上萬(wàn)的商家和成千上萬(wàn)的美食。

　　張小龍這么做，仍然延續(xù)這騰訊一以貫之的成功邏輯。微信在推出后的短短時(shí)間內(nèi)，就為騰訊再度贏得了海量用戶。在“得用戶者得天下”的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，這意味著騰訊又一次搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。但這張船票對(duì)于騰訊并不保險(xiǎn)，馬化騰就一直認(rèn)為，微信僅僅是騰訊的“半張船票”。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，微信如何一勞永逸地賺錢(qián)。答案當(dāng)然是平臺(tái)化，但張小龍明白，平臺(tái)化并不代表給微信嫁接繁瑣和冗余的各種功能。一旦功能過(guò)分繁雜，就會(huì)對(duì)用戶形成干擾，將會(huì)極大地破壞用戶粘性，進(jìn)而造成用戶流失。

　　事實(shí)上，在微信不斷添加新功能的同時(shí)，張小龍已經(jīng)意識(shí)到了其中的隱患。從調(diào)整微信公眾號(hào)的信息推送次數(shù)，到近期對(duì)微信公眾號(hào)的清理，足見(jiàn)張小龍希望提供一個(gè)不打擾用戶的微信。

　　但張小龍不得不面對(duì)的是，在完成平臺(tái)化后，微信的發(fā)展策略。是將微信的眾多功能向第三方開(kāi)放，還是繼續(xù)堅(jiān)持精品策略。如果選擇完全開(kāi)放，那么微信很有可能會(huì)因?yàn)楣δ鼙姸喽找嬗纺[，并最終開(kāi)始喪失用戶;如果有限開(kāi)放，騰訊就無(wú)法利用微信平臺(tái)進(jìn)行快速的商業(yè)化拓展，而對(duì)微信來(lái)說(shuō)，也就失去了平臺(tái)化的意義。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，對(duì)于微信而言，未來(lái)通過(guò)平臺(tái)化進(jìn)行商業(yè)拓展的速度并不會(huì)太快，甚至還有可能會(huì)減少一些功能。但這對(duì)微信而言，卻是最為穩(wěn)妥的方式。一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶目前仍將微信當(dāng)做移動(dòng)通訊工具使用———而這也是微信能夠始終保持海量用戶的原因。如果微信極速商業(yè)化，可以想象，將很有可能變成一個(gè)嘈雜的推廣平臺(tái)———這是微信和用戶都不想看到的。

　　加速搶占資源

　　現(xiàn)在的張小龍盡管有了對(duì)微信更大的掌控權(quán)，但這并不意味著微信的精品路線會(huì)慢慢悠悠;相反，在對(duì)手的步步緊逼下，微信移動(dòng)會(huì)加速搶占資源，為未來(lái)的平臺(tái)化商業(yè)道路做足準(zhǔn)備。

　　微信目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑是阿里巴巴的支付寶錢(qián)包。在阿里巴巴的連番動(dòng)作下，張小龍也選擇了主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。從2013年下半年開(kāi)始，支付寶錢(qián)包和微信之間的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)就變得愈發(fā)明顯，隨著微信支付功能的上線，這場(chǎng)巨頭間的對(duì)弈已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)涵蓋線上產(chǎn)品和線下服務(wù)的“立體戰(zhàn)爭(zhēng)”。

　　春節(jié)期間，雙方首先爆發(fā)打車補(bǔ)貼戰(zhàn);2月10日，阿里巴巴率先出招，宣布全面收購(gòu)高德，涉及總金額約11億美元。完成收購(gòu)后，高德作為阿里巴巴的全資子公司，將成為其重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，并有可能以地圖業(yè)務(wù)為突破口，幫助阿里巴巴展開(kāi)L B S(基于位置的服務(wù))和各項(xiàng)線下業(yè)務(wù)。此前阿里巴巴已收購(gòu)高德部分股份，并和高德在地理數(shù)據(jù)、地圖引擎、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)化等多個(gè)層面展開(kāi)了合作。

　　微信同樣不甘示弱。2月11日，北京王府井百貨宣布，已與騰訊簽署協(xié)議，雙方合作的微信購(gòu)物將于2月14日王府井百貨旗艦店北京市百貨大樓試運(yùn)行，并隨后推出新的合作項(xiàng)目。微信官方則介紹，在未來(lái)一到兩個(gè)月的時(shí)間里，王府井百貨將全面啟動(dòng)微信支付收銀方式。此外，王府井百貨還將借助微信將線下禮品卡、儲(chǔ)值卡等全部實(shí)行電子化。用戶可在王府井微信公眾號(hào)內(nèi)隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)禮品卡、儲(chǔ)值卡，并像發(fā)微信紅包一樣發(fā)送給自己的微信好友。

　　在這之后，雙方的競(jìng)爭(zhēng)一直沒(méi)有停息，除了支付和O 2O領(lǐng)域的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，競(jìng)爭(zhēng)還延展到了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。例如，在2013年年末推出理財(cái)通后，微信和多家金融機(jī)構(gòu)的合作就在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。

　　包括阿里巴巴和騰訊在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)均表示，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商經(jīng)過(guò)了近三年的探索和嘗試，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯和盈利模式已初步形成：以移動(dòng)支付為核心拓展線下和線上業(yè)務(wù)。線下是線下收單、O 2O，以及包括傳統(tǒng)零售業(yè)在內(nèi)的各類服務(wù)業(yè)務(wù);線上則是包括了理財(cái)、小額信貸、個(gè)人消費(fèi)貸款的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，以及各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。值得注意的是，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，上述業(yè)務(wù)之間聯(lián)系異常緊密，一旦線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，不但可以帶動(dòng)核心的支付業(yè)務(wù)，還將促進(jìn)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展———而這也是支付寶錢(qián)包和微信不惜自掏腰包補(bǔ)貼打車等線下業(yè)務(wù)的根本原因。

　　但擺在張小龍面前的仍是那么老問(wèn)題：是否需要快速商業(yè)化?和微信不同，阿里巴巴對(duì)支付寶錢(qián)包的定位是支付工具，搶占資源的目的，是不斷拓展支付寶錢(qián)包的支付場(chǎng)景和支付能力。所以，一旦搶占到優(yōu)質(zhì)資源，就會(huì)毫不猶豫地添加到支付寶錢(qián)包中，并對(duì)外積極宣傳。但微信目前在很多人眼中仍是移動(dòng)即時(shí)通訊工具，搶占到優(yōu)質(zhì)資源是否要第一時(shí)間進(jìn)行對(duì)接和向用戶推廣，其實(shí)是個(gè)非?？简?yàn)張小龍智慧的事情。如果選擇盡快商業(yè)化，將對(duì)用戶造成打擾;如果不進(jìn)行商業(yè)化，優(yōu)質(zhì)資源就會(huì)白白浪費(fèi)。

　　在這一點(diǎn)上，精品化是張小龍的解決之道，但卻不會(huì)永遠(yuǎn)奏效。張小龍現(xiàn)在需要考慮的問(wèn)題是，在成立事業(yè)群后，微信將如何利用優(yōu)質(zhì)資源，一方面不能影響用戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣;另一方面，還要給予各類資源充分的入口，允許他們利用微信。否則的話，商家們一定會(huì)用“灰色”的方法來(lái)利用微信的用戶紅利，而這很有可能是建立在破壞微信生態(tài)系統(tǒng)的前提上的。

　　撲滅惡意營(yíng)銷

　　在考慮商業(yè)化戰(zhàn)略之前，張小龍必須解決微信日益嚴(yán)重的惡意營(yíng)銷問(wèn)題。

　　5月12日晚，央視焦點(diǎn)訪談以《微波爐廠家打死都不說(shuō)的驚人秘密》一文為例，曝光微信上有些賬號(hào)用虛假的養(yǎng)生知識(shí)或者生活百科騙取公眾關(guān)注，然后以此推銷產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。這在微信公眾號(hào)的圈子里引發(fā)了廣泛關(guān)注。

　　而在這之前，多個(gè)公眾號(hào)均在“五一”后連續(xù)發(fā)出了“不看后悔　新百倫3折!”的微信消息，其中既包括新聞、評(píng)論方面的公眾號(hào)，也包括美食、雜談?lì)惖墓娞?hào)，均為訂閱號(hào)，粉絲數(shù)量從幾千人到數(shù)萬(wàn)人不等。進(jìn)入這則消息后，其中的購(gòu)買(mǎi)鏈接并不相同，但都跳轉(zhuǎn)到同一頁(yè)面，該網(wǎng)頁(yè)上標(biāo)稱“N ew Balance新百倫惟一官方指定專營(yíng)店”，下附“新百倫N ew Balance官方微活動(dòng)”，并給出了20個(gè)款式顏色全部328元的搶購(gòu)價(jià)，在網(wǎng)頁(yè)最下端另外有訂購(gòu)方式，要求消費(fèi)者在框內(nèi)填寫(xiě)姓名、電話、地址等信息?？头苑Q是優(yōu)品網(wǎng)員工，并表示鞋子保證是正品，附帶小票，并可以貨到付款。但隨后，多個(gè)發(fā)出這條消息的公眾號(hào)均反映賬號(hào)被盜，而新百倫方面也稱，公司并沒(méi)有官方微信。

　　這對(duì)張小龍和微信而言，絕對(duì)不是好消息，如果任憑這些惡意行為發(fā)展，微信很有可能變成一個(gè)充斥著欺詐的營(yíng)銷工具。

　　張小龍肯定注意到了這種危險(xiǎn)。早在3月中旬，就有消息稱微信開(kāi)始封殺微信公眾賬號(hào)。包括網(wǎng)易“真話頻道”、財(cái)新“旁觀中國(guó)”、財(cái)經(jīng)“羅昌平”、“吳慶看宏觀”、“共識(shí)網(wǎng)”、“大象公會(huì)”、“薦讀”等幾十家公眾賬號(hào)被停止服務(wù)。據(jù)知情人士介紹，微信后臺(tái)顯示，這些賬號(hào)被大量用戶舉報(bào)，已被永久封禁。當(dāng)時(shí)騰訊方面回應(yīng)稱，部分微信公眾賬號(hào)涉嫌色情、違法違規(guī)信息，或多次被舉報(bào)等原因?qū)е路馓?hào)。

　　而就在4月初，微信發(fā)布了最新公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，該規(guī)范一出臺(tái)就被外界稱為“微信發(fā)布的最嚴(yán)厲公眾號(hào)政策”。對(duì)此，微信官方對(duì)最有爭(zhēng)議的八個(gè)說(shuō)法進(jìn)行了澄清，強(qiáng)調(diào)調(diào)整規(guī)則是為了進(jìn)一步反對(duì)惡意營(yíng)銷。

　　在對(duì)外界流傳的“禁止微信群發(fā)”、“禁止公眾號(hào)互推”和“禁止用附近的人、漂流瓶推廣”等說(shuō)法進(jìn)行了解讀時(shí)，微信廣告表示：首先，針對(duì)微信公眾賬號(hào)的基礎(chǔ)功能，微信不會(huì)禁止。微信方面禁止的是違反相關(guān)法律法規(guī)、涉及虛假信息、侵權(quán)、惡意營(yíng)銷等內(nèi)容;其次，微信禁止以利益交換為前提、具有惡意營(yíng)銷性質(zhì)的公眾賬號(hào)推薦行為，而非全部公眾號(hào)互推。同樣，在用附近的人/漂流瓶方面的推廣方面，微信禁止的也是存在批量推廣和惡意營(yíng)銷的行為。

　　騰訊方面介紹，微信官方出臺(tái)《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》的主要目的是為了打擊違規(guī)營(yíng)銷賬號(hào)，進(jìn)一步優(yōu)化微信公眾平臺(tái)的環(huán)境、秩序。而在所有的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者方面，自媒體無(wú)疑是最大的受益人，因?yàn)樾乱?guī)范的出臺(tái)在一定程度上防止了剽竊、抄襲行為的發(fā)生，保護(hù)了自媒體人的合法權(quán)益。