布丁酒店微信3.0 —— 激活社交

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　　近日，布丁酒店宣布其微信3.0版正式上線，微支付、微社區(qū)成為本次迭代重要功能。作為第一家與微信系統(tǒng)直連的生活服務(wù)類商家，布丁酒店微信歷經(jīng)1.0、2.0時(shí)代上線已超過500天，擁有超過百萬用戶，本次全面升級也受到了業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

　　筆者采訪了布丁酒店微信相關(guān)負(fù)責(zé)人，詳細(xì)解讀這次升級內(nèi)容。

　　百萬級賬號，小而美社交

　　布丁酒店的客人主要是年齡18-35歲，月收入在2000~10000元的年輕人群體。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的主力人群，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。We are social近日發(fā)布的《2014年全球社交、數(shù)字和移動(dòng)》報(bào)告顯示，用戶平均每天花費(fèi)在社交上時(shí)長為1小時(shí)30分鐘。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)comScore最新公布的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過三分之二的Facebook用戶如今是通過移動(dòng)設(shè)備訪問該服務(wù)。而Twitter的這一比例則達(dá)到了85%以上。

　　為什么要做微社區(qū)?第一、結(jié)合以上數(shù)據(jù)，天然的結(jié)合點(diǎn)以及移動(dòng)端社交趨勢讓我們在擁有40萬用戶的時(shí)候就開始考慮讓用戶之間在微信公眾賬號內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。第二，利用微社區(qū)讓用戶不斷激活公眾賬號。除了群發(fā)消息、服務(wù)信息等我們主動(dòng)推送外，讓用戶自主觸發(fā)，保持公眾賬號活躍度。第三，希望借助微社區(qū)眾包布丁的產(chǎn)品幫助我們加深用戶參與、提高忠誠度。

　　對于布丁微社區(qū)、微電臺，我們的定位是：小而美。微社區(qū)只有一個(gè)版塊，發(fā)送內(nèi)容的原則是：每周發(fā)布一次高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，不要過度營銷，一直參與用戶話題。微電臺則由布丁的粉絲，旅游達(dá)人們分享用聲音記錄的城市游記，每月更新一個(gè)城市。(據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，布丁微電臺內(nèi)八條語音信息總點(diǎn)擊量已經(jīng)破萬。)

　　4月18日，我們做了首次微社區(qū)活動(dòng)——阿布失戀了。短時(shí)間內(nèi)吸引了5萬人次點(diǎn)擊微社區(qū)，活動(dòng)主題帖回復(fù)量近千條。通過“失戀”這一話題引起用戶們廣大共鳴。其中不乏有認(rèn)真回復(fù)的、幸災(zāi)樂禍的、安慰安撫的以及共同失戀的。有意思的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有27%的人回復(fù)表示了“同樣也在失戀中”。

　　當(dāng)然對于眾包布丁的產(chǎn)品我們更長遠(yuǎn)規(guī)劃，主要會在微社區(qū)、微電臺中通過一下四種方式去實(shí)現(xiàn)：

　　一、詢問我的用戶他們想要什么。我越能更好地滿足消費(fèi)者的需求，他們就越可能會消費(fèi)我的產(chǎn)品。我越能更好地讓他們參與，并表明我聽取了他們的意見，他們就越可能成為我忠誠的顧客。

　　二、消費(fèi)者偏好的行為研究。從前我們做消費(fèi)者研究是一個(gè)艱苦的過程：電話訪談、書面問卷調(diào)查。然而，在微社區(qū)里，了解客戶變的更容易。通過話題內(nèi)容引導(dǎo)，了解他們的行為、需求。

　　三、開展例如“命名新產(chǎn)品比賽“的活動(dòng)。用戶感覺自己與我們的聯(lián)系越多，他們就越有可能消費(fèi)產(chǎn)品，并與他們的朋友分享這種好的產(chǎn)品。

　　四、讓我們的消費(fèi)者創(chuàng)造新的產(chǎn)品類型。當(dāng)我們詢問我們的消費(fèi)者對產(chǎn)品的深入建議時(shí)，實(shí)際上我們就賦予了他們擁有想做什么的權(quán)力、激情和承諾的感覺。我們也會讓他們思考我們已有的產(chǎn)品，從而增加顧客忠誠度和產(chǎn)品銷售。

　　打通支付閉環(huán)，不斷升級服務(wù)

　　經(jīng)我們測算，在手機(jī)2G/3G網(wǎng)絡(luò)正常情況下，從搜索預(yù)訂到完成支付整個(gè)流程只需要10秒鐘。微支付的快捷、高效在預(yù)訂流程上幾乎沒有增加用戶體驗(yàn)負(fù)擔(dān)。并且，完成支付閉環(huán)無論我們企業(yè)還是消費(fèi)者都有很大意義。

　　首先對于消費(fèi)者，一般預(yù)訂單的最遲預(yù)留時(shí)間為晚上八點(diǎn)，如果客人無法在此前到店，門店就無法保證一定有房。但如果進(jìn)行了在線支付，這樣的情況就不會存在，客房會一直保留到次日退房時(shí)間。

　　對于企業(yè)而言，預(yù)付訂單有利于提高訂單成功率，提升客房管理效率。例如，我們“越早定越便宜“活動(dòng)，用戶通過提早三天或以上預(yù)訂并付款，可以享受更大力度優(yōu)惠。

　　服務(wù)是基礎(chǔ)，除了增加微支付提升用戶體驗(yàn)外，得益于微信接口不斷增加，布丁微信3.0中，我們在不少用戶服務(wù)細(xì)節(jié)上都做了提升。例如，從前需要用戶發(fā)送位置給我們，系統(tǒng)才能反饋附近的酒店信息，現(xiàn)在只需要在自定義菜單中點(diǎn)擊一下即可。

　　做一個(gè)有溫度的公眾賬號

　　前不久，微信團(tuán)隊(duì)再次升級調(diào)整了微信公眾平臺規(guī)則：所有服務(wù)號的群發(fā)次數(shù)由原來的每月1次改為每月(自然月)4次。微信還對已微信認(rèn)證的服務(wù)號開放高級群發(fā)接口，開發(fā)者可以通過高級群發(fā)接口設(shè)計(jì)更靈活的群發(fā)策略。我們對此的解讀是：群發(fā)次數(shù)增加不代表我們可以更頻繁推送、騷擾用戶。沒有好的原創(chuàng)互動(dòng)內(nèi)容，我們寧可不做群發(fā)。沒人規(guī)定服務(wù)號每月一定要發(fā)滿4條群發(fā)消息。

　　做一個(gè)有溫度的公眾賬號始終貫穿于我們的微信運(yùn)營，普通用戶對于微信的理解是：與朋友間溝通互動(dòng)的工具。正如我們最早用“阿布”擬人自稱開始，我們希望布丁的微信能成為大家身邊的一個(gè)小伙伴，而不是企業(yè)與個(gè)人，更不是冷冰冰的酒店產(chǎn)品。有問題找阿布，想聊天找阿布，無聊了也可以找阿布。時(shí)而安靜，時(shí)而瘋狂;時(shí)而重口味，時(shí)而小清新;時(shí)而像真人，時(shí)而像機(jī)器人，時(shí)而像人工智能，就是我們對阿布的定位。

　　最后一句話總結(jié)：讓用戶多一個(gè)朋友，而不是讓他們一種接收廣告方式!