從大眾點評的慢增長 看微信入口論破滅

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　　從大眾點評的慢增長，看微信入口論破滅

　　微信入口無所不能”這個觀點仿佛早已經(jīng)深入人心，騰訊在多次戰(zhàn)略投資中，都會把微信入口當成與合作伙伴談判最大的籌碼，但現(xiàn)在看來大眾點評無疑是吃了個大悶虧。

　　騰訊入股大眾點評，在當時被看成是對整個團購市場重新洗牌的大交易，大眾點評為了得到微信本地生活服務(wù)入口，付出了巨大的代價。資深自媒體人趙楠曾經(jīng)分析過，大眾點評為了在微信這個位置上占個座，實際上凈花了價值6.9億美元的股份。

　　據(jù)團800統(tǒng)計，2014年3月，全國團購市場成交額為48.3億元，環(huán)比增長18.1%，同比增長106.4%。對比團購前三強的成交額，美團從20.11億元增長至23.93億元，環(huán)比增長19.1%;百度糯米從3.90億元增長至5.26億元，環(huán)比增長34.9%;大眾點評從9.80億元增長至11.04億元，環(huán)比僅增長12.7%。我們可以看到，大眾點評即使接入了微信和手機QQ所謂的入口，其環(huán)比增速仍然遠遠落后于美團和百度糯米，甚至連團購網(wǎng)站的平均水平18.1%都沒有達到。大眾點評為什么開始增速全面落后百度糯米和美團，我覺得可能有的原因有以下五方面：

　　一、本地生活服務(wù)市場已足夠大，大眾點評缺乏專注性

　　美團現(xiàn)在的定位仍然是吃喝玩樂，這塊市場已經(jīng)足夠大，目前根本就沒必要再拓展新的領(lǐng)域。團購是一種很重的模式，每進入一個新的領(lǐng)域，都需要大量的線下人員去洽談商家。大眾點評雖然已經(jīng)擴散到手機銷售、眼鏡等實體團購領(lǐng)域去了，但這些卻恰恰和大眾點評曾經(jīng)的定位不相匹配。實體團購市場份額最大的是聚劃算，大眾點評進入這個領(lǐng)域完全沒有半點優(yōu)勢。相反，因為其精力分散，反而會導(dǎo)致在本地生活領(lǐng)域大大落后于美團。

　　筆者的一個朋友甚至認為，團購的核心實際上是塑造標準流程。王興是一個很專注的人，美團目前只關(guān)注團購領(lǐng)域，把錢都用在了合理化流程和擴大銷售量的關(guān)鍵點上。三四線城市商家相對一二線商家顯得更加良莠不齊，很難有個標準化的評判，但拜訪商家—錄合同—審核合同—上線—回款—下線—續(xù)簽這個卻是一個可被標準化的流程，這方面目前美團已經(jīng)做到極致，所以美團增長很快，因為這種標準化可以很快的被在一個又一個城市復(fù)制。

　　二、一線城市團購增長停滯，三四線城市滲透不足

　　據(jù)團800最新數(shù)據(jù)顯示，2014年3月三線城市的市場貢獻率已經(jīng)提升至35%，為歷史最高水平，近半年以來均保持著小幅增長的趨勢。美團和大眾點評團分別以23.93億元和11.04億元排名團購網(wǎng)站成交額的前兩位，大眾點評團在一二線城市的優(yōu)勢明顯，已經(jīng)接近占到整體成交額的70%，但一線城市市場貢獻率實際只為17.86%。美團網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)在165個城市坐上團購網(wǎng)站的頭名位置，整體市場份額占比達52.4%。大眾點評在全國的滲透深度其實非常淺表，目前點評團覆蓋城市僅為38個，商戶覆蓋數(shù)在12萬個左右，這相對于美團、拉手、窩窩動輒上百個城市相對保守。

　　縱觀2013年本地生活服務(wù)市場，一線城市交易額同比增長48.3%，二線城市交易額同比增長69%，三四線城市則同比增長93%。從目前的趨勢看，本地生活服務(wù)的交易爆發(fā)力已變成三四線城市，而不是一線城市。這也是大眾點評為什么會選擇接受騰訊入股的原因所在，大眾點評寄希望能夠憑借騰訊的渠道優(yōu)勢，迅速打開三四線城市本地生活服務(wù)市場。

　　三、過度依賴微信流量入口效應(yīng)，殊不知打鐵還需自身硬

　　我們往往高估了入口的價值，所以會產(chǎn)生某些產(chǎn)品更具想象空間的錯覺，汽車直接CEO李想曾在微博里說到：“評論員們?nèi)菀赘吖懒巳肟诹髁繉εまD(zhuǎn)局面的作用。新浪在流量領(lǐng)先的時候，并沒有幫助樂居成為第一;騰訊也沒有幫助藝龍成為第一;阿里也沒有幫助口碑網(wǎng)成為第一。流量大戶們?nèi)匀皇窃诟髯陨瞄L的領(lǐng)域保持著優(yōu)勢，其余的領(lǐng)域保持著想象空間。該收過路費的收過路費，該依賴游戲、電商的則繼續(xù)依賴。我們不會因為使用中國移動就一定去用飛信，我們也不會因為使用了微信，就放棄美團。如果你是騰訊，你愿意把流量倒給利潤率和收入更高的游戲?還是倒給電商?”

　　王興接收采訪時也曾說過類似的話：“現(xiàn)在的輿論可能是把微信放到神話的制高點上。微信會是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認為它能承載所有的東西。還是要看用戶對它的認知究竟是什么，最主要的功能是什么。大眾點評跟微信結(jié)合，是放在第二屏、第三屏，還是什么位置?這有很大的影響，歷史反復(fù)證明一個巨大的流量平臺上，如果不是最一級的功能，是二級、三級的話，流量是非常小的。”

　　微信和手機QQ能否對大眾點評帶來幫助，我是持懷疑態(tài)度的。微生活作為騰訊的親兒子，即使獲得了獨一無二的入口，也沒有發(fā)展起來。何況大眾點評還是干兒子，獲得的資源不會比微生活更多。大眾點評應(yīng)該做的是深入到三四線城市，而不是寄希望于微信入口。

　　四、騰訊生態(tài)圈正在被逐漸結(jié)構(gòu)，已經(jīng)無法為大眾點評提供營養(yǎng)

　　大眾點評CEO張濤日前接受采訪時曾表示，對于弱社交產(chǎn)品大眾點評來說，騰訊的社交鏈能夠幫助其構(gòu)建中國最大的O2O生態(tài)圈，而對缺乏線下數(shù)據(jù)的騰訊而言，與大眾點評合作則能夠豐富其在本地生活領(lǐng)域的使用場景，從而提升騰訊用戶的體驗、增強用戶的粘性。還有就是微信的移動支付系統(tǒng)能夠產(chǎn)生交易閉環(huán)，它的賬號系統(tǒng)是其中的關(guān)鍵，純粹的支付是工具性的，價值并不大，所以更加看好微信支付。還有就是商家和用戶之間有溝通平臺，大量的公共賬號使得商家很好地管理用戶的需求，給用戶帶來了更好的體驗。同時借此次與騰訊的合作，將此次合作作為標桿，大眾點評會與其他LBS流量平臺合作，讓他們的流量變現(xiàn)。

　　筆者在《QQ彈窗，騰訊帝國的萬能毒藥?》曾說過，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來正在瓦解騰訊苦心經(jīng)營的生態(tài)圈系統(tǒng)，騰訊帝國在PC端的控制力，無法遷移到移動端。在PC端用戶的一切都是圍繞在騰訊的生態(tài)體系中，而在移動端卻被一個個app所分流，具體到本地生活服務(wù)市場，我們越來越傾向于使用獨立團購app。所以我們才會看到，在移動互聯(lián)網(wǎng)未爆發(fā)之前尚能存活下去的QQ團購、高朋團，在微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)第一入口時，反而不行了。

　　說到社交，我們第一想到的就是騰訊，這是毋庸置疑的。但我們不可忽略的一個事實是王興在創(chuàng)建美團之前，曾經(jīng)歷過多次創(chuàng)業(yè)，人人網(wǎng)、飯否...基本上都踩對了點，并且都是社交網(wǎng)站。美團更是在飯否被意外關(guān)閉后，萌生出的想法。可以說美團是一個擁有很強社交基因的團購網(wǎng)站。我覺得大眾點評永遠也不會比美團更懂社交，即使有騰訊社交關(guān)系導(dǎo)入也不行。大眾點評一直以來都是一個媒體屬性偏重的UGC網(wǎng)站，社交屬性非常低。一個SNS網(wǎng)站，媒體和社交其實是永遠無法兼顧的兩條線。

　　五、技術(shù)方面存在差距，大眾點評的慢文化基因

　　我們說到為什么美團可以從千團大戰(zhàn)中殺出來，很多人都會說是用戶體驗，但我覺得這背后更重要的還是強大的技術(shù)團隊。大眾點評作為一個慢文化基因的公司，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型很慢，后又匆忙殺入團購血海。移動互聯(lián)網(wǎng)其實最重要的就是產(chǎn)品，背后則是技術(shù)和大數(shù)據(jù)。

　　美團的核心團隊都是飯否一起出來打拼的工程師，可謂團隊非常穩(wěn)定。在團購最瘋狂的時候，美團將錢投在人才培養(yǎng)、做好產(chǎn)品等方向上，而不是像絕大多數(shù)團購網(wǎng)站那般投廣告、高薪挖角。現(xiàn)在的美團憑借技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了：供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)優(yōu)化(智能商家管理、自動上單、在線PS)、用戶端優(yōu)化(軟硬結(jié)合提升用戶體驗)、RD服務(wù)(資源整合服務(wù)統(tǒng)一)。

　　現(xiàn)在這個年代，團購早已經(jīng)不是你有UGC內(nèi)容，你就可以為王的時代了。而是要學(xué)會如何用技術(shù)高效解決人民群眾吃喝玩樂四件大事。其實只要我技術(shù)牛，你的那些數(shù)據(jù)都可以為我所用。并且我還能從別的地方收集到，比你更多更全面的內(nèi)容。再加上我的用戶體驗比你好，你怎么和我比?