微信求生手冊(cè)

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　　“主婦快餐”的微信運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)掛了，掛得突然，掛得徹底。微信在2012年11月29日晚8點(diǎn)半進(jìn)行調(diào)整，張小龍手起刀落，將公眾賬號(hào)的內(nèi)容編輯權(quán)收回，提供了統(tǒng)一的圖文消息編輯器，公眾賬號(hào)不再需要預(yù)先制作網(wǎng)頁(yè)鏈接，相應(yīng)的，諸如主婦快餐、V5推推、聚微信等第三方微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)被秒殺。

　　“不要報(bào)道了，已經(jīng)失敗了。”在11月30日的清晨，主婦快餐的創(chuàng)始人對(duì)記者說(shuō)。就在前幾天，他剛剛見(jiàn)了一位經(jīng)緯創(chuàng)投的投資人，緊接著接受了《創(chuàng)業(yè)邦》的采訪，跟記者描述了許多他對(duì)未來(lái)的規(guī)劃和商業(yè)設(shè)想，摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

　　在微信公眾平臺(tái)調(diào)整之前，公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在已經(jīng)編好的程序中方便地互相推送賬號(hào)、一鍵分享至朋友圈，形成類似于微博營(yíng)銷的玩法兒。微信的調(diào)整給了營(yíng)銷賬號(hào)們一個(gè)明確的警示：微博那套在微信玩不開。

　　“從現(xiàn)在開始，朋友圈安靜了，應(yīng)該只會(huì)看到極少的轉(zhuǎn)帖，前幾天太喧鬧了。”張小龍隨后在朋友圈中寫道。所謂“上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂”，最瘋狂的美麗說(shuō)和蘑菇街兩家公眾賬號(hào)成了事件的始作俑者。他們以性格和年齡測(cè)試誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行病毒式的營(yíng)銷，令朋友圈一時(shí)間喧囂異常，很多人的頁(yè)面被各種測(cè)試刷爆了。

　　這一切隨著微信的調(diào)整戛然而止。據(jù)微信內(nèi)部的消息，美麗說(shuō)、蘑菇街受到了禁言15天的處罰。對(duì)于這兩家已成規(guī)模的公司而言，此事也許無(wú)關(guān)輕重，但對(duì)于那些以營(yíng)銷為生的草根賬號(hào)，此舉無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，一個(gè)不愿意透露姓名的微信營(yíng)銷者對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)：“我感到很絕望，像我們這些非認(rèn)證賬號(hào)，在我們的主頁(yè)無(wú)法看到關(guān)聯(lián)賬號(hào)，如果再取消了互推和分享至朋友圈功能，讓我們?cè)趺捶e累粉絲。”

　　“官方這次是一刀切，出現(xiàn)了很多誤殺正規(guī)號(hào)的現(xiàn)象，也不提供任何證據(jù)，我們希望官方可以制定相應(yīng)的規(guī)則。”這個(gè)創(chuàng)業(yè)者的聲音在微信草根營(yíng)銷賬號(hào)中絕對(duì)具有典型性。事出之后，很多草根不敢發(fā)東西，誠(chéng)惶誠(chéng)恐，怕發(fā)的東西觸犯了官方的某個(gè)關(guān)鍵詞而被殺，許多粉絲量小的賬號(hào)覺(jué)得微信并不扶植草根，干脆直接離開了微信。

　　換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至之前，是否真的清楚微信營(yíng)銷應(yīng)該怎么做?隨著微信勢(shì)如破竹的發(fā)展，用戶數(shù)已直逼3億，公眾輿論對(duì)微信的猜想越來(lái)越多，電商、工具、游戲相繼涌現(xiàn)，Geek們也開始摸索，玩票性質(zhì)地做起了各類對(duì)話機(jī)器人，一派熱鬧的景象。業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了微信會(huì)成為App Store的聲音。那么，微信營(yíng)銷應(yīng)該怎么做?是否像看上去那么美?一個(gè)本質(zhì)上的社交應(yīng)用可以承載那么多的功能嗎?

　　微信營(yíng)銷路在何方

　　飛博共創(chuàng)、冷笑話精選創(chuàng)始人 伊光旭

　　伊光旭：微信的舉措很好，的確需要整頓一下。這個(gè)生態(tài)一開始建立起來(lái)時(shí)有很多不好的東西，這個(gè)限制也是很正常的。我覺(jué)得微信自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面還得再成熟一點(diǎn)，其實(shí)是更有空間的。包括上次朋友圈的信息騷擾過(guò)度，這其實(shí)是信息呈現(xiàn)的方式有問(wèn)題，而不是說(shuō)是分享的問(wèn)題，分享這個(gè)事情是沒(méi)錯(cuò)的。

　　微信采取這個(gè)行為也是從用戶需求的角度出發(fā)，我覺(jué)得我們都是一致的。大部分的人每天都是兩點(diǎn)一線的生活，除了自拍、拍吃的、拍風(fēng)景，還能拍什么呢?內(nèi)容太少，所以微信絕對(duì)需要第三方的內(nèi)容去調(diào)劑。我們是做笑話的，用戶看到一個(gè)好笑話，一定愿意和朋友分享，這個(gè)欲望是存在的。然后再加上評(píng)論，這一定是個(gè)需求，如果微信官方禁止這種需求，對(duì)于用戶來(lái)講是一個(gè)傷害，多憋得慌，整個(gè)社區(qū)、圈子的活躍度也會(huì)下降。

　　我覺(jué)得現(xiàn)在要改進(jìn)的就是怎么去呈現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容，在內(nèi)容的排列方式上能不能不要去騷擾用戶，能夠保持一個(gè)很好的體驗(yàn)，有很多的方法可以做到。比如一條冷笑話，50個(gè)人都轉(zhuǎn)了，在圈子里可能就會(huì)造成騷擾，同時(shí)也說(shuō)明這個(gè)內(nèi)容確實(shí)是大家需要的;換個(gè)方式，如果把這個(gè)冷笑話在每個(gè)人的朋友圈里合并成一條來(lái)顯示展示，就可以避免騷擾。這50個(gè)人里面有不同的評(píng)論，可以放在一條線上，肯定有亮點(diǎn)，因?yàn)樵u(píng)論會(huì)很有才。

　　另外，微信可以做許多DIY的設(shè)計(jì)，比如操控評(píng)論。微信我現(xiàn)在是有評(píng)論的，評(píng)論的導(dǎo)語(yǔ)是：“元芳，你怎么看?”不要小看這句導(dǎo)語(yǔ)，如果寫“隨便說(shuō)兩句”，產(chǎn)生的效果差別是特別大的，而微博上是無(wú)法做引導(dǎo)的。

　　微信現(xiàn)在回到了手機(jī)早晚報(bào)的階段，如果把分享的功能加進(jìn)去，同時(shí)兼顧用戶體驗(yàn)，才會(huì)具有大量的傳播性。微博營(yíng)銷現(xiàn)在還處于發(fā)展初期，基本也摸索出了一些方式，微信上面正在找。所有的公開賬號(hào)，是一個(gè)生態(tài)圈。在這個(gè)圈子里我們是自媒體，同時(shí)還有企業(yè)、名人，這三者是相融共生的關(guān)系，自媒體和名人可以吸引用戶，和企業(yè)結(jié)合，把信息打通，這就是一個(gè)思路。

　　除此之外，還可以分塊、分頻道，提示方式也可以改，比如就顯示一個(gè)圓點(diǎn)，不要顯示出數(shù)字，讓用戶不會(huì)心煩?？梢砸绘I選擇，媒體是媒體，笑話是笑話，名人是名人，你可以只選擇看哪些，也可以只選擇默認(rèn)顯示的。開放的條件是大家都有一個(gè)共贏的基礎(chǔ)、有一個(gè)共同的利益，并且每一方都能得到好處。只要想明白這個(gè)道理，過(guò)程中出現(xiàn)一點(diǎn)問(wèn)題，很正常。

　　微信到底要做什么

　　傳媒夢(mèng)工場(chǎng)信息總監(jiān)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，互聯(lián)網(wǎng)觀察者 朱曉鳴

　　炎黃網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、V5推推發(fā)起人，騰訊微博草根勢(shì)力組織者，微信創(chuàng)業(yè)者 管鵬

　　朱曉鳴：我個(gè)人覺(jué)得張小龍本身想專注于把微信做成一個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)，如果這樣的話，就會(huì)有一個(gè)局限，哪怕它開了社交，它也是做私密社交，商業(yè)化的出路很小。他可能將來(lái)會(huì)把微信ID作為物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)通行證，就是我們現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商在做的這些事情。運(yùn)營(yíng)商向用戶收費(fèi)賺的錢真的是小錢，更多賺的錢是比如說(shuō)像城市里的攝像頭，那些商業(yè)應(yīng)用的東西，這些都是通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的方式把它串聯(lián)起來(lái)的。

　　這樣的話，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)真的就沒(méi)什么機(jī)會(huì)了，因?yàn)槲⑿诺闹饕l(fā)展方向是想如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合。馬化騰最近經(jīng)常說(shuō)的O2O，通過(guò)微信、通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，把整個(gè)線下市場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)，騰訊會(huì)更多地考慮這一塊，會(huì)去跟一些大公司聯(lián)合做一些事情，不是一般創(chuàng)業(yè)者玩得起的。微信發(fā)展O2O，應(yīng)該會(huì)先走線下，先Offline To Online，然后再Online To Offline。

　　管鵬：O2O，微信打算先做儲(chǔ)值，就是讓大家在財(cái)付通里面存錢，同時(shí)開始做線下優(yōu)惠活動(dòng)。微信分兩個(gè)部門，一個(gè)部門做產(chǎn)品，還有一個(gè)是商家系統(tǒng)，戴志康在負(fù)責(zé)整個(gè)O2O。微信已經(jīng)開始發(fā)力，工作量很大的?，F(xiàn)在用人海戰(zhàn)術(shù)，前期可能是發(fā)展北上廣這些一些城市，采用地面部隊(duì)掃街的方式，政策上也是抓大放小，比如星巴克、萬(wàn)達(dá)、漢庭這種商家。

　　微信以后的盈利模式一定會(huì)是增值服務(wù)，這是騰訊最擅長(zhǎng)做的事情，比如說(shuō)群發(fā)消息功能，比如說(shuō)升級(jí)VIP會(huì)員，或者買一個(gè)微信會(huì)員之類的。在商家層面，O2O合作深入之后，一定有消費(fèi)分成。

　　微信接下來(lái)靠手機(jī)頁(yè)面實(shí)現(xiàn)商業(yè)化會(huì)有很多受限，那怎么辦?除了游戲聯(lián)運(yùn)、020，還有什么?我想就是內(nèi)容。內(nèi)容里面是可以嵌入廣告的。它可以像新浪一樣，跟第三方合作，但是品質(zhì)要好。

　　微信商業(yè)化的瓶頸

　　傳媒夢(mèng)工場(chǎng)信息總監(jiān)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，互聯(lián)網(wǎng)觀察者 朱曉鳴

　　丁香園技術(shù)負(fù)責(zé)人、資深互聯(lián)網(wǎng)人 馮大輝

　　朱曉鳴：由于微信是私密的社交工具，這就注定微信在商業(yè)化中存在難點(diǎn)，一些企業(yè)化的開發(fā)會(huì)面臨困境，保持微信私密社交的屬性會(huì)非常累。另外，由于取消了互推，所以微信公眾賬號(hào)獲得新用戶的渠道是很有限的，對(duì)于品牌商家而言，他們?nèi)鄙倭双@取新用戶的有效方式，只能把精力放在CRM上。正常的流程是消費(fèi)者在知道某個(gè)品牌，對(duì)某個(gè)品牌感興趣的情況下，去主動(dòng)尋找微信賬號(hào)。

　　這樣一來(lái)，微信的功能就變成了客人的留存和老客的激活這兩塊，而不是說(shuō)帶新客戶。從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，用戶往往會(huì)喜歡具有垂直功能的應(yīng)用，功能太多的應(yīng)用普遍市場(chǎng)反響一般，微信功能的增加，用戶是否會(huì)買賬，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

　　微信未來(lái)的數(shù)據(jù)接口一定是有選擇性的開放，首先不能過(guò)多地透露用戶信息，不會(huì)隨便開放給開發(fā)者，準(zhǔn)入門檻會(huì)很高。總的來(lái)說(shuō)，公眾平臺(tái)還屬于試驗(yàn)階段，可實(shí)現(xiàn)的功能還很簡(jiǎn)單。我一直反對(duì)微信會(huì)成為App Store的說(shuō)法，因?yàn)槲⑿诺幕A(chǔ)功能還是通訊，用戶可以在上面進(jìn)行私密的社交，用戶要找附近的商家，還是會(huì)用大眾點(diǎn)評(píng)，固有的思維已經(jīng)形成了，況且在微信上也就只能做功能很輕的應(yīng)用，比如說(shuō)微信路況用戶可能會(huì)去用，但也只是體驗(yàn)，真的查路況，還是會(huì)去選擇下個(gè)App。

　　馮大輝：微信用戶的平均獲取成本或許要比微博以及以前的平臺(tái)要更高一些，這是目前的弊端之一。除此之外，微信對(duì)于歷史信息的挖掘能力從目前來(lái)看有所欠缺，不確定是否會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者造成制約。微信還在發(fā)展中，過(guò)早地去討論通過(guò)微信怎么創(chuàng)業(yè)怎么賺錢沒(méi)有什么意義。

　　微信創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

　　炎黃網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、V5推推發(fā)起人，騰訊微博草根勢(shì)力組織者，微信創(chuàng)業(yè)者 管鵬

　　傳媒夢(mèng)工場(chǎng)信息總監(jiān)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，互聯(lián)網(wǎng)觀察者 朱曉鳴

　　管鵬：微信比微博更精準(zhǔn)，同時(shí)又對(duì)內(nèi)容的要求很高，所以對(duì)運(yùn)營(yíng)方面就有更高的要求。微信的未來(lái)或?qū)⒑透嗟姆?wù)性模式去結(jié)合，通過(guò)微信公眾號(hào)可以讓用戶無(wú)需下載Apps即可獲得類似的服務(wù)。

　　第一，為微信的產(chǎn)品提供產(chǎn)品。將會(huì)是什么形式讓創(chuàng)業(yè)者參與進(jìn)來(lái)?比較大的可能方式會(huì)是供應(yīng)商采購(gòu)，少部分會(huì)是外包。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)舉例說(shuō)明:模板、表情、皮膚、數(shù)據(jù)分析、插件等。

　　第二，應(yīng)用開放平臺(tái)。通過(guò)成為公眾賬號(hào)的粉絲，用戶能享受到多媒體內(nèi)容的閱讀、有價(jià)值信息的查詢、感興趣的商品的購(gòu)買、數(shù)字娛樂(lè)的參與和便捷本地化服務(wù)的體驗(yàn)等等。其中，類似移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式的“內(nèi)容出版與發(fā)行”適合被媒體用于用戶訂閱閱讀，被廣告、公關(guān)和營(yíng)銷公司用于推廣宣傳，適合企業(yè)為忠實(shí)用戶提供最新公告信息，等等。類似傳統(tǒng)的呼叫中心、CRM、OA等系統(tǒng)可以對(duì)接、移植和擴(kuò)展到微信平臺(tái)上，甚至能通過(guò)各種接口延伸到硬件層面，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用。

　　第三，數(shù)據(jù)開放平臺(tái)。所謂數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，是指微信將把數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)關(guān)系和數(shù)據(jù)運(yùn)算等，在確保安全穩(wěn)定快速的前提下，開放給創(chuàng)業(yè)者。

　　朱曉鳴：我個(gè)人覺(jué)得微信就目前來(lái)說(shuō)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)肯定是有，但是如果是對(duì)一些小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，更多的還是偏向游戲或者是插件類的?，F(xiàn)在外面說(shuō)的微信會(huì)員卡、微團(tuán)購(gòu)、微電商，我覺(jué)得這些產(chǎn)品其實(shí)并不是微信官方考慮的東西，只是騰訊其他幾個(gè)事業(yè)部在弄的東西想搭微信一個(gè)順風(fēng)車。

　　在微信創(chuàng)業(yè)的話，游戲是可以的。我在微信看到了一款HTML5小游戲“青蛙跳跳跳”，雖然很簡(jiǎn)單但是玩的人很多，游戲頁(yè)面上有一個(gè)App應(yīng)用推薦和公眾平臺(tái)推薦入口，這個(gè)算是微信游戲應(yīng)用的起步。相信將來(lái)微信的賬號(hào)授權(quán)機(jī)制出臺(tái)后，會(huì)有更多優(yōu)秀的HTML5游戲出現(xiàn)，微信也將成為騰訊繼Qzone之后又一個(gè)游戲流量重要入口，許多游戲開發(fā)者肯定可以分到一杯羹，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)HTML5游戲的發(fā)展。

　　幫第三方去做一些開發(fā)，我覺(jué)得也是可以的，做一些垂直行業(yè)的平臺(tái)。原來(lái)的一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，或者是一些其他的互聯(lián)網(wǎng)公司，把原來(lái)的東西通過(guò)微信簡(jiǎn)化做起來(lái)，這個(gè)是有機(jī)會(huì)的，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在幫第三方開發(fā)一些簡(jiǎn)單程序。

　　那么還有一些就是本身就是自己做App的人，通過(guò)微信來(lái)做一個(gè)導(dǎo)流量的入口，就像以前微博起來(lái)的時(shí)候，其實(shí)很多應(yīng)用通過(guò)微博這個(gè)地方獲取到了很多免費(fèi)的流量，微信也有這個(gè)功能。但是玩法會(huì)不一樣的，就是原來(lái)在微博上可能是通過(guò)營(yíng)銷，到微信上，比如創(chuàng)業(yè)者做的是一個(gè)工具，就把這個(gè)工具的功能放到微信上去簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)，通過(guò)這個(gè)來(lái)引流，用得好再去下載客戶端版。