CRM中的上海OA（一）：客戶支持環(huán)境的新選擇（by AMT 劉宇 編譯）

1．  典型的支持工程師對(duì)他們所支持的產(chǎn)品受到過嚴(yán)格的培訓(xùn)。每個(gè)工程師都擁有很多的隱含知識(shí)（即那些存儲(chǔ)在個(gè)人的大腦中，沒有被寫下來或者用文檔記錄的知識(shí)）。

2．  CRM應(yīng)用給幾乎所有的客戶界面提供了共同的視圖。這使在支持部門工作的每個(gè)個(gè)人可以快速的獲知客戶歷史；因此盡快解決客戶案例的必備能力。

這種支持模型的本質(zhì)問題：

1．  進(jìn)行個(gè)人培訓(xùn)的成本和費(fèi)用非常高昂。

2．  支持工程師由于擁有別人所不具備的知識(shí)而獲得獎(jiǎng)勵(lì)；導(dǎo)致了一組阻隔同事之間信息傳遞的氣氛和環(huán)境。

3．  在新產(chǎn)品被引入市場(chǎng)時(shí)，為初始方案訓(xùn)練員工來支持產(chǎn)品的時(shí)間相對(duì)非常漫長(zhǎng)。

4．  當(dāng)個(gè)人追求其他目標(biāo)，無論實(shí)在組織內(nèi)部或者在其他實(shí)體內(nèi)的目標(biāo)，個(gè)人所擁有的隱含知識(shí)對(duì)組織而言就失去了。

5．  當(dāng)CRM應(yīng)用在范圍和規(guī)模上擴(kuò)張時(shí)，對(duì)于平均對(duì)于普通員工的及時(shí)獲得和回顧而言，他們所包含的信息數(shù)量顯得過于繁重。

全新的客戶支持環(huán)境

全球經(jīng)濟(jì)使公司可以使用分布在全球不同位置的勞動(dòng)力進(jìn)行實(shí)時(shí)的工作。然而，這種方式也產(chǎn)生了自己的挑戰(zhàn)：

1．  通過與身邊同事交談、提出問題或者建議的方式交換知識(shí)變得非常困難，因?yàn)槟愕耐驴赡芊浅＿b遠(yuǎn)。作為結(jié)果，很難知道誰是專家？或者誰以最快的速度有能力找到專家？

2．  最后，在變更的業(yè)務(wù)環(huán)境中增加可變性時(shí)，公司與合作伙伴和集成者一起工作。這創(chuàng)造了對(duì)快速轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)、推動(dòng)信息分享和支持跨傳統(tǒng)部門個(gè)人協(xié)同的工具的需求。

客戶支持組織對(duì)工作環(huán)境中變革的反應(yīng)

現(xiàn)代支持中心對(duì)21世紀(jì)的操作挑戰(zhàn)做出了適應(yīng)，方法是將其重點(diǎn)從問題解決型組織到知識(shí)為中心的支持型組織。通過數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)的增加價(jià)值的最佳實(shí)踐給公司帶來了好處，成功實(shí)現(xiàn)這種模型轉(zhuǎn)移的公司正在享受這種好處。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分是在組織內(nèi)部人員之間實(shí)現(xiàn)知識(shí)分享。為了成功實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換：

1．  將智力資本按照可管理的資產(chǎn)對(duì)待

2．  修改業(yè)務(wù)流程來使用潛在的知識(shí)和隱含知識(shí)，以將這些信息轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。（文檔和知識(shí)基礎(chǔ)中的知識(shí)很容易被分享。）

3．  確保顯性知識(shí)成為可訪問的、可分享的和可重復(fù)使用的公司資產(chǎn)

知識(shí)管理向現(xiàn)有CRM的自然進(jìn)化

為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換，現(xiàn)代支持組織的知識(shí)工作者需要額外的工具和資源，目的是：

1．  增強(qiáng)公司傳遞給個(gè)人和團(tuán)體的信息、知識(shí)的獲取和流動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更有效的、更高產(chǎn)的、更安全的工作能力。

2．  融合那些增強(qiáng)的能力到傳統(tǒng)CRM應(yīng)用、以及這些應(yīng)用支持的流程中

提供給知識(shí)員工的通用工具包括：

1．  通訊和協(xié)同工具：支持知識(shí)在地理分散的勞動(dòng)力之間的轉(zhuǎn)換，包括各種不同的格式、語言、平臺(tái)和組織。

2．  記錄和內(nèi)容管理工具。這個(gè)類型包括：

a)         獲取隱性知識(shí)的工具

b)         通過分析、組織和創(chuàng)建分類方法實(shí)現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化顯性知識(shí)的管理，輔助知識(shí)恢復(fù)過程

c)         知識(shí)挖掘解決方案，使組織可以獲取、分享和推動(dòng)來自Internet的智能

3．  企業(yè)門戶軟件：提供個(gè)人化的內(nèi)容

4．  最后，對(duì)于那些注定成功的系統(tǒng)而言，他們必須具有可變性，可以適應(yīng)公司內(nèi)部的需求變更，同時(shí)利用每個(gè)人所擁有的專家知識(shí)。

軟件供應(yīng)商對(duì)客戶支持環(huán)境的反應(yīng)

為了應(yīng)對(duì)變更的市場(chǎng)，CRM供應(yīng)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)支持環(huán)境的變革。他們?cè)诂F(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)添加了知識(shí)管理功能。這些增強(qiáng)包括：

1．  客戶自服務(wù)和輔助服務(wù)解決方案

2．  門戶

3．  內(nèi)容管理

4．  協(xié)同工具

然而，知識(shí)管理和內(nèi)容管理所帶來的創(chuàng)新想法已經(jīng)為知識(shí)管理供應(yīng)商創(chuàng)造了不同的機(jī)會(huì)，來開發(fā)和營(yíng)銷知識(shí)管理解決方案，這些方案可以作為獨(dú)立產(chǎn)品存在，也可以被認(rèn)為通過建立連接包含到已有的CRM系統(tǒng)中。

然而，軟件供應(yīng)商的日子未必好過。

每個(gè)供應(yīng)商面對(duì)的挑戰(zhàn)是保護(hù)他們所擁有的市場(chǎng)，同時(shí)不斷探尋新的機(jī)會(huì)，擴(kuò)張收入和增長(zhǎng)。這一目標(biāo)可以通過以下目的達(dá)到：

1．  推動(dòng)現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略、價(jià)值主張(value propositions，又稱價(jià)值取向)、銷售戰(zhàn)略和資源

2．  適應(yīng)和重組現(xiàn)有的核心能力

3．  開發(fā)和取得必要的新技術(shù)

現(xiàn)有產(chǎn)品回顧 未來產(chǎn)品展望

一旦鑒別出目標(biāo)市場(chǎng)并且被認(rèn)為是有效的，供應(yīng)商面對(duì)附加額外功能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的挑戰(zhàn)。其中一些挑戰(zhàn)包括：

1．  預(yù)測(cè)現(xiàn)有和潛在客戶的業(yè)務(wù)問題

2．  開發(fā)軟件以解決業(yè)務(wù)問題

3．  確保軟件可以為客戶提供價(jià)值主張

4．  理解客戶的工作環(huán)境，在此架構(gòu)中進(jìn)行軟件工程

5．  確保解決方案具有足夠的可變性，可以在不同的客戶環(huán)境中應(yīng)用，同時(shí)允許終端用戶利用產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)

6．  針對(duì)產(chǎn)品如何解決客戶需求進(jìn)行客戶教育

7．  繼續(xù)擴(kuò)張客戶基礎(chǔ)來為產(chǎn)品添加功能，同時(shí)關(guān)注開發(fā)成本

8．  防止不同產(chǎn)品線的功能重疊

9．  隨著產(chǎn)品進(jìn)化，確?，F(xiàn)有客戶基礎(chǔ)不會(huì)受到影響

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)

由于不斷變更的市場(chǎng)環(huán)境，聰明的供應(yīng)商總是對(duì)其選擇市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者搜集信息，同時(shí)也對(duì)那些添加新功能的供應(yīng)商添加信息，從而盤踞在他們現(xiàn)有的市場(chǎng)上。他們跟蹤的信息包括：

1．  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)功能

2．  產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和差異點(diǎn)

3．  許可證、定價(jià)和專業(yè)服務(wù)選項(xiàng)

4．  支持、維護(hù)和培訓(xùn)選項(xiàng)

公司在客戶支持環(huán)境中考慮的價(jià)值主張

公司計(jì)劃使用知識(shí)管理戰(zhàn)略的潛在價(jià)值主張非常類似于實(shí)現(xiàn)CRM解決方案時(shí)使用的價(jià)值主張。包括：

1．  提供定制和個(gè)人化服務(wù)，創(chuàng)造新收入流的能力

2．  更高生產(chǎn)率

3．  更低的成本

4．  高昂的員工士氣

5．  更完善的客戶知識(shí)

6．  更高的客戶滿意度

7．  更高的客戶忠誠(chéng)度和客戶保持水平

8．  提供對(duì)技術(shù)解決方案的更好理解

當(dāng)知識(shí)管理與CRM實(shí)現(xiàn)方案結(jié)合時(shí)，也可以提供額外的收益。這些額外收益包括：

1．  鑒別和最大化現(xiàn)有和為開發(fā)的客戶知識(shí)來源的使用

2．  為組織提供對(duì)客戶知識(shí)如何流程化和分享的更好理解

3．  幫助鑒別現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的瓶頸、鴻溝、障礙和不足。

4．  獲得對(duì)知識(shí)如何在公司內(nèi)部和外部流動(dòng)的更好理解

5．  獲得客戶期望的更好理解

結(jié)論

有預(yù)見性的供應(yīng)商和公司了解今天市場(chǎng)上軟件解決方案的力量和能力，他們不斷地尋求、評(píng)估、開發(fā)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，利用那些可以提高企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)的技術(shù)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，21世紀(jì)的客戶支持組織已經(jīng)做出了反應(yīng)：修改他們的業(yè)務(wù)模型以反應(yīng)當(dāng)今業(yè)務(wù)環(huán)境的真實(shí)情況。因?yàn)榭蛻糁С纸M織需要員工是知識(shí)員工，而不是簡(jiǎn)單的問題解決者，知識(shí)管理戰(zhàn)略就成為了客戶管理解決方案的不可分割的組成部分。

作者聯(lián)系方式：arthur.liu@AMTeam.org