麥肯錫電子商務(wù)論叢－寬頻能夠挽救網(wǎng)絡(luò)媒體嗎

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的忠貞信徒而言，再也沒有比廣告型商業(yè)模式的潰敗，更令他們難以接受的事了。雖然血淋淋的事實(shí)正好與其信念相反——現(xiàn)在能從每千頁(yè)次瀏覽當(dāng)中賺取3.5 美元的網(wǎng)站，就算是非常幸運(yùn)的了——但是那些忠誠(chéng)的支持者仍然冀望新的科技或使用趨勢(shì)的出現(xiàn)，最終可以證明廣告型商業(yè)模式是可行的。

這種不切實(shí)際的期待的最新發(fā)展是，大家普遍以為寬頻所吸引的網(wǎng)頁(yè)瀏覽人數(shù)能創(chuàng)造出足夠的網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)，使每千人次瀏覽成本(CPM)的商業(yè)模式有利可圖。這無異于緣木求魚。在媒體業(yè)中，即使是能從寬頻上網(wǎng)獲得最多利益的線上娛樂業(yè)，其廣告營(yíng)收的增加也不足以支付制作成本。再者，行銷和串流等變動(dòng)成本會(huì)隨著使用人數(shù)的增加而上升。少數(shù)以廣告為基礎(chǔ)的業(yè)者也許可以生存，像是那些本來內(nèi)容、行銷或傳輸成本就不高者，或是可強(qiáng)烈吸引難以接觸到的利基消費(fèi)者的廣告業(yè)者。但是對(duì)于其它網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)者而言，還是趁早忘掉想要以廣告收入支撐營(yíng)運(yùn)的美夢(mèng)吧。

雖然時(shí)機(jī)不利，但是寬頻上網(wǎng)的普及可能會(huì)帶來一個(gè)正面的效果：寬頻使用率的增加，正漸漸帶動(dòng)新商業(yè)模式的發(fā)展，意即非以廣告為主的商業(yè)模式。對(duì)于娛樂業(yè)而言，近期內(nèi)有三種商業(yè)模式的可行性特別高：

銷售并提供非互動(dòng)的數(shù)字式娛樂活動(dòng)
擴(kuò)展線上收費(fèi)游戲的市場(chǎng)
推銷離線娛樂產(chǎn)品

營(yíng)收上揚(yáng)

如大家可以想見的，寬頻用戶上網(wǎng)時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。以線上游戲而言，他們的聯(lián)機(jī)時(shí)間比窄頻用戶高出57%，讓該產(chǎn)業(yè)成為最大的贏家。但在我們研究的二十種線上娛樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，包括一千多家獨(dú)立的統(tǒng)一資源定位器(URL)，廣告型為主者只有四種由于寬頻的普及而用戶大增，其為免費(fèi)游戲、提供獎(jiǎng)金的競(jìng)賽游戲、推銷電視節(jié)目的內(nèi)容(包括電視臺(tái)自有網(wǎng)站和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容網(wǎng)站)，以及音樂串流。這四種類型的娛樂業(yè)會(huì)隨著寬頻使用率普及而市場(chǎng)變大，每位用戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)也會(huì)因而增加。

損益平衡點(diǎn)還不夠低

雖然使用量和營(yíng)收都增加了，但是娛樂網(wǎng)站達(dá)到損益平衡所需的特定上網(wǎng)者數(shù)目卻沒有大量下降，究其原因有二。第一，預(yù)計(jì)50%以上的上網(wǎng)者都會(huì)使用寬頻。雖然這比起現(xiàn)有的20%滲透率好了許多，但是同時(shí)也意味著只有30%的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)大幅增加使用量，所以對(duì)總體營(yíng)收的影響，將不足以挽救低毛利的廣告型商業(yè)模式。第二，吸引且服務(wù)更多用戶會(huì)推高變動(dòng)成本—主要是行銷、銷售、內(nèi)容制造和串流成本—因而壓縮利潤(rùn)空間。

在寬頻用戶數(shù)大量增加之后，少數(shù)幾個(gè)倚賴廣告獲利的網(wǎng)頁(yè)可能得以獲利，但這只是個(gè)例外。有兩種網(wǎng)站的成功機(jī)會(huì)較大。第一類是成本低得不尋常的網(wǎng)站，例如，透過人氣旺的入口網(wǎng)站龍頭帶來人潮的網(wǎng)站(因此行銷成本幾近于零)，以及主要倚賴重復(fù)使用的內(nèi)容而成本低廉的網(wǎng)站。第二類網(wǎng)站的廣告費(fèi)率非常高，例如專門服務(wù)特定且具有吸引力的客戶的利基網(wǎng)站，像是WallStreetJournal.com。其它類型的業(yè)者則難以獲利，特別是用戶要求更加復(fù)雜而內(nèi)容成本居高不下者。

每次印象付費(fèi)的廣告模式(pay-per-impression) 之變形， 例如每次點(diǎn)選付費(fèi)(pay-per-click-through)，只會(huì)讓經(jīng)濟(jì)利益更加糟糕：依據(jù)現(xiàn)有的廣告響應(yīng)率來看，每千人平均成本會(huì)從3.5 美元滑落至0.17 美元。再者，即使網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)復(fù)蘇，由于使用者響應(yīng)率只在0.3%左右徘徊，所以廣告費(fèi)率也不至于大幅反彈。

商業(yè)模式一：銷售和提供非交互式的數(shù)字娛樂活動(dòng)

雖然寬頻可能不會(huì)讓廣告型商業(yè)模式起死回生，但是娛樂業(yè)也許可以利用寬頻的快速下載和持續(xù)聯(lián)機(jī)特色，發(fā)展出新的商業(yè)模式。一個(gè)可行的模式是，以寬頻作為新的通路，銷售和提供非交互式離線數(shù)字娛樂活動(dòng)?？上螺d的串流音樂已證明其線上魅力，而隨著傳輸平臺(tái)的改善，串流影像和可下載的游戲很有可能會(huì)起而效尤。音樂和影像都很有獲利潛力，但是如果說Napster 早期的成功可以帶來任何啟示的話，那就是在盜版垂手可得的情況下，消費(fèi)者不會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)。娛樂公司必須要能提供更好的品質(zhì)和更多的選擇參與競(jìng)爭(zhēng)，CD、電視和音響上新裝設(shè)的版權(quán)保護(hù)裝置(正在研發(fā)中)，可能會(huì)有幫助。

商業(yè)模式二：擴(kuò)展線上收費(fèi)游戲的市場(chǎng)

事實(shí)證明，使用寬頻上網(wǎng)后，線上游戲的使用情形增長(zhǎng)幅度最大—達(dá)35%，第二個(gè)商業(yè)模式即由此應(yīng)運(yùn)而生。越來越多客戶愿意付費(fèi)加入線上互動(dòng)游戲，像是「無盡的任務(wù)」（EverQuest）和Dark Age of Camelot 等。這種提供「存續(xù)環(huán)境」（persistent-universe），供成千上萬(wàn)的使用者同時(shí)互相廝殺的游戲，只有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能提供，而且已經(jīng)自成一個(gè)利基市場(chǎng)；一旦寬頻愈趨普及，付費(fèi)使用的情形也會(huì)更為普遍。新進(jìn)的游戲可望讓一般免費(fèi)游戲的玩家更容易加入「計(jì)次付費(fèi)」的機(jī)制。有鑒于娛樂性的寬頻上網(wǎng)時(shí)間，有一半以上是貢獻(xiàn)給免費(fèi)游戲，如果業(yè)者能設(shè)法讓玩家愿意為井字游戲和西洋棋這類的游戲付費(fèi)，那幺隨意玩家可望創(chuàng)造另一個(gè)更大的獲利機(jī)會(huì)。這里的關(guān)鍵在于，業(yè)者是否能提供玩家前所未有的高度互動(dòng)性，例如增設(shè)高分排行榜之類的特殊功能或安排玩家聯(lián)盟、競(jìng)賽等活動(dòng)。那幺，對(duì)線上游戲公司而言，主要的風(fēng)險(xiǎn)何在？開發(fā)和維護(hù)成本通常居高不下，能夠一炮而紅的游戲卻太少。這仍是一個(gè)利基市場(chǎng)，只是它的規(guī)模還會(huì)再擴(kuò)大——最有可能的發(fā)展是，成為擁有離線PC 和游戲機(jī)業(yè)務(wù)的公司值得追求的副業(yè)。

商業(yè)模式三：推銷離線娛樂產(chǎn)品

第三個(gè)商業(yè)模式—行銷離線娛樂產(chǎn)品—已出現(xiàn)成效。離線娛樂產(chǎn)品的制作人已視網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)為電影、音樂和電視節(jié)目整合行銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。我們的研究結(jié)果顯示，上娛樂網(wǎng)站瀏覽的網(wǎng)友有使用寬頻上網(wǎng)搜尋離線活動(dòng)相關(guān)資料的習(xí)慣（例如電影時(shí)刻表和演唱會(huì)日期等）。為善加掌握這個(gè)機(jī)會(huì)，娛樂業(yè)者必須揚(yáng)棄把經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站當(dāng)成是獨(dú)立事業(yè)的觀念，必須視網(wǎng)絡(luò)為眾多行銷通路之一。如此一來，這些公司必須像評(píng)估其它媒體行銷的成本一樣，開始評(píng)估網(wǎng)絡(luò)行銷的成本，以投資報(bào)酬率的分析為基礎(chǔ)，決定開發(fā)和購(gòu)買媒體時(shí)段的預(yù)算。同時(shí)，必須將業(yè)務(wù)重心自架設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，轉(zhuǎn)向?yàn)閾碛懈吡髁康牡谌綂蕵沸畔⒕W(wǎng)站提供內(nèi)容。

現(xiàn)在僅為起步階段