營銷：你的廣告創(chuàng)意粘性夠不夠？

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最近聽到一個(gè)比較特別的名詞：“創(chuàng)意粘性”。聽說是斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授齊普•希思十年來一直在研究的東西，他給“創(chuàng)意粘性”下的定義是：管理“人們聽到時(shí)能理解，以后能記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意”，而且總結(jié)了6個(gè)基本特性。

從我個(gè)人的理解，“創(chuàng)意粘性”的說法比較特別，但說實(shí)話，這理論對于我們這些身處廣告創(chuàng)意一線的“相關(guān)人士”來說，似乎算不上是新鮮的玩意，只是換了個(gè)概念進(jìn)行包裝而已。希大師提出以下“創(chuàng)意粘性”的基本特性，每一點(diǎn)都可以寫成宏篇大論一一進(jìn)行舉例論證，由于篇幅有限，筆者簡單地通過這些特性來檢視一下我們的廣告創(chuàng)意是不是有力度，夠粘性。

一、簡明性

這個(gè)特性對廣告創(chuàng)意的要求來說，類似于“冬天來了一定會(huì)比夏天冷”的說法，屬于常識級別的。消費(fèi)者無法也不愿意同時(shí)接收多個(gè)信息，特別是在資訊異常發(fā)達(dá)、廣告無處不在的年代。（《定位》里就這個(gè)問題花了好幾個(gè)章節(jié)來說明）。這個(gè)特征包括兩個(gè)方面：一是廣告訴求必須單一；二是廣告創(chuàng)意內(nèi)容或傳播口號要簡潔易懂。在國內(nèi)，只要對消費(fèi)者及其消費(fèi)心理有基本了解的企業(yè)或廣告公司，這條原則都會(huì)運(yùn)用的比較好。“神州行，我看行”、“春節(jié)回家金六福”、“送長輩，黃金酒”、“治沁尿，到協(xié)佳”……按照我們跟客戶調(diào)侃的說法是：“廣告訴求點(diǎn)不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，每晚也只是掛一個(gè)燈籠”。但現(xiàn)實(shí)的作業(yè)中，我們接觸的某些客戶就是勇于藐視基本原理，如：在一條廣告片里，我的煤氣爐“省氣、火猛、還是紅外線的、還代表北美品質(zhì)生活……等等，還是中國馳名商標(biāo)”。

二、出人意料

“意料之外，情理之中”是所有廣告人都會(huì)掛在嘴邊的一句話，也是創(chuàng)意的基本要求。但要做到匠心獨(dú)具，讓觀眾拍案叫絕，確實(shí)要花費(fèi)不少心思。出人意料主要是指故事情節(jié)的設(shè)置，舉個(gè)某手機(jī)廣告的例子：陰暗的屋子里，全身五花大綁的人質(zhì)趁綁匪出去的機(jī)會(huì)，一步一步掙扎著移向桌上的手機(jī)，人質(zhì)用嘴叼到手機(jī)的關(guān)口，綁匪的腳步已經(jīng)臨近，正當(dāng)觀眾以為可憐的人質(zhì)會(huì)撥通手機(jī)求救的時(shí)候。突然，音樂一變，人質(zhì)居然玩起了手機(jī)里的游戲——“**手機(jī)，玩了就不想放下”。

如果你的整個(gè)創(chuàng)意不能驚天地泣鬼神，還有一個(gè)比較取巧的方法可以借鑒：改變廣告5個(gè)W中的任何一個(gè)，都可以達(dá)到“最基本”的出人意料的效果。5W分別是我們小學(xué)寫作文的“時(shí)、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），舉一兩個(gè)電視中常見的鏡頭：穿著嶄新婚紗的新娘子在廚房里洗碗、西裝革履風(fēng)度翩翩的紳士牽著馬在海邊漫步、小女孩拿儲蓄罐到銀行存錢、男野人的“性騷擾”是因?yàn)榕叭似ü缮嫌兄晃米?hellip;…

三、具體實(shí)在

這個(gè)恐怕也不難理解，人們總是對自己熟悉的事物比較感興趣，這也是廣告“相關(guān)性”除了“與產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”以外另一個(gè)層面的意思。抽象的、繁雜的、晦澀的東西在資訊過度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者基本上會(huì)用“睬你都傻”的態(tài)度把你的信息當(dāng)作透明對待！無論是在創(chuàng)意的場景，還是廣告的旁白——“此車采用先進(jìn)技術(shù)，VVT—I是一種控制進(jìn)氣凸輪軸氣門正時(shí)的裝置，它通過調(diào)整凸輪軸轉(zhuǎn)角配氣正時(shí)進(jìn)行優(yōu)化，從而提高發(fā)動(dòng)機(jī)在所有轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性，降低尾氣的排放……”

OH，MYGOD！快給我遙控器，不想上物理課……

四、可信性

不管用何種創(chuàng)意方式，你的展示方式必須讓消費(fèi)者感到親切可信。很遺憾，中國企業(yè)對這一條特性的理解超過了任何一條，而且有過之無不及地大肆揮霍著消費(fèi)者對廣告的信任，其中最大的罪魁禍?zhǔn)卓峙卤闶?mdash;—電視購物，尤其是醫(yī)藥類、電子類的電視購物。為了增加可信性：專家講解、消費(fèi)者訪問、名人證言、實(shí)驗(yàn)證明、現(xiàn)場演示、各種保證……如醫(yī)藥類的：增高、減肥、祛斑、這個(gè)炎、那個(gè)癌；電子產(chǎn)品類的：黃金鑲鉆、納米技術(shù)、二十大功能、高科技認(rèn)證、冰點(diǎn)價(jià)格……史上最強(qiáng)的是親愛的“侯總”那不計(jì)成本的聲嘶力竭！

可惜，無良商家絞盡腦汁想方設(shè)法要達(dá)到的廣告“可信性”，一次又一次地被證明是對消費(fèi)者的“純忽悠”！

五、情感

人心都是肉長的，如果巧妙利用情感打動(dòng)消費(fèi)者，那將會(huì)收到潤物細(xì)無聲的效果，此乃各項(xiàng)創(chuàng)意法則中屢試不爽之必殺技。我們熟悉的有：“小時(shí)候，一聽到芝麻糊的叫賣聲”、“孔府家酒，叫人想家”、“雕牌：只不過是從頭再來”……獲了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)的“泰國人壽”那條60秒的《父女篇》更是讓很多消費(fèi)者看得兩眼濕潤（也是史上第一支讓我流淚的廣告片）。你的品牌做到這份上，作為受眾的我們，流下的僅僅是不值錢的幾滴鱷魚淚嗎？

六、故事性

道理是正確的、理由是充分的、情況是這樣的——這條在國內(nèi)基本上是不現(xiàn)實(shí)的：因?yàn)橹袊拿襟w投放費(fèi)對比國外實(shí)在太昂貴了。你希望在幾十厘米見方的廣告位或短短的15秒內(nèi)把一個(gè)故事說清楚？產(chǎn)品未出現(xiàn)可能已接到下一支廣告了。而要講述完整的廣告故事，沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行鋪墊，很容易就因30秒的故事剪成15秒而讓消費(fèi)者摸不著頭腦……在中國的主流電視媒體上，大凡講故事的30秒廣告創(chuàng)意，幾乎都是外資知名品牌或國內(nèi)大牌的天下，像VISA、P&G、Pizza等。

對這一局限性的上佳解決方案是：病毒傳播。類似當(dāng)年“百度，更懂中文”的惡搞式廣告或今麥郎的“范偉篇”搞笑廣告，由網(wǎng)民自動(dòng)自發(fā)地傳播，達(dá)到受眾影響最大化。