大客戶(hù)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)如何開(kāi)局

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在大客戶(hù)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)管理中，所有機(jī)會(huì)似乎都具有很大的誘惑力。于是，一有行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)機(jī)會(huì)，行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員便會(huì)全力去爭(zhēng)取。然而，這種“一個(gè)都不能少”的通吃策略只會(huì)造成資源的分散和浪費(fèi)，草率投入導(dǎo)致的項(xiàng)目失敗也會(huì)影響行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的士氣。

作者總結(jié)了自己十余年的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為從客戶(hù)價(jià)值和開(kāi)局定位兩個(gè)方面就可以對(duì)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)機(jī)會(huì)做出準(zhǔn)確評(píng)估。

客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)價(jià)值的大小，會(huì)影響公司對(duì)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)項(xiàng)目的資源投入和最終成交條件的可能讓步。對(duì)于客戶(hù)價(jià)值，可以從兩個(gè)維度——短期收益和長(zhǎng)期影響——進(jìn)行評(píng)估。

短期收益包括兩個(gè)方面。一是行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)項(xiàng)目可能帶來(lái)的一次性行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)業(yè)績(jī)。二是對(duì)完成當(dāng)期行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的影響。長(zhǎng)期影響是指該項(xiàng)目對(duì)公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展的影響，通常來(lái)看，一次業(yè)務(wù)帶來(lái)的長(zhǎng)期影響包括三個(gè)方面：第一，可能帶來(lái)的后續(xù)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)機(jī)會(huì)。行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員可以根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)、業(yè)務(wù)規(guī)劃、采購(gòu)歷史等信息，判斷出在這個(gè)客戶(hù)身上可能會(huì)有多少后續(xù)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。第二，對(duì)公司品牌和聲譽(yù)的影響。在某一區(qū)域或某一行業(yè)內(nèi)，會(huì)有一些業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)桿企業(yè)，如果公司能夠成為這些企業(yè)的供應(yīng)商，將對(duì)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員在這個(gè)區(qū)域或行業(yè)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)起到示范作用。第三，對(duì)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)士氣的影響。一些特別的項(xiàng)目會(huì)給行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的士氣帶來(lái)重大的激勵(lì)作用。

行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員獲得項(xiàng)目信息后，可以利用10分制評(píng)分表對(duì)客戶(hù)價(jià)值的上述兩個(gè)維度分別進(jìn)行評(píng)分，然后根據(jù)評(píng)分結(jié)果，將接觸到的所有行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)項(xiàng)目分成四類(lèi)：業(yè)務(wù)大、影響大；業(yè)務(wù)小、影響大；業(yè)務(wù)大、影響??；業(yè)務(wù)小、影響小。將行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)后，行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員基本上就可以決定要投入的項(xiàng)目以及投入資源的多少。

開(kāi)局定位對(duì)客戶(hù)價(jià)值做出評(píng)估后，行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員需要判斷公司的開(kāi)局定位，從而確定行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)的具體切入口。對(duì)于開(kāi)局定位，同樣通過(guò)兩個(gè)維度——誰(shuí)的地盤(pán)和目前誰(shuí)領(lǐng)先——進(jìn)行考量。

要判斷某個(gè)客戶(hù)是誰(shuí)的地盤(pán)，只需回顧一下公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同類(lèi)產(chǎn)品上與這個(gè)客戶(hù)達(dá)成的歷史交易規(guī)模，誰(shuí)占的份額高，誰(shuí)就擁有這塊地盤(pán)。因此，這個(gè)維度可以分為三種情況：我方地盤(pán)、中立地盤(pán)和敵方地盤(pán)。

就新的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)項(xiàng)目而言，也會(huì)出現(xiàn)三種情況：我方領(lǐng)先、敵我相當(dāng)和我方落后。

根據(jù)這兩個(gè)維度，可以將行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)項(xiàng)目的開(kāi)局分成九種情況。對(duì)于這九種開(kāi)局，又可以分為三大類(lèi)，即正常開(kāi)局、問(wèn)題開(kāi)局和不正常開(kāi)局。

通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)各方在客戶(hù)的歷史份額往往代表與客戶(hù)的關(guān)系緊密程度，同時(shí)也會(huì)預(yù)示新項(xiàng)目的走勢(shì)。所謂正常開(kāi)局，指的是過(guò)去的份額與新項(xiàng)目的開(kāi)局競(jìng)爭(zhēng)比較一致，過(guò)去份額高、合作緊密的一方在新項(xiàng)目的爭(zhēng)奪上處于領(lǐng)先位置，領(lǐng)先方需要守住領(lǐng)先地位。在中立地盤(pán)情況下，任何一方領(lǐng)先或雙方平分秋色的開(kāi)局都是正常的，雙方比拼的是誰(shuí)的動(dòng)作更快，能夠在相持局面下?lián)屜热〉猛黄啤?/p>

在九種開(kāi)局中，有兩種開(kāi)局與上述正常開(kāi)局有些偏差，我們稱(chēng)之為問(wèn)題開(kāi)局，即正常情況下應(yīng)該領(lǐng)先的一方未能領(lǐng)先，雙方形成了勢(shì)均力敵的局面。

所謂不正常開(kāi)局，是指在正常情況下本應(yīng)領(lǐng)先的一方，在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)反而處于落后狀態(tài)。之所以出現(xiàn)這樣的局面，往往可能是項(xiàng)目中發(fā)生了一些重要的變化。對(duì)于行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員來(lái)說(shuō)，這些變化可能是重大機(jī)遇，也可能是嚴(yán)重危機(jī)。

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