尋找最有效的行銷支持管理系統(tǒng)技巧

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早在具有傳奇色彩的零售先驅(qū)MarshallField公司的時(shí)代，零售商就曾經(jīng)非常重視消費(fèi)者走進(jìn)商店后的盯人式行銷支持管理系統(tǒng)技巧法。但近年來，零售業(yè)一直沒有太多機(jī)會(huì)來進(jìn)行店內(nèi)促銷。新的行銷支持管理系統(tǒng)技術(shù)、遍地開花的零售商網(wǎng)站、手機(jī)購物工具，以及設(shè)置在店內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商亭，已經(jīng)將消費(fèi)者與行銷支持管理系統(tǒng)人員隔離開來。許多零售商滿足于讓消費(fèi)者自己去了解和研究產(chǎn)品，他們一直在裁減店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員，并取消基于代理制的各種行銷支持管理系統(tǒng)模式。這種做法雖然降低了行銷支持管理系統(tǒng)成本，但也降低了店內(nèi)剩余的行銷支持管理系統(tǒng)人員的促銷積極性。

許多零售商假定，消費(fèi)者走進(jìn)商店的目的純粹是為了交易：他們知道自己想要什么，只需要掏錢購買就行了。然而，麥肯錫的研究顯示，盡管已對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的調(diào)查研究，在網(wǎng)上閱讀了產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及自己親自進(jìn)行了價(jià)格比較，但仍有多達(dá)40%的消費(fèi)者進(jìn)入商店后會(huì)接受促銷勸導(dǎo)1。那些缺少經(jīng)驗(yàn)豐富的店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員來幫助消費(fèi)者做出購買決定、乃至創(chuàng)建豐富的店內(nèi)視覺營銷元素的零售商，正在失去潛在行銷支持管理系統(tǒng)后的其他行銷支持管理系統(tǒng)機(jī)會(huì)。零售商比以往任何時(shí)候都更需要一種以行銷支持管理系統(tǒng)為主導(dǎo)的觀念，這種觀念注重?fù)碛羞m當(dāng)數(shù)量的行銷支持管理系統(tǒng)人員；確保這些行銷支持管理系統(tǒng)人員知識(shí)豐富、訓(xùn)練有素，并具有行銷支持管理系統(tǒng)積極性，以及能為消費(fèi)者提供良好的店內(nèi)體驗(yàn)。
 

支持行銷支持管理系統(tǒng)人員
 

許多零售業(yè)高管堅(jiān)持認(rèn)為，他們無法承擔(dān)為高價(jià)值行銷支持管理系統(tǒng)提供幫助的費(fèi)用。簡單的計(jì)算表明，其實(shí)他們更承受不起不這么做的代價(jià)。的確，在店內(nèi)增加有效提高行銷支持管理系統(tǒng)額的員工是要花費(fèi)大量的金錢，也耗費(fèi)時(shí)間，我們并不建議重新回到過時(shí)、昂貴、勞動(dòng)力密集型的行銷支持管理系統(tǒng)模式上去。但是，我們有充分而直白明了的商業(yè)理由，證明應(yīng)該投資增加店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員：如果做得恰當(dāng)，增加店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員將會(huì)為零售業(yè)提供一個(gè)有更豐厚回報(bào)的機(jī)會(huì)。

試想一下通過折扣店行銷支持管理系統(tǒng)家用電器的案例——最終的自助模式是，消費(fèi)者在最終進(jìn)入一家商店購買商品之前，通常已經(jīng)獨(dú)立地對(duì)不同廠家的相同產(chǎn)品做了比較。以一個(gè)平均零售價(jià)格在200 美元、平均凈利潤在10%、或每筆行銷支持管理系統(tǒng)利潤在20 美元的商品為例，如果一個(gè)好的行銷支持管理系統(tǒng)人員能在每小時(shí)額外多售出一件這樣的商品，就足以收回雇傭他所產(chǎn)生的開銷。當(dāng)我們把來自主動(dòng)推銷或交叉推銷附件產(chǎn)品的利潤率匯總起來，我們便清楚，只需要每兩個(gè)小時(shí)增加一位額外行銷支持管理系統(tǒng)員就足矣。例如，在一家自助服飾的公司，在特定的時(shí)間里，雇傭額外的行銷支持管理系統(tǒng)助理可以將行銷支持管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)換率提高9%、試衣間使用率提高37%，并在正常的行銷支持管理系統(tǒng)時(shí)段中平均用10 ～15 分鐘就可收回額外的人力成本。
 

建立合適的店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)
 

觀察熟練的行銷支持管理系統(tǒng)人員在工作中的一舉一動(dòng)，你會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，行銷支持管理系統(tǒng)是一門可以通過不同方式表現(xiàn)出來的藝術(shù)，這可以歸結(jié)為四個(gè)基本步驟：開始行銷支持管理系統(tǒng)，詢問顧客需求，展示商品，完成行銷支持管理系統(tǒng)。令人驚訝的是，只有少數(shù)一線行銷支持管理系統(tǒng)助理熟知這些步驟，能堅(jiān)持始終如一地做完這四個(gè)步驟的人就更少。例如，在一個(gè)零售商店內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，竟有86%的行銷支持管理系統(tǒng)助理未能主動(dòng)詢問顧客，最終完成行銷支持管理系統(tǒng)。擁有了解并享受行銷支持管理系統(tǒng)流程的員工是最重要的，這意味著需要吸引住合適的雇員、提供有效的企業(yè)培訓(xùn)，并施以恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

高效的行銷支持管理系統(tǒng)人員有以下共同特征：他們會(huì)主動(dòng)幫助客戶，性格外向并對(duì)自己的工作充滿熱情。我們的研究表明，在不同零售行業(yè)里，僅有45%的一線員工擁有能成為高效行銷支持管理系統(tǒng)人員的個(gè)性和特質(zhì)2。零售商需要重新設(shè)計(jì)他們招聘和部署員工擔(dān)任行銷支持管理系統(tǒng)角色的方式，吸引適合做行銷支持管理系統(tǒng)且有所需個(gè)性和特質(zhì)的人加入并幫助他們成功。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，很少有零售商提供專門而有質(zhì)量的培訓(xùn)，有效地支持行銷支持管理系統(tǒng)助理們?nèi)?shí)現(xiàn)更多行銷支持管理系統(tǒng)的使命。這使得即使是天生就適合做行銷支持管理系統(tǒng)的員工也常常無法回答來自潛在客戶關(guān)于產(chǎn)品的基本問題，今天顧客掌握的信息比過去靈通得多（在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，超過75%的潛在顧客進(jìn)商店之前已經(jīng)做了大量的獨(dú)立研究）。
 

改善店內(nèi)購物體驗(yàn)
 

更好的視覺營銷策劃對(duì)幫助顧客做出某些購物決定、加快一線行銷支持管理系統(tǒng)人員回報(bào)方面有很大影響。試想一下，一個(gè)大賣場(chǎng)簡化了數(shù)碼相機(jī)的行銷支持管理系統(tǒng)點(diǎn)標(biāo)牌，方便顧客和行銷支持管理系統(tǒng)人員對(duì)比不同的產(chǎn)品。他們使用“照片放大尺寸”和“圖像距離”等詞匯替代了原來的“×百萬像素”和“×倍變焦”之類的技術(shù)術(shù)語。記憶卡則強(qiáng)調(diào)了可以存儲(chǔ)多少張照片，而不是描述它們有多少兆字節(jié)大小。因?yàn)樾袖N支持管理系統(tǒng)人員可以用更直觀的方法向顧客行銷支持管理系統(tǒng)商品，而不需要記住技術(shù)參數(shù)細(xì)節(jié)，這樣，他們會(huì)更自信，每小時(shí)能行銷支持管理系統(tǒng)更多的商品。

明察顧客做購買決定的方式也同樣會(huì)對(duì)行銷支持管理系統(tǒng)有所裨益。例如，一個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人洗浴護(hù)理連鎖店高管發(fā)現(xiàn)，人們是根據(jù)“ 香味” 而不是“ 功能” 去選擇產(chǎn)品的——他們更喜歡看到所有的香草香型的產(chǎn)品放在同一個(gè)區(qū)域，而不是所有洗發(fā)水放在一起，而所有的肥皂則放另一個(gè)地方。他們根據(jù)從功能取向到香味取向的展示方式重新調(diào)整組織了整個(gè)商品的展示布局，結(jié)果，增加了來自不同門類產(chǎn)品的行銷支持管理系統(tǒng)，顧客往往會(huì)購買同一香型的不同商品，而不只買一種。這是一個(gè)簡單而有效的調(diào)整，它反映了顧客實(shí)際購物方式的變化。盡管我們現(xiàn)在可以從網(wǎng)絡(luò)上查到海量的商品信息、商品評(píng)價(jià)和價(jià)格，但細(xì)心注意消費(fèi)者的這類行為變化依然具有不可估量的價(jià)值。

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