尋找最有效的行銷支持管理系統(tǒng)技巧

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早在具有傳奇色彩的零售先驅(qū)MarshallField公司的時代，零售商就曾經(jīng)非常重視消費者走進商店后的盯人式行銷支持管理系統(tǒng)技巧法。但近年來，零售業(yè)一直沒有太多機會來進行店內(nèi)促銷。新的行銷支持管理系統(tǒng)技術(shù)、遍地開花的零售商網(wǎng)站、手機購物工具，以及設(shè)置在店內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商亭，已經(jīng)將消費者與行銷支持管理系統(tǒng)人員隔離開來。許多零售商滿足于讓消費者自己去了解和研究產(chǎn)品，他們一直在裁減店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員，并取消基于代理制的各種行銷支持管理系統(tǒng)模式。這種做法雖然降低了行銷支持管理系統(tǒng)成本，但也降低了店內(nèi)剩余的行銷支持管理系統(tǒng)人員的促銷積極性。

許多零售商假定，消費者走進商店的目的純粹是為了交易：他們知道自己想要什么，只需要掏錢購買就行了。然而，麥肯錫的研究顯示，盡管已對產(chǎn)品進行了廣泛的調(diào)查研究，在網(wǎng)上閱讀了產(chǎn)品的評價，以及自己親自進行了價格比較，但仍有多達40%的消費者進入商店后會接受促銷勸導(dǎo)1。那些缺少經(jīng)驗豐富的店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員來幫助消費者做出購買決定、乃至創(chuàng)建豐富的店內(nèi)視覺營銷元素的零售商，正在失去潛在行銷支持管理系統(tǒng)后的其他行銷支持管理系統(tǒng)機會。零售商比以往任何時候都更需要一種以行銷支持管理系統(tǒng)為主導(dǎo)的觀念，這種觀念注重擁有適當數(shù)量的行銷支持管理系統(tǒng)人員；確保這些行銷支持管理系統(tǒng)人員知識豐富、訓(xùn)練有素，并具有行銷支持管理系統(tǒng)積極性，以及能為消費者提供良好的店內(nèi)體驗。
 

支持行銷支持管理系統(tǒng)人員
 

許多零售業(yè)高管堅持認為，他們無法承擔為高價值行銷支持管理系統(tǒng)提供幫助的費用。簡單的計算表明，其實他們更承受不起不這么做的代價。的確，在店內(nèi)增加有效提高行銷支持管理系統(tǒng)額的員工是要花費大量的金錢，也耗費時間，我們并不建議重新回到過時、昂貴、勞動力密集型的行銷支持管理系統(tǒng)模式上去。但是，我們有充分而直白明了的商業(yè)理由，證明應(yīng)該投資增加店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員：如果做得恰當，增加店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)人員將會為零售業(yè)提供一個有更豐厚回報的機會。

試想一下通過折扣店行銷支持管理系統(tǒng)家用電器的案例——最終的自助模式是，消費者在最終進入一家商店購買商品之前，通常已經(jīng)獨立地對不同廠家的相同產(chǎn)品做了比較。以一個平均零售價格在200 美元、平均凈利潤在10%、或每筆行銷支持管理系統(tǒng)利潤在20 美元的商品為例，如果一個好的行銷支持管理系統(tǒng)人員能在每小時額外多售出一件這樣的商品，就足以收回雇傭他所產(chǎn)生的開銷。當我們把來自主動推銷或交叉推銷附件產(chǎn)品的利潤率匯總起來，我們便清楚，只需要每兩個小時增加一位額外行銷支持管理系統(tǒng)員就足矣。例如，在一家自助服飾的公司，在特定的時間里，雇傭額外的行銷支持管理系統(tǒng)助理可以將行銷支持管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)換率提高9%、試衣間使用率提高37%，并在正常的行銷支持管理系統(tǒng)時段中平均用10 ～15 分鐘就可收回額外的人力成本。
 

建立合適的店內(nèi)行銷支持管理系統(tǒng)團隊
 

觀察熟練的行銷支持管理系統(tǒng)人員在工作中的一舉一動，你會很快發(fā)現(xiàn)，行銷支持管理系統(tǒng)是一門可以通過不同方式表現(xiàn)出來的藝術(shù)，這可以歸結(jié)為四個基本步驟：開始行銷支持管理系統(tǒng)，詢問顧客需求，展示商品，完成行銷支持管理系統(tǒng)。令人驚訝的是，只有少數(shù)一線行銷支持管理系統(tǒng)助理熟知這些步驟，能堅持始終如一地做完這四個步驟的人就更少。例如，在一個零售商店內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，竟有86%的行銷支持管理系統(tǒng)助理未能主動詢問顧客，最終完成行銷支持管理系統(tǒng)。擁有了解并享受行銷支持管理系統(tǒng)流程的員工是最重要的，這意味著需要吸引住合適的雇員、提供有效的企業(yè)培訓(xùn)，并施以恰當?shù)莫剟睢?/p>

高效的行銷支持管理系統(tǒng)人員有以下共同特征：他們會主動幫助客戶，性格外向并對自己的工作充滿熱情。我們的研究表明，在不同零售行業(yè)里，僅有45%的一線員工擁有能成為高效行銷支持管理系統(tǒng)人員的個性和特質(zhì)2。零售商需要重新設(shè)計他們招聘和部署員工擔任行銷支持管理系統(tǒng)角色的方式，吸引適合做行銷支持管理系統(tǒng)且有所需個性和特質(zhì)的人加入并幫助他們成功。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，很少有零售商提供專門而有質(zhì)量的培訓(xùn)，有效地支持行銷支持管理系統(tǒng)助理們?nèi)崿F(xiàn)更多行銷支持管理系統(tǒng)的使命。這使得即使是天生就適合做行銷支持管理系統(tǒng)的員工也常常無法回答來自潛在客戶關(guān)于產(chǎn)品的基本問題，今天顧客掌握的信息比過去靈通得多（在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，超過75%的潛在顧客進商店之前已經(jīng)做了大量的獨立研究）。
 

改善店內(nèi)購物體驗
 

更好的視覺營銷策劃對幫助顧客做出某些購物決定、加快一線行銷支持管理系統(tǒng)人員回報方面有很大影響。試想一下，一個大賣場簡化了數(shù)碼相機的行銷支持管理系統(tǒng)點標牌，方便顧客和行銷支持管理系統(tǒng)人員對比不同的產(chǎn)品。他們使用“照片放大尺寸”和“圖像距離”等詞匯替代了原來的“×百萬像素”和“×倍變焦”之類的技術(shù)術(shù)語。記憶卡則強調(diào)了可以存儲多少張照片，而不是描述它們有多少兆字節(jié)大小。因為行銷支持管理系統(tǒng)人員可以用更直觀的方法向顧客行銷支持管理系統(tǒng)商品，而不需要記住技術(shù)參數(shù)細節(jié)，這樣，他們會更自信，每小時能行銷支持管理系統(tǒng)更多的商品。

明察顧客做購買決定的方式也同樣會對行銷支持管理系統(tǒng)有所裨益。例如，一個業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的個人洗浴護理連鎖店高管發(fā)現(xiàn)，人們是根據(jù)“ 香味” 而不是“ 功能” 去選擇產(chǎn)品的——他們更喜歡看到所有的香草香型的產(chǎn)品放在同一個區(qū)域，而不是所有洗發(fā)水放在一起，而所有的肥皂則放另一個地方。他們根據(jù)從功能取向到香味取向的展示方式重新調(diào)整組織了整個商品的展示布局，結(jié)果，增加了來自不同門類產(chǎn)品的行銷支持管理系統(tǒng)，顧客往往會購買同一香型的不同商品，而不只買一種。這是一個簡單而有效的調(diào)整，它反映了顧客實際購物方式的變化。盡管我們現(xiàn)在可以從網(wǎng)絡(luò)上查到海量的商品信息、商品評價和價格，但細心注意消費者的這類行為變化依然具有不可估量的價值。

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