“中國(guó)名牌”、“馳名商標(biāo)”已成歷史，“品牌認(rèn)證”時(shí)代來(lái)臨

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 “中國(guó)名牌”退出舞臺(tái)

    2010年7月，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)名牌產(chǎn)品有效期滿后標(biāo)志使用問(wèn)題的通知》，明確了中國(guó)名牌產(chǎn)品標(biāo)志的使用期限。國(guó)家質(zhì)檢總局規(guī)定，中國(guó)名牌有效期滿后，企業(yè)不得繼續(xù)使用中國(guó)名牌標(biāo)志，對(duì)帶有中國(guó)名牌標(biāo)志的產(chǎn)品包裝等，允許使用至2011年12月31日。

    中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)選始于2001年，凡榮獲稱(chēng)號(hào)的產(chǎn)品按國(guó)家有關(guān)部門(mén)的規(guī)定免于質(zhì)量監(jiān)督檢查。 

　　中國(guó)名牌產(chǎn)品的“危機(jī)”發(fā)生在2008年。在曾獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的三鹿奶粉發(fā)生三聚氰胺事件后，國(guó)家質(zhì)檢總局通知說(shuō)，三鹿等品牌乳粉以及三鹿等品牌液態(tài)奶的中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)被撤銷(xiāo)。 

    2008年7月10日，國(guó)家質(zhì)檢總局調(diào)整職責(zé)，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)比活動(dòng)。 在2008年之后，沒(méi)有新的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”名單出爐。

    中國(guó)名牌，作為中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展史上的一段歷史，曾經(jīng)是每個(gè)企業(yè)孜孜追求的目標(biāo)，是企業(yè)成功和產(chǎn)品信譽(yù)的象征，她因此而輝煌?，F(xiàn)在中國(guó)名牌已經(jīng)退出經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，最終將在市場(chǎng)上消失。

“中國(guó)馳名商標(biāo)”鞠躬退場(chǎng)

    2014年5月1日，新《商標(biāo)法》正式執(zhí)行。其中明確規(guī)定“禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者將‘中國(guó)馳名商標(biāo)’字樣用于廣告宣傳、專(zhuān)欄以及其他商業(yè)活動(dòng)。”

    作為一個(gè)具有中國(guó)特色的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，自打1991年9月19日，首批“中國(guó)馳名商標(biāo)”誕生至今，已經(jīng)走過(guò)20多年的歷程。2001年，“馳名商標(biāo)”被寫(xiě)入《商標(biāo)法》，擴(kuò)大了商標(biāo)的保護(hù)范圍，實(shí)現(xiàn)了跨類(lèi)別、跨領(lǐng)域保護(hù)。在中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期階段，“馳名商標(biāo)”的問(wèn)世對(duì)于產(chǎn)品推廣、商標(biāo)意識(shí)普及曾起到過(guò)一定的積極作用，但隨著時(shí)代的變遷，其作用慢慢被異化，負(fù)面效應(yīng)也日漸凸顯。

　　近年來(lái)“馳名商標(biāo)”被企業(yè)過(guò)度宣傳，成為了一種營(yíng)銷(xiāo)手段，偏離了國(guó)家立法的初衷。

    今年4月15日，國(guó)家工商總局發(fā)文，明確禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，否則將面臨10萬(wàn)元罰款。

“品牌認(rèn)證”權(quán)威亮相

    2014年10月，北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證正式獲國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展企業(yè)品牌和商業(yè)品牌認(rèn)證工作。品牌認(rèn)證證書(shū)是品牌最權(quán)威的證明，國(guó)家推薦，國(guó)際互認(rèn)。

    品牌認(rèn)證的依據(jù)是國(guó)內(nèi)首部品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》。該國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)從調(diào)研、申報(bào)立項(xiàng)、召開(kāi)大小研討會(huì)數(shù)十次、起草前后達(dá)10年之久。該標(biāo)準(zhǔn)的頒布，填補(bǔ)了國(guó)際國(guó)內(nèi)空白，社會(huì)各界評(píng)價(jià)，這是一部符合國(guó)情，適宜企業(yè)完善品牌與企業(yè)文化體系，加強(qiáng)品牌建設(shè)的法規(guī)性文件。

“品牌評(píng)價(jià)”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容為商業(yè)、企業(yè)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)和分值，滿分為1000分，分為“能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響”等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，以及“品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會(huì)影響”等17個(gè)二級(jí)指標(biāo)，52個(gè)三級(jí)指標(biāo)。評(píng)價(jià)結(jié)果分四級(jí)：總分達(dá)950分以上為五星級(jí)品牌；900分以上為四星級(jí)品牌；800分以上為三星級(jí)品牌；700分以上為二星級(jí)品牌。

    附：星級(jí)品牌認(rèn)證標(biāo)志：

    標(biāo)志釋義：根據(jù)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》GB27925－2011，商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)分為四個(gè)星級(jí)。 此標(biāo)志圓心內(nèi)圖案為元素，它的含義是：漢字“中”和兩個(gè)互相顛倒的“品”字的抽象構(gòu)成，含有“中國(guó)的企業(yè)品牌和文化”的象征意義；同時(shí)，它也是“商業(yè)”和“企業(yè)”漢語(yǔ)拼音首個(gè)字母“S”、“Q”的組合，與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的名稱(chēng)和內(nèi)涵相一致。它是“brand（品牌）”首字母“b”的對(duì)接。同時(shí)又含有BE兩個(gè)字母的形象。“BE”是“商業(yè)企業(yè)”和“品牌評(píng)價(jià)”英文(business enterprise;brand evaluation)的縮寫(xiě)。標(biāo)志中文形象解釋?zhuān)喝?ldquo;口”為“品”，“牌”：招牌、字號(hào)、商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)等。本標(biāo)志中國(guó)文化氣息濃厚，兼容國(guó)際化風(fēng)格，醒目、端莊，易于記憶。標(biāo)志下方以五星區(qū)分等級(jí)。

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