人文營銷：強化競爭及交易雙方的親和力

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    在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，在經(jīng)歷了太多的以強欺弱、明爭暗斗、爾虞我詐、坑蒙拐騙之后，現(xiàn)代企業(yè)開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的商品交易，呼喚極具親和力的現(xiàn)代營銷，筆者稱之為“人文營銷”。它是企業(yè)以人文要素為中心所開展的經(jīng)營銷售活動，是指企業(yè)通過營銷整合，營造強烈的人文氛圍，重視企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的良性溝通及人文關(guān)懷，強化競爭及交易雙方的親和力，以實現(xiàn)有效營銷。

    一、營銷整合

    人文營銷的基本前提是營銷整合。所謂營銷整合，是指企業(yè)以消費者為核心，對企業(yè)行為和市場行為進行重組，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的有效溝通，迅速建立與消費者長期密切的關(guān)系從而達到有效營銷的目的。

    營銷整合是企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，它涉及企業(yè)行為的方方面面。它既包括目前理論界公認的營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織等方面的動態(tài)組合，同時，筆者認為還應(yīng)包括企業(yè)資產(chǎn)的置換、企業(yè)形象的“再造”等。營銷整合強調(diào)，企業(yè)在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，對各種營銷整合因素進行系統(tǒng)化動態(tài)組合，使各因素協(xié)調(diào)地適應(yīng)營銷的外部環(huán)境，使企業(yè)與外界融為一體，從而保證企業(yè)高效快速地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

    企業(yè)進行營銷整合，關(guān)鍵的問題在于解決與外界的融合問題，即在整合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)與競爭者“和平共處”、讓消費者高度滿意。無論目前理論界提出了多少種方法，筆者認為最核心的問題是；交易能夠成功并持久保持，依賴于博奕(交易)雙方尋求“雙贏”的價值判定。這其中的切入點就是博奕(交易)雙方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顧客讓渡價值”這一概念。用公式表示為：顧客讓渡價值＝顧客全部價值-顧客全部成本。從理論上講，顧客的滿意度能否最高，關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了顧客讓渡價值最大化。而實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化有兩個方法：一是增大被減數(shù)(顧客價值)，二是減少減數(shù)(顧客成本)。前者是以企業(yè)擴大付出為代價的，后者除需要擴大一定的付出外，筆者認為更主要的是靠服務(wù)等“軟性”延伸價值的付出。在實際工作中，盲目地實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，是不利于企業(yè)的生存與發(fā)展的。科學(xué)的方法應(yīng)該是通過采取有效的方法，促使“相對顧客價值”增加和“相對顧客成本”減少。這里，我們倡導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，建立起完善的服務(wù)價值鏈，以“軟性”延伸價值去實現(xiàn)消費者滿意目標(biāo)。

    二、營銷親和力

    開展人文營銷，必須將強化競爭及交易雙方的親和力作為核心任務(wù)。人文營銷主要由營銷整合、人文氛圍、良性溝通、人文關(guān)懷、親和力等要素組成。其中，營銷整合是人文營銷的基本前提，人文氛圍的營造、良性溝通、人文關(guān)懷是人文營銷的重要手段，親和力及有效營銷是人文營銷的預(yù)期及目的。因此，親和力是人文營銷的核心要素。

    (一)與“親和力”概念相關(guān)的理論。

    著名關(guān)系學(xué)家凱納基認為；對交易來說，成功交易85％來自人際關(guān)系。而在社會交往中，總起來說存在著兩類關(guān)系：商品交換關(guān)系和人際交往關(guān)系。因此，利用人際吸引(親和力增強)，就能有效地實現(xiàn)由人際交往關(guān)系向商品交換關(guān)系的轉(zhuǎn)化。從商品交換關(guān)系看，交換實現(xiàn)來源于如下幾種類型：(1)基本型。這是一種最“本份”的商品交換關(guān)系，一是一，二是二，其經(jīng)濟利益關(guān)系是建立在完全的等價交換的基礎(chǔ)上的。(2)被動型。這是不規(guī)范化、發(fā)育度較低的市場上存在的一種商品交換關(guān)系。經(jīng)營者(商品或服務(wù)的提供者)被動地等待交易的另一方(消費者)，以便實現(xiàn)相互之間的商品交換。(3)負責(zé)型。這是一種建立在信用基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系。經(jīng)營者恪守自己的諾言，通過履行自己的職責(zé)、義務(wù)而與消費者進行交換。(4)能動型。這是一種充分發(fā)揮經(jīng)營者的主觀能動性，積極主動地通過一些營銷舉措實現(xiàn)的類型。其主動性與功利性往往并存。(5)伙伴型。這是交易的雙方本著合作、互補、親和的指導(dǎo)思想，在和諧一致的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種商品交換關(guān)系。從目前我國乃至國外企業(yè)所面臨的實際情況看，在新的世紀(jì)，企業(yè)所應(yīng)選擇的商品交換關(guān)系類型，既不是能動型、負責(zé)型，更不是基本型、被動型，而應(yīng)該是伙伴型。