社交媒體體育營(yíng)銷(xiāo)八大原則

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　　如果問(wèn)身邊的人，對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)上傳播的品牌言論有什么印象的話(huà)，很多人的回答可能是耐克的“活出你的偉大”。劉翔受傷、孫楊?yuàn)Z金、葉詩(shī)文引爭(zhēng)議，這些大眾關(guān)注的事件中都讓人牢記了耐克的聲音，尤其是這句由“Just do it”延展來(lái)的“活出你的偉大”。

　　“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國(guó)人誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)英鎊的阿迪達(dá)斯。頂級(jí)贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商與服務(wù)商，這些大品牌為了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。

　　這一事件提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了重大變化，社交媒體成為新的價(jià)值洼地。HDMR總結(jié)出品牌社交營(yíng)銷(xiāo)八大原則，幫助營(yíng)銷(xiāo)人做好體育事件社交營(yíng)銷(xiāo)?！　?/p>

　　盡一切可能做到最快

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，MINI中國(guó)在其官方微博推出“MINI早激動(dòng)”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽時(shí)的熱點(diǎn)事件、選手表現(xiàn)發(fā)布海報(bào)，讓觀眾一覺(jué)醒來(lái)就與MINI一同分享和交流對(duì)奧運(yùn)事件的感受和看法，保持互動(dòng)。

　　經(jīng)過(guò)奧運(yùn)期間十多天的“激動(dòng)”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過(guò)億?！　?/p>

　　在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關(guān)注，就要第一個(gè)引爆它。速度至關(guān)重要，有時(shí)甚至要以分鐘計(jì)算。品牌如果不能做出快速響應(yīng)，醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候就變成了為他人錦上添花。　　

　　明確你的聽(tīng)眾，說(shuō)他們的語(yǔ)言

　　2012年，意大利超級(jí)杯賽決賽在中國(guó)北京鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。

　　于是，“一位球迷”出現(xiàn)了。這位“球迷”宣稱(chēng)，要用30張海報(bào)向尤文圖斯獲得的30個(gè)意甲冠軍致敬，因?yàn)槭撬粋€(gè)人在做，所以要按照節(jié)奏每天發(fā)布微博。其實(shí)他的背后是一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，根據(jù)微博上的反饋持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)整和海報(bào)制作。

　　所有海報(bào)都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標(biāo)識(shí)，突出Jeep與尤文圖斯的關(guān)聯(lián)，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。

　　此次活動(dòng)覆蓋網(wǎng)友5000多萬(wàn)，新浪微博網(wǎng)友自發(fā)提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條?！　?/p>

　　“對(duì)什么人，說(shuō)什么話(huà)”，事先準(zhǔn)確選取所要溝通的對(duì)象，是制定傳播策略的基礎(chǔ)。在體育事件營(yíng)銷(xiāo)中，通常要在以下范圍中選擇溝通對(duì)象：

　　球迷/粉絲——他們對(duì)你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。

　　一般體育愛(ài)好者——普遍喜歡多種運(yùn)動(dòng)，但是并未受到明星人物或者隊(duì)伍的精神支配。

　　事件相關(guān)人/事件關(guān)注者——被卷入事件或者關(guān)注事件的人，其中有些只是好事者。

　　所有普通人——選擇普羅大眾，有時(shí)也符合品牌意圖產(chǎn)生廣泛性影響的需求。

　　在上述海報(bào)中，融入了一些球迷才能理解的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，吸引他們產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。

　　每個(gè)字都要有態(tài)度

　　2014年索契冬奧會(huì)期間，作為美國(guó)隊(duì)的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國(guó)隊(duì)的5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上發(fā)布一張廣告圖片作為回應(yīng)，多個(gè)酸奶杯疊加成象征同志平權(quán)和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對(duì)“俄羅斯的反同性戀法律”說(shuō)“不”，既避免將此事政治化，又堅(jiān)定地表達(dá)了自己的立場(chǎng)。

　　Chobani的表態(tài)得到了很多民眾認(rèn)同，不少人在網(wǎng)絡(luò)上表示聲援。據(jù)YouGov 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，索契冬奧會(huì)期間Chobani 的品牌美譽(yù)度以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向均大幅提高，居美國(guó)隊(duì)的各贊助商之首?！　?/p> 第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)