市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的模式與方法及值得注意的問(wèn)題

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當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化——大部分客戶以在線方式搜尋新的產(chǎn)品或服務(wù)，并有三分之一的客戶在線購(gòu)買(mǎi)商品。企業(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)額的10%或更多來(lái)自在線渠道。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案領(lǐng)域經(jīng)常使用數(shù)字工具的企業(yè)比其他企業(yè)更有可能在使用更復(fù)雜的在線服務(wù)工具。有部分企業(yè)提供“點(diǎn)擊呼叫”服務(wù)，另一些企業(yè)提供與服務(wù)人員的文本對(duì)話，而其他一些企業(yè)將提供這兩種服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)提供的靈活性和個(gè)性化程度似乎使定價(jià)成為企業(yè)轉(zhuǎn)向在線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的另一個(gè)順理成章的領(lǐng)域。然而，企業(yè)在該領(lǐng)域的動(dòng)作一直比在其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案領(lǐng)域緩慢。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為在線工具對(duì)于定價(jià)并非特別重要;一些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案高管表示，在線工具對(duì)于定價(jià)一點(diǎn)都不重要。

目前已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)中，有三分之一在在線廣告上的投入已經(jīng)超過(guò)他們廣告預(yù)算的10%。在今后三年中，在在線廣告上的投入比例至少達(dá)到10%的企業(yè)數(shù)量將增加一倍;有些企業(yè)將把大部分廣告預(yù)算用于在線廣告。

在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中有超過(guò)三分之一的人經(jīng)常使用數(shù)字廣告工具(從電子郵件到博客)。目前分配到每一種在線媒介上的廣告支出比例與其使用情況基本一致。經(jīng)常使用在線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案工具進(jìn)行全范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案活動(dòng)的企業(yè)在使用全范圍在線廣告媒介上也更為積極：與較少使用在線工具的企業(yè)相比，他們更有可能使用每一種在線媒介，并且尤其有可能使用更多的視頻廣告、冠名贊助、博客和社交網(wǎng)絡(luò)。

其實(shí)，在線媒介比傳統(tǒng)媒體效率更高。有意思的是，被認(rèn)為效率最高的搜索廣告的使用率僅排名第三。然而，在未來(lái)三年內(nèi)，企業(yè)最可能在搜索廣告和視頻廣告上增加投入，而展示廣告和電子郵件則在增加投入的可能性最小的媒介之列。

事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)都開(kāi)展過(guò)在線與離線相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案活動(dòng)。那些經(jīng)常將在線工具應(yīng)用于所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目的的企業(yè)開(kāi)展這種整合式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案活動(dòng)的可能性是其他企業(yè)的兩倍(有59%的企業(yè)這樣做)。隨著數(shù)字工具使用率的提高，這種在線與離線相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案活動(dòng)可能也會(huì)增加。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案人員表示，在線工具可以幫助他們達(dá)到整個(gè)客戶決策過(guò)程中的所有目標(biāo)，有時(shí)是以與有關(guān)這些工具最佳用法的常識(shí)相悖的方式。例如，搜索廣告的開(kāi)發(fā)是為了生成直接反應(yīng)，但企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案高管卻認(rèn)為，這些廣告在打造品牌上的作用幾乎相同。還有一點(diǎn)很清楚，那就是企業(yè)正在對(duì)各種在線媒介進(jìn)行試驗(yàn)：對(duì)于一些在線媒介，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案高管描述了范圍很廣的各種目標(biāo)，表明很多企業(yè)似乎仍在考慮哪些數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案技術(shù)對(duì)于哪些目標(biāo)最為有效。企業(yè)正在將全范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案活動(dòng)(從建立認(rèn)知度到售后服務(wù))向在線媒介轉(zhuǎn)移，他們將在線工具視為其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案戰(zhàn)略的一個(gè)重要且有效的組成部分。

盡管在線工具被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案戰(zhàn)略的一個(gè)重要且有效的組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案人員將越來(lái)越依賴數(shù)字廣告媒介，但他們也意識(shí)到存在很多障礙，這些障礙可能會(huì)減緩采用這些工具的進(jìn)程。無(wú)論對(duì)于已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)，還是對(duì)于尚未做在線廣告的企業(yè)，企業(yè)或它們的代理商缺乏足夠的能力是最令人擔(dān)憂的問(wèn)題。例如，已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)中，約有60%的認(rèn)為，能力不足是一個(gè)障礙。即使在經(jīng)常將在線工具用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目的的企業(yè)中，也有50%的強(qiáng)調(diào)了在線廣告方面的能力障礙。在線能力的缺乏遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案部門(mén)!如果當(dāng)初在企業(yè)能力的培養(yǎng)上加大投入，將會(huì)使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的初始投資更為有效。

另一個(gè)經(jīng)常提到的障礙——缺乏衡量影響的指標(biāo)——是違反常識(shí)的，因?yàn)檩p松衡量投資回報(bào)是很多在線媒介的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)之一。特別值得注意的是，超過(guò)一半的正在做在線廣告的企業(yè)認(rèn)為缺乏衡量指標(biāo)是一個(gè)障礙，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在尚未做在線廣告的企業(yè)中持相同看法的企業(yè)比例。另一方面值得注意的是，一些常見(jiàn)的擔(dān)憂(如認(rèn)為做在線廣告會(huì)使企業(yè)的品牌承受風(fēng)險(xiǎn))似乎并沒(méi)有令大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案高管擔(dān)心。

諸如微信、博客、維客以及社交網(wǎng)絡(luò)等協(xié)作工具正被用于廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客戶服務(wù)。例如在最簡(jiǎn)單的層面，有人表示他們的企業(yè)主辦了用戶論壇，使客戶們能夠相互幫助。有三分之一的人表示，他們的企業(yè)使用某種協(xié)作或互動(dòng)工具做廣告。約有22%的企業(yè)利用這些工具來(lái)保留客戶，這正好符合在線工具有助于在客戶與企業(yè)之間建立關(guān)系的共識(shí)。更有意思的是，幾乎有同樣多(19%)的人將協(xié)作工具主要用于品牌建設(shè)。嘗試使用這些工具的積極性相當(dāng)明顯：超過(guò)三分之一的人并不清楚他們?cè)趨f(xié)作和互動(dòng)工具上的投入服務(wù)于什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目標(biāo)，不過(guò)，這些企業(yè)在線廣告預(yù)算的約15%投到了此類(lèi)工具上。

另外有三分之二的企業(yè)利用在線工具使他們的客戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，約有四分之一的企業(yè)經(jīng)常這樣做。其中的原因根據(jù)行業(yè)不同而存在明顯差異，例如，來(lái)自銀行服務(wù)業(yè)和制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案高管主要關(guān)注測(cè)試概念和篩選創(chuàng)意，而高科技行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案高管則將重點(diǎn)放在產(chǎn)生新創(chuàng)意上。

此外，有31%的企業(yè)正在使用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)作工具，例如，在博客上發(fā)起討論以測(cè)試創(chuàng)意，使客戶參與使用協(xié)作設(shè)計(jì)工具，或在虛擬世界中測(cè)試產(chǎn)品的汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)情況。與其他企業(yè)相比，經(jīng)常將數(shù)字工具應(yīng)用于全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目的的企業(yè)更有可能利用這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)作工具。

數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的演變反映了消費(fèi)行為的根本性變化。已經(jīng)有越來(lái)越多的人利用網(wǎng)絡(luò)搜索信息，取代了過(guò)去使用的書(shū)籍、黃頁(yè)、圖書(shū)館、汽車(chē)汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)商、百貨商場(chǎng)或房地產(chǎn)代理商等信息渠道。通過(guò)這樣做，他們可以經(jīng)常了解新產(chǎn)品信息和進(jìn)行價(jià)格比較。

這些變革還會(huì)走多遠(yuǎn)?對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)將在消費(fèi)決策過(guò)程的前兩個(gè)階段——產(chǎn)品認(rèn)知與信息收集——發(fā)揮重要作用，盡管在各行業(yè)之間會(huì)有明顯的差異。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)在線搜尋新產(chǎn)品的預(yù)期也許會(huì)成為企業(yè)制定在他們認(rèn)為對(duì)樹(shù)立品牌最有用的幾種數(shù)字廣告工具上大幅增加投入的計(jì)劃的一個(gè)考量因素。只有一小部分客戶將使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易或獲取服務(wù)。即使如此，仍有相當(dāng)多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案高管們預(yù)計(jì)，在今后三年中，他們的企業(yè)將有超過(guò)10%的汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)額通過(guò)在線渠道完成，這將是目前這樣做的企業(yè)數(shù)量的兩倍多。

另外，有些企業(yè)，尤其是經(jīng)常使用全部在線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案工具的企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始將他們的在線與離線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案工作整合到一起。然而，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有這樣做，只有42%的企業(yè)進(jìn)行了這種整合式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案活動(dòng)，有32%的企業(yè)使用在線工具來(lái)影響離線汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。隨著在線工具和技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案戰(zhàn)略中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，這些數(shù)字可能還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)成功的努力，不斷增加與大量在線消費(fèi)者進(jìn)行溝通的可能性還可能會(huì)獲得離線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的收益。

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