營(yíng)銷萬能論最終必然導(dǎo)致營(yíng)銷策劃方案無用論

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中國(guó)已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，未來應(yīng)該向世界研發(fā)車間和世界營(yíng)銷策劃方案車間邁進(jìn)。

因改革開放而全民皆商的中國(guó)，早期缺乏的是資金，中期缺乏的主要是營(yíng)銷策劃方案技術(shù)。早期基本屬于賣方市場(chǎng)，誰能夠弄到資金，都可以折騰一陣子。大致到98年之后，誰能粗淺地掌握營(yíng)銷策劃方案，誰就可以折騰上一陣子。因?yàn)榇笾聫哪莻€(gè)時(shí)間開始，中國(guó)市場(chǎng)整體上開始出現(xiàn)供需平衡，并隨之向供大于求轉(zhuǎn)變。中國(guó)第一代知名營(yíng)銷策劃方案人士，也大致從那時(shí)起，開始嶄露頭角。

因?yàn)闋I(yíng)銷策劃方案知識(shí)太過貧乏，率先掌握它的人就很容易出名，甚至受到追捧。而這些時(shí)勢(shì)造出來的英雄，或偏面夸大營(yíng)銷策劃方案技術(shù)的作用，或偏面夸大品牌、定位、傳播的作用。似乎企業(yè)只要在營(yíng)銷策劃方案上下功夫，解決好營(yíng)銷策劃方案問題，就萬事大吉，基業(yè)長(zhǎng)青。

在中國(guó)營(yíng)銷策劃方案的啟蒙階段，科特勒是中國(guó)營(yíng)銷策劃方案人的共主，因此，他在中國(guó)不可能不著名、不知名。能夠與之比肩的恐怕只有管理大師德魯克。

德魯克是管理大師，在他的理論中談到了營(yíng)銷策劃方案，但他談的營(yíng)銷策劃方案是廣義營(yíng)銷策劃方案。在他那里，營(yíng)銷策劃方案涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理。他最著名言論是“讓推銷成為多余”。什么神奇的東西才能讓推銷成為多余呢?是在顧客導(dǎo)向下企業(yè)強(qiáng)大的綜合實(shí)力：對(duì)顧客需求的強(qiáng)大理解力，滿足顧客需求的強(qiáng)大的價(jià)值創(chuàng)造力，無與倫比的產(chǎn)品創(chuàng)新力，保證產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)大制造力，高效的企業(yè)運(yùn)營(yíng)力。在他的著作里，營(yíng)銷策劃方案作為一種理念一閃而過，主要論述的是如何建立強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃方案基礎(chǔ)―――一個(gè)為顧客提供滿意服務(wù)的企業(yè)體系。

科特勒是營(yíng)銷策劃方案大師。雖然他也強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷策劃方案的價(jià)值基礎(chǔ)，并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維為營(yíng)銷策劃方案下了定義，但他所講的營(yíng)銷策劃方案，仍然是狹義營(yíng)銷策劃方案，即如何理解顧客需求，如何為顧客提供適切的價(jià)值，如何在4P框架下滿足顧客需求，如何競(jìng)爭(zhēng)，如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案管理。

因此，合理的結(jié)論是，企業(yè)管理涵蓋營(yíng)銷策劃方案并且必須突出營(yíng)銷策劃方案，而營(yíng)銷策劃方案并非企業(yè)管理的全部，因此，也不是企業(yè)建設(shè)的全部。

而中國(guó)企業(yè)是如何進(jìn)行企業(yè)管理和建設(shè)的呢?重金砸向營(yíng)銷策劃方案。產(chǎn)品研發(fā)淪為明面上的產(chǎn)品特點(diǎn)打造，而非精益求精的高品質(zhì)產(chǎn)品打造。而營(yíng)銷策劃方案則淪為不計(jì)代價(jià)的市場(chǎng)推廣和不計(jì)效益的業(yè)績(jī)爭(zhēng)奪。

沒有人說營(yíng)銷策劃方案萬能，但從思想上秉承的就是營(yíng)銷策劃方案萬能。中國(guó)式營(yíng)銷策劃方案也的確把營(yíng)銷策劃方案技術(shù)用到了極致。當(dāng)然這也是中國(guó)企業(yè)能夠在綜合實(shí)力極弱的條件下，與跨國(guó)公司展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效的不二法門。但中國(guó)式營(yíng)銷策劃方案的作用，也因此而超越了邊界，掩蓋了中國(guó)企業(yè)先天的不足。龐大的市場(chǎng)、海量的需求也為中國(guó)式營(yíng)銷策劃方案超水平發(fā)揮、超越邊界發(fā)揮作用提供了可能。

但由于對(duì)營(yíng)銷策劃方案技術(shù)的過分依重，中國(guó)企業(yè)沒有同時(shí)解決本應(yīng)該解決的裝備、技術(shù)、工藝、研發(fā)等問題。雖然中國(guó)企業(yè)也注重創(chuàng)新，但我們的創(chuàng)新太過浮于表面，滿足于營(yíng)銷策劃方案技術(shù)層面，沒有上升到建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的層面，沒有全神貫注在價(jià)值創(chuàng)造上。產(chǎn)品淪為策略，而非企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重心。

我們只有擁有了水平一般的“世界生產(chǎn)車間”。如果我們不能下決心把中國(guó)打造成為高水平的“世界研發(fā)車間”，那么，在可以預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，我不相信中國(guó)企業(yè)能夠營(yíng)銷策劃方案全球。因?yàn)椴唤鉀Q這個(gè)問題，我們的生產(chǎn)車間很快就會(huì)淪為“世界多余的產(chǎn)能”。

作為一個(gè)事實(shí)，“中國(guó)制造”已經(jīng)風(fēng)靡全球。我們?cè)谧院乐?，必須認(rèn)識(shí)到，一方面，那些產(chǎn)品大多是容易把握質(zhì)量或者對(duì)技術(shù)、工藝、裝備要求不是太高的大眾產(chǎn)品，要么是核心技術(shù)掌握在別人手里，我們僅僅是提供了人力和場(chǎng)地，或者干脆是由設(shè)立在中國(guó)的外商獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)。即便是純正的中國(guó)企業(yè)，也是嚴(yán)格按照別人的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)有區(qū)別。

據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)期間中國(guó)游客在日本搶購(gòu)的馬桶蓋、電飯煲、大米原產(chǎn)地在中國(guó)，并以此嘲笑愚蠢的中國(guó)游客。中國(guó)人到外國(guó)搶購(gòu)中國(guó)制造，這是誰的悲哀?真正可笑的是中國(guó)游客還是中國(guó)企業(yè)?

一些“專家”已經(jīng)提出在電商時(shí)代品牌無用論，還有專家甚至提出營(yíng)銷策劃方案無用論。真正無用的不是品牌和營(yíng)銷策劃方案，而是不注重產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的所謂的品牌觀和營(yíng)銷策劃方案觀。

中國(guó)制造業(yè)繁榮是營(yíng)銷策劃方案助力的結(jié)果，而它的危機(jī)則是源于營(yíng)銷策劃方案基礎(chǔ)不牢固。裝備、工藝、研發(fā)、創(chuàng)新和由它們決定的產(chǎn)品價(jià)值是營(yíng)銷策劃方案的基礎(chǔ)，如果不從根本上解決這些問題，沒準(zhǔn)營(yíng)銷策劃方案還真的是無法繼續(xù)發(fā)揮曾經(jīng)發(fā)揮過的強(qiáng)大作用了。

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