營(yíng)銷投資的四大方法

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明智的營(yíng)銷者知道功能強(qiáng)大的營(yíng)銷組合模型盡管在過去不失為一種嚴(yán)密的分析評(píng)估手段，但在被用于重大變革之中的環(huán)境情形時(shí)，便呈現(xiàn)出致命的弱點(diǎn)。如不從一種更全面的角度來重新思考營(yíng)銷投資，而是盲目依賴這類模型，則會(huì)出現(xiàn)問題。

營(yíng)銷者應(yīng)該就運(yùn)用投資原則達(dá)成共識(shí)，如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等，這些投資原則早已在企業(yè)的其他部門廣泛使用。將這些投資管理原則應(yīng)用在營(yíng)銷職能上，可以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營(yíng)銷者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù)，從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。

其一，明確投資目標(biāo)。

營(yíng)銷投資應(yīng)從投資期限、成長(zhǎng)期待以及風(fēng)險(xiǎn)等幾方面考慮。這些問題有助于使?fàn)I銷者的目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，當(dāng)營(yíng)銷需要和更廣泛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)重新建立聯(lián)系時(shí)，這種協(xié)調(diào)一致顯得尤為重要。如果企業(yè)需要通過連帶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)，則營(yíng)銷必須促使更多的人接受企業(yè)品牌并將這種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性拓展到范圍更大的產(chǎn)品系列中。同時(shí)，為解決對(duì)不同品牌、不同媒體渠道、不同時(shí)間跨度、不同成功標(biāo)準(zhǔn)的若干投資進(jìn)行優(yōu)化這一日益尖銳的問題，必須區(qū)分針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同媒體渠道的“維持型”和“增長(zhǎng)型”目標(biāo)。

“維持型”營(yíng)銷投資是指企業(yè)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位所需要的最低營(yíng)銷支出。在確定“維持型”營(yíng)銷支出的適當(dāng)水平時(shí)，可考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出水平、S曲線分析和采購(gòu)周期。“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資是指企業(yè)為提高某品牌市場(chǎng)占有率、驅(qū)動(dòng)增量消費(fèi)或吸引新顧客使用某類產(chǎn)品所需要的營(yíng)銷支出。雖然這兩類投資區(qū)分起來也許很難，但采取這種做法時(shí)所涉及的原則通常可以促進(jìn)有價(jià)值的內(nèi)部對(duì)話，最終幫助企業(yè)實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)則。隨著時(shí)間的推移，精明的營(yíng)銷者逐漸能夠更好地對(duì)投資進(jìn)行分類、確定適合不同類別的適當(dāng)“維持型”營(yíng)銷投資水平以及將“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資分配給能夠產(chǎn)生最高回報(bào)的產(chǎn)品。

其二，尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿。

經(jīng)濟(jì)杠桿的關(guān)鍵是將資金分配給產(chǎn)生最高回報(bào)的業(yè)務(wù)。對(duì)營(yíng)銷者而言，經(jīng)濟(jì)杠桿在于根據(jù)品牌最吸引人的要素來決定營(yíng)銷信息和營(yíng)銷支出。由此，營(yíng)銷者可以更準(zhǔn)確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報(bào)的消費(fèi)者和載體上，這在媒體渠道和細(xì)分人群激增時(shí)尤為重要。尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿可以幫助營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到，提高品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠(chéng)度相比有多大意義，哪些細(xì)分人群為企業(yè)帶來最大利潤(rùn)、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的響應(yīng)程度最高，以及這些細(xì)分人群處于消費(fèi)者決策漏斗的哪個(gè)階段。

工作的關(guān)鍵在于確定品牌驅(qū)動(dòng)因素，也就是影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，如果能夠改進(jìn)，便能增加收入和利潤(rùn)。雖然大多數(shù)營(yíng)銷者都知道品牌的驅(qū)動(dòng)因素是哪些，但很少有人真正嚴(yán)格利用這些驅(qū)動(dòng)因素來管理其多媒體營(yíng)銷計(jì)劃，也很少有人評(píng)估特定驅(qū)動(dòng)因素在消費(fèi)者決策漏斗的各個(gè)階段對(duì)特定消費(fèi)群的影響。幸好有諸如結(jié)構(gòu)方程或路徑建模之類的成熟分析技術(shù)，可以幫助營(yíng)銷者分析營(yíng)銷計(jì)劃的歷史結(jié)果，從而逐漸增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)因素。實(shí)際上，品牌驅(qū)動(dòng)因素可以作為決定品牌的營(yíng)銷媒體及信息是否有效、以及是否符合企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。

其三，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。

在金融市場(chǎng)上，不承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，就很難提高回報(bào)。但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，有選擇性地減少風(fēng)險(xiǎn)是提高投資回報(bào)的關(guān)鍵因素之一;聰明的戰(zhàn)略家會(huì)通過分階段戰(zhàn)略來將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時(shí)候，營(yíng)銷者的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小;但現(xiàn)在，營(yíng)銷者必須運(yùn)用同樣的戰(zhàn)術(shù)來控制風(fēng)險(xiǎn)。即使是在一個(gè)分散化的營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷者也必須努力確保將營(yíng)銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息(例如經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研確認(rèn)已得獲消費(fèi)者認(rèn)可的廣告文案上)，而且這些信息的營(yíng)銷支出水平已經(jīng)在實(shí)踐中得到證實(shí)(處于或略高于能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的水平上)。

即使對(duì)于這些已取得成功的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷者也應(yīng)該進(jìn)行測(cè)試與驗(yàn)證，就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過的那樣。營(yíng)銷支出還應(yīng)該資助計(jì)劃周密的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織采取何種投資回報(bào)原則的一個(gè)最好的辦法是，隨便選取一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以評(píng)估該組織在此期間正在進(jìn)行的媒體或信息試驗(yàn)的廣度和質(zhì)量。有一些試驗(yàn)很簡(jiǎn)單，譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營(yíng)銷支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上;減少直銷郵件發(fā)送頻率，看響應(yīng)率是否有所改變;以及在某地區(qū)試驗(yàn)新的廣告信息等。其他一些試驗(yàn)則與日常營(yíng)銷方法大相徑庭，比如針對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)中的贏利性顧客群試驗(yàn)新信息和新媒體等。然而，吝惜嘗試新方法的營(yíng)銷者可能無法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐，或在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，因?yàn)榘褜殙涸谖唇?jīng)實(shí)踐證明的營(yíng)銷計(jì)劃上而不得不承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

其四，跟蹤投資回報(bào)。

要提高投資回報(bào)，就必須仔細(xì)衡量投資回報(bào)率。一種很有效的做法是，記錄所有的支出并確保銷售人員將正確的信息傳達(dá)給適合的消費(fèi)者。以前，營(yíng)銷者只需評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算，而現(xiàn)在，重要的是必須考慮營(yíng)銷計(jì)劃的所有開支，至少包括所有贊助項(xiàng)目、主要媒體支出和有關(guān)的銷售抵押費(fèi)用。許多企業(yè)還必須將促銷活動(dòng)開支和店鋪層面的支出包括進(jìn)來。一種較為有效的做法是，記錄所有的支出并確保營(yíng)銷人員將正確的信息傳遞給合適的消費(fèi)者。

同時(shí)，將支出透明化也很必要，但僅做到這一點(diǎn)還不夠。雖然所有營(yíng)銷者都會(huì)跟蹤營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)展，但很少有人進(jìn)行端到端的跟蹤、如先跟蹤營(yíng)銷支出對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)因素的影響，再跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，然后是消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)收入及利潤(rùn)的影響，最后是這筆營(yíng)銷支出是否帶來了應(yīng)有的利潤(rùn)增長(zhǎng)。只有從頭至尾進(jìn)行跟蹤，營(yíng)銷者才能不僅了解營(yíng)銷計(jì)劃目前的回報(bào)，而且了解這些計(jì)劃為何有效或無效，這對(duì)于提高未來回報(bào)非常重要。

此外，通過確認(rèn)在消費(fèi)者溝通方面的支出的所有重要項(xiàng)目(并將這些項(xiàng)目納入營(yíng)銷計(jì)劃)來實(shí)現(xiàn)支出透明化，甚至包括一些不在營(yíng)銷職能范圍內(nèi)的支出項(xiàng)目

在同類比較的基礎(chǔ)上，采用簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整營(yíng)銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營(yíng)銷投資與“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資，以及區(qū)分已成功載體投資與實(shí)驗(yàn)型載體投資。營(yíng)銷者在深入研究投資回報(bào)的過程中，還將發(fā)現(xiàn)一些對(duì)新的工具、能力及關(guān)系進(jìn)行選擇性投資的機(jī)會(huì)。除采用新工具和新技術(shù)外，營(yíng)銷者為強(qiáng)化投資回報(bào)思維方式和將這種思維方式融入日常營(yíng)銷計(jì)劃中，也必須對(duì)其流程、文化和人員進(jìn)行一系列的變革。有些變革是象征性的。其他的變革包括對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行正式培訓(xùn)，培訓(xùn)如何鎖定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。

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