從張學(xué)友演唱會看情感營銷

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今年是“歌神”張學(xué)友爆發(fā)的一年，他的“1/2世紀(jì)全球巡回演唱會”從上海驚艷開場后，在全國乃至亞洲音樂界掀起了一場如火如荼的學(xué)友熱潮。筆者有幸參加了“歌神”在廣州國際體育演藝中心舉行的演唱會。整場演出的四個部分截然不同，音樂劇部分展示了一個傳統(tǒng)的深情款款的張學(xué)友，而搖滾部分則略有顛覆以往形象，穿著一襲鑲滿水鉆的紅色西服的張學(xué)友站在舞臺最高處仿佛搖滾巨星；在爵士部分，一副好嗓子配合一架鋼琴，“天王”則展示了優(yōu)雅的張學(xué)友。而最后一個部分則像是一個歡樂的嘉年華，張學(xué)友的舞蹈和一系列快歌徹底把整個體育館點燃。

張學(xué)友從“實力派”向“偶像派”的轉(zhuǎn)變讓所有的人驚喜不已，時而溫情、時而妖艷，時而搖滾，年近50歲的張學(xué)友無疑是營造氣氛的高手，歌技和舞美等硬指標(biāo)更是幾近完美，盡顯其“寶刀不老”的歌神本色。過去人們心中的偶像大都是各個領(lǐng)域最具實力的頂尖專業(yè)人士，是名副其實的“實力派”，而現(xiàn)在人們追隨的則是星味十足的“偶像派”，粉絲們對待自己的偶像是不計成本、不計后果地喜歡。其實，偶像正是一種感性的產(chǎn)品，他們打動了消費者的心。在情感營銷的年代，當(dāng)產(chǎn)品從“呆板”變身為“萬人迷”時，就勢必能夠笑迎八方來客。

當(dāng)前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個性化等特點，導(dǎo)致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，是典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理性性能的關(guān)注程度則相對降低。這標(biāo)志著現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情感需求”勝過“生理需求”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”。

2008年，包括諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)品牌的銷量都出現(xiàn)了下滑，或許只有一家公司笑得出聲——蘋果。這家2007年6月底才憑借iPhone闖入手機(jī)市場的公司在2008年提前兩個月完成全年1000萬臺的銷售目標(biāo)，為公司貢獻(xiàn)了39%的銷售收入。2008年，蘋果公司在銀行的現(xiàn)金儲備高達(dá)245億美元。蘋果的iPhone，儼然已成為手機(jī)市場上的當(dāng)紅明星。那么蘋果為何能鶴立雞群？就是因為iPhone不僅是科技產(chǎn)品，它寓時尚、個性和新潮于產(chǎn)品當(dāng)中，儼然已成為了那些時尚消費者的形象代言人。

“人們步履匆匆往家的方向走去，賢惠的妻子已經(jīng)做好了可口的飯菜，時鐘指向7點，爸爸正好回家，一家三口其樂融融共享晚餐。畫外音響起：7點，沒什么比回家吃飯更重要。”這是炊具品牌“愛仕達(dá)”推出的一則“7點回家吃飯”的情感廣告。盡管這則廣告看似普普通通，也沒有曲折的故事，但是“7點，沒什么比回家吃飯更重要”一句簡單的話卻可以打動受眾的心，尤其是對于眾多因為工作繁忙而不能聚在一起吃飯的家庭來說，更是一種警醒，一個溫馨提示，因此更加深入人心，使消費者對品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同感。這則“7點回家吃飯”情感廣告的播出也讓“愛仕達(dá)”的銷量大增，并提升了品牌影響力。

這就是情感營銷的魅力。“人非草木，孰能無情”？情感是人類共同行為的重要基因，在很大程度上影響著人類的思想行為。在一個品牌競爭激烈的時代，產(chǎn)品可以復(fù)制，渠道可以復(fù)制，促銷可以復(fù)制……但情感卻很難復(fù)制。

指甲鉗在人們心目中是低價值的耐用品，但中國指甲鉗第一品牌非常小器卻做出了個性，做出了時尚，做出了品味。一把小小的指甲鉗，一年可以做到2、3個億的營業(yè)額，而且還曾獲得了朱镕基總理的高度贊賞，并成為中華人民共和國外交部用于贈送外賓的禮品。非常小器指甲鉗一把就可以賣到幾百元甚至二千元一把的，這是為什么呢？其實這是因為它們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，同時又懂得把冷冰冰的金屬注入文化元素，賦予了產(chǎn)品更多的意義和內(nèi)涵，打動了消費者的心，它已經(jīng)不是一件簡單的物品了，而是消費者身份的象征，地位的象征。

買減肥藥的，消費者買的不是一個月減5斤這件事，而是自信的恢復(fù)，眾人羨慕的眼光。

買衣服的，消費者買的不是衣服的材質(zhì)，而是獨特的設(shè)計，領(lǐng)導(dǎo)潮流的那種感覺。

買鮮花的，消費者買的不是玫瑰百合，買的是戀人的開心，母親的安慰。

買高爾夫球用具的，消費者買的不是球桿，買的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。

買信用卡的，消費者買的不是金融服務(wù)，買的是瀟灑自如的生活方式。

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在物質(zhì)越來越豐富的今天，產(chǎn)品想在市場上所向披靡，已經(jīng)不能單純地依靠產(chǎn)品的差異化和性價比，還必須在維持并強化理性訴求功效的基礎(chǔ)上，借助情感訴求，作用于消費者的感情，讓產(chǎn)品變成“魅力產(chǎn)品”、“魔力產(chǎn)品”！所以我們企業(yè)要學(xué)會運用情感營銷，寓情感于產(chǎn)品當(dāng)中，寓情感于包裝當(dāng)中，寓情感于品牌傳播當(dāng)中，從消費者的情感需求出發(fā)，“以情動人”，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，從而擄獲消費者的芳心。