中國青年報：品牌建設(shè)要成為央企“一把手”工程

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1月3日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》（下稱《意見》），要求到2020年末，中央企業(yè)要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。國資委認識到，中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

再者，品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變。

另外，加強品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。隨著經(jīng)濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。

何況，品牌作為一項無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值的重要組成部分。我國的多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理和保護水平遠遠落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉(zhuǎn)讓時卻忽略了品牌資產(chǎn)，導致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。

有鑒于此，中央企業(yè)必須大力實施品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運營管理的各個層面。

《意見》強調(diào)，中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準。要形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢，大力增強集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，增強國際標準制定的話語權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點。

同時，中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石，堅持客戶至上，建立健全全面質(zhì)量管理體系，高度關(guān)注客戶訴求，完善服務(wù)體系，堅持精益求精，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

《意見》還要求中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營、誠實守信，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，出現(xiàn)信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍。要加強公共關(guān)系建設(shè)，積極維護投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅持以人為本，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略、保障市場供應(yīng)、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應(yīng)急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用。

國資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。

在此基礎(chǔ)上，中央企業(yè)還要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預算。要加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立品牌建設(shè)專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。

來源：中國青年報  作者：董 偉